2023年绿色出行旅行者趋势报告

艾瑞咨询·2024年02月05日 10:50

2023年绿色出行趋势：旅行者意识提升。

核心摘要：

绿色出行定义：绿色出行是指在保持和增进未来发展机会的同时，满足旅游者和旅游地居民当前的各种需要，其实质是要求旅游与自然、文化和人类的生存环境成为一个整体，以协调和平衡彼此间关系，在全球范围内实现经济发展目标与社会发展目标的统一。

报告背景：全球正面临诸多可持续发展挑战，旅游业作为疫后快速复苏且对环境影响较大的行业之一，需积极贯彻可持续理念。携程集团联合一汽奥迪和艾瑞咨询共同发布《2023年绿色出行旅行者趋势报告》，针对旅行者这一推进绿色出行发展的关键角色展开主题调研，进一步洞察旅行者的绿色出行意识及行为等，为推动绿色出行发展的产业链主体提供参考。

报告观点：

调研数据显示，超七成的旅行者认为绿色出行重要，可持续意识的增强带来了更高的绿色出行关注度、更强的责任承担意识、更积极的绿色出行付费意愿以及更多样化的可持续出行选择，旅行者对绿色出行的践行逐渐融入到日常习惯、出行规划和旅行产品消费等各方面。

旅行者可持续意识提升以及政府、旅游企业的多方合力推进为绿色出行的良性发展提供了驱动，但发展之路依然任重道远：一方面，旅行者对绿色出行额外付费的态度较为谨慎，在付费意愿上仍处于由态度积极向行动落地转化的阶段；另一方面，旅行者也对OTA平台的绿色出行产品完善提出了更高的要求，包括提供更清晰的产品标识、更丰富的产品选择、更高的产品性价比等，近九成的旅行者对未来的绿色出行产品充满期待。

绿色出行旅行者特征

绿色出行定义

为什么要绿色出行

全球旅游业稳步复苏，可持续发展正受到旅游业挑战

2023年全球旅游总人次预计达107.8亿，恢复至疫情前2019年的74.3%，全球旅游业正呈现稳步复苏态势。然而，在旅游业回暖的过程中，因旅游交通所产生的碳排放、一次性酒店用品所产生的废弃物、超量点餐所产生的剩饭剩菜及因过度旅游导致的环境破坏等问题正不断挑战全球可持续发展。为遏制气候变暖等消极信号不断释放，旅游业需积极践行可持续理念，为推动全球可持续发展付诸行动。

旅行者对绿色出行的理解

环境保护为全球旅行者的核心关注点，旅行者重视程度增强

全球旅行者对绿色出行的理解丰富多元，其中环境是旅行者公认最具代表性的绿色出行内涵之一，旅行者在环境方面的可持续意识逐渐增强。2023年，75.1%的旅行者认为节能、减少浪费、碳补偿及减少塑料产品使用等环境保护方式为绿色出行的重要体现，超过了2022年的55.2%。相比之下，中国旅行者在环境方面的认知更强烈，认为环境保护为绿色出行重要体现的中国和海外旅行者占比分别为78.5%和66.7%。

旅行者对绿色出行的理解

中国旅行者更关心生物多样性保护、文化传统和遗产保护，海外旅行者更关注弱势群体扶持

除环境保护为全球旅行者的共识外，中国与海外旅行者对绿色出行的理解各有侧重。61.6%的中国旅行者关心生物多样性保护，51.4%的中国旅行者注重本地文化传统和遗产保护；在社区方面，19.0%的海外旅行者认为提升本地弱势群体收入等是绿色出行的践行方式之一，关注比例高于中国旅行者。

旅行者对绿色出行的理解

18-35岁的旅行者更看重生物多样性保护，年轻人和中老年群体更重视本地文化传统和遗产保护

18-35岁旅行者多出生于90年代后，多经历过“保护生物多样性”的科普教育活动，且乐于从日常生活中感受人与自然的联系，对生物多样性保护的认知更加强烈，75.3%的18-25岁旅行者及66.7%的26-35岁旅行者认为践行绿色出行需拒绝消费非法野生动物及其产品、保护野生动物栖息地等。此外，基于文化自信增强与历史情感呼唤，53.0%的18-25岁旅行者及48.7%的26-35岁旅行者关注绿色出行中的本地文化传统和遗产保护；具备较强文化情怀的中老年群体同样认为保护本地文化传统和遗产为绿色出行的重要实现方式。

绿色出行发展驱动因素

发展驱动因素：旅行者

越来越多的旅行者关心旅行对环境的影响，从而愿对绿色出行付诸行动

关心旅行对环境的影响为旅行者践行绿色出行的首要原因，2023年选择该原因的旅行者占比呈现上升趋势，旅行者在旅行过程中愈加重视对环境的影响。从责任归属情况看，38.0%的旅行者认为自身应承担绿色出行的责任，33.9%的旅行者认为践行绿色出行是所有方的共同责任，在责任驱使下，旅行者将积极以实际行动践行绿色出行理念。

发展驱动因素：旅行者

全球七成左右旅行者认为绿色出行重要，其中中国旅行者自认可持续意识更强

2023年74.1%的全球旅行者认为绿色出行重要，可持续理念逐步渗透至外出旅行的旅行者认知中。调研数据显示，具备较强或很强的可持续意识且愿意积极主动践行绿色出行的中国旅行者占比达73.4%，相较于海外旅行者（51.0%），中国旅行者自认可持续意识更强。整体来看，旅行者的可持续意识正逐步崛起，有望进一步推动绿色出行理念贯彻。

发展驱动因素：政府

各地政府通过政策支持、宣传引导等多种方式助力绿色出行发展

43.6%的全球旅行者认为政府应在推动绿色出行方面承担最大责任，2015年，联合国通过全球193个会员国达成的《改变我们的世界——2030年可持续发展议程》，绿色出行理念深受全球各国政府重视。2022年，中国政府在《“十四五”旅游业发展规划》中倡导构建科学保护利用体系，坚持文化引领与生态优先。除政策支持外，相关政府机构积极举办文化遗产保护等专题论坛，进一步向公众宣传绿色出行理念。

发展驱动因素：旅游企业

OTA平台积极倡导绿色出行，并联合生态合作伙伴共同推进

37.4%的全球旅行者认为旅游企业应担起绿色出行的最大责任。携程持续创新ESG可持续发展战略，积极倡导绿色出行：在行业标准方面，携程通过发布低碳酒店标准、推行低碳航班等方式联合众多生态合作伙伴，带动行业低碳实践；在产品创新方面，携程与一汽奥迪跨界联合，打造符合绿色出行理念的可持续线路产品。在低碳经济背景下，各方旅游企业主体正加速履行社会责任，合力推动绿色出行发展。

绿色出行践行方式

每四位旅行旅行者中就有三人尝试过绿色出行，中国旅行者意愿更强

旅行者的可持续发展意识正随着绿色转型的推进不断提升，对绿色出行的态度也更加积极。对海内外消费的调研数据显示，认为自己经常和偶尔尝试绿色出行的中国旅行者占比分别为34.6%和49.3%，这表明每四位中国旅行旅行者中就有三人尝试过绿色出行，这一比例高于海外旅行者的53.1%。这一数据结果或部分来源于海内外旅行者对“绿色出行”的认知范围差异，但依然可以反映出中国旅行者在态度上对绿色出行更为积极。

绿色出行践行方式

旅行者愿意通过约束自身行为、选择绿色出行等方式践行绿色出行

在绿色出行的践行方式上，减少一次性产品使用、减少食物浪费等自我约束类的行为场景门槛更低、更生活化，成为了海内外旅行者在旅行中最常见的可持续行为。另外，海内外均有超半数的旅行者通过选择更环保的出行方式来落实可持续理念。与此同时，国内旅行者对绿色出行践行方式的认知更偏向环境保护方面，而海外旅行者对人文相关的可持续议题给予了更多关注，例如尊重目的地文化和遗产、支持目的地商业和生计、拒绝购买非法或濒危野生动物产品等。

绿色出行产品

绿色出行产品备受关注

超七成旅行者愿意主动寻找绿色出行产品

在旅行消费中选择可持续的旅行产品是旅行者践行可持续理念的重要方式，具体包括环境友好的体验路线和可持续交通方式、经认证的低碳酒店、可持续的旅行活动等。在可持续理念持续渗透、绿色出行不断发展的背景之下，绿色出行产品在供给丰富度和旅行者认知度上仍然存在发展空间。调研数据显示，大多数旅行者已然形成可持续意识，超七成的旅行者在线上预订旅行时曾主动寻找过绿色出行产品。然而，其中多数旅行者表示只会偶尔寻找，这反映出绿色出行的消费习惯培养依然任重道远。

绿色出行产品备受关注

全球旅行者碳补偿意愿增强，近七成在合理条件下考虑为碳补偿付费

碳补偿是指个人或组织向二氧化碳减排事业提供相应资金，以冲抵自己的二氧化碳排放量，它是现代人为减缓全球变暖所作的努力之一。旅行者对碳补偿费用支付的态度变得更加开放，在2023年对全球旅行者的调研中，有67%的旅行者愿意接受为碳补偿付费，高于2022年的59%，但大多数旅行者均表示价格合理是考虑为碳补偿付费的前提，整体态度依然较为谨慎。42.9%的旅行者认为碳补偿支付应覆盖所有交通方式，除此之外，飞机是旅行者认为最应该支付碳补偿费用的交通方式。

绿色出行产品备受关注

选择少、价格高、标识不清晰是旅行者选购绿色出行产品的共性困难

尽管绝大多数旅行者对绿色出行产品充满兴趣，仍有众多旅行者表示在购买绿色出行产品的过程中曾遇到阻碍。其中，部分旅行者指出在选购旅行产品时很难直接明确地获取绿色出行产品，以及识别哪些产品是符合可持续理念的，表现为绿色出行产品选择不够充足（38.4%）以及产品缺乏清晰的可持续标识（26.9%）等，这反映出旅行服务提供方在产品供应丰富度和信息完备度等方面仍存在不足。此外，尽管旅行者认同绿色出行理念，其对绿色出行的付费意愿仍然不高，34%的旅行者认为绿色出行产品价格或碳补偿费用过高。

绿色出行产品备受关注

产品标识清晰度：二成左右旅行者不确定或从未见过绿色出行产品

相比于产品质量、性价比等选购旅行产品的核心因素，绿色出行对于旅行者而言，更偏向于一种态度积极的可选消费，因此，是否具备明确可靠的界定与清晰醒目的标识会对旅行者是否购买绿色出行产品产生重要影响。在“线上预订旅行时是否见过绿色出行产品”的调研中，半数左右的旅行者表示仅偶尔见过，而另有二成左右的旅行者称自己不太确定或从未见过绿色出行产品。同时，在“为什么从未购买过绿色出行产品”的调研中，分别有47.5%和38.1%的旅行者表示不知道哪些是绿色出行产品、不知道如何寻找绿色出行产品，这也反映出不够清晰的产品标识给部分旅行者带来了困惑，从而被动减少了对绿色出行产品的购买。

绿色出行产品备受关注

产品性价比：旅行者对绿色出行产品的额外付费态度较为谨慎

在旅行者的额外付费意愿上，调研数据显示，有七成左右的旅行者对绿色出行产品的付费意愿较低，表示完全不愿意为其额外付费，或仅能接受为其支付5%以内的溢价，21.3%的旅行者会因为绿色出行产品价格高而放弃购买行为。但与此同时，我们也应看到，35岁及以下的中青年群体对绿色出行产品的付费态度更为积极，愿为绿色出行产品额外支付5%及以上费用的中青年旅行者占比达到了42%，显著超过了30%的全年龄段数据。可以预见，随着可持续理念的持续传播，越来越多的中青年旅行者将加快步入可持续生活，从认知到参与再到付费的路径搭建将有效助力绿色出行产品的价值提升。

可持续出行方式

可持续出行方式蔚然成风

旅行者通过多种方式践行可持续出行，海内外旅行者各有侧重

调研数据显示，54.7%的旅行者主要通过选择更环保的出行方式来践行绿色出行。在具体方式上，受各国可持续出行相关产品供给以及旅行者出行习惯等差异的影响，中国旅行者更偏好选择符合可持续理念的交通方式，包括低碳航班、新能源汽车和公共交通等，其中每4位旅行者就有3人在旅行中选择公共交通以代替出租车、网约车出行，而半数左右的海外旅行者偏好通过入住低碳酒店践行可持续出行。

可持续出行方式蔚然成风

18-35岁旅行者对新能源租车/包车旅行兴趣最高

新能源汽车在保障旅行舒适度和自由度的同时实现了节能减排，逐渐成为中青年旅行者在租车旅行和包车旅行中的重要选择。调研数据显示，18-35岁的旅行中坚人群更愿意在租车、包车旅行中优先选择新能源汽车作为交通工具，在享受安全舒适的旅行体验的同时践行可持续理念。在此趋势之下，旅游企业与新能源车企跨界合作的新模式应运而生。

可持续出行方式蔚然成风

携程与一汽奥迪联手打造低碳环保的自驾定制游新模式

通过绿色出行线路产品的合作，携程集团与一汽奥迪在加强品牌车型认知和好感度的同时，为旅行者提供更个性化和特色化的旅行体验，这种合作模式凸显了双方在旅游资源整合、营销推广以及新能源汽车产品等方面的核心竞争力。携程与一汽奥迪共同打造的“车旅融合”模式实现了优势互补和产品创新，为旅行者带来了绿色出行的全新体验。未来，新兴融合发展模式的探索将成为旅游高质量发展的重要趋势。

绿色出行未来展望

近九成旅行者未来购买绿色出行产品的意愿较强

尽管绿色出行在旅行者意识、产品供应、宣传推广等方面仍存在较大提升空间，当前全球旅行旅行者仍然对绿色出行产品的未来发展持乐观态度。调研数据显示，认为自己未来非常可能和比较可能购买绿色出行产品的旅行者占比均超四成，仅有12.9%的旅行者对未来的绿色出行消费感到抗拒或迷茫。究其原因，多数旅行者认为主要是未来绿色出行产品的持续优化，例如种类更加丰富（61.4%）、性价比更高（49.8%）、内容更具吸引力（30.8%）等，同时也有近六成旅行者认为个人主观可持续意识的提升是未来购买绿色出行产品的重要驱动力。

OTA推动绿色出行发展

旅行者更青睐提供绿色出行产品的OTA平台，国内旅行者期望更强烈

OTA是旅行者购买旅行产品的主要平台之一，因而OTA平台在绿色出行领域的举措将深刻影响绿色出行的发展。基于旅行者对绿色出行的关注，提供绿色出行产品的OTA平台将受到更多旅行者青睐。相比而言，中国旅行者对OTA平台的期望更高，超半数的旅行者明确表示更倾向于提供绿色出行产品的线上旅行网站或提供商，仅3%的旅行者认为是否提供绿色出行产品对他们的旅行平台选择并无影响。

OTA推动绿色出行发展

OTA应从强化标识清晰度、提高购买激励、开展推广活动入手优化产品

对于未来的绿色出行发展，旅行者对OTA平台提出了更多期待。一方面，旅行者希望OTA平台可以持续提升绿色出行产品质量，如强化产品标识清晰程度（55.7%）、加大具备吸引力的绿色出行产品开发力度（39.2%）等，通过不断优化绿色出行产品及相关服务吸引更多旅行者参与到绿色出行中；另一方面，旅行者也期望OTA平台加强对绿色出行产品的宣传推广力度，包括开展多样化推广活动（52.0%）、提供购买激励（45.1%）等，进而有效促进具备一定可持续意识的潜在旅行者向绿色出行产品购买者转化。