吐故纳新，苹果新广告位上线 | App Store依然是这个时代最大的杠杆

今天，苹果悄无声息的上线了App Store中国区的Today新广告位。

至此，苹果广告生态闭环完成最后一块拼图。

笔者作为全程的参与者，历经了 iAd 的退出，而 ASA 的推出，经历 IDFA 的消失，AdService 的消化，经历了苹果广告覆盖6个国家，到60个国家，从海外走到国内，经历了口罩前，口罩中和口罩后，我们所在机构的业务从6位数的流水走到了9位数的流水，正在迈向10位数，一路走来，不觉得感慨万千。当

当我们向外界介绍苹果广告生态最后一个拼图时，大家反馈居然是：App Store，尚能饭否？

“金戈铁马，气吞万里如虎”的苹果，居然受到的了质疑。

App Store依然是这个时代最大的杠杆

确实，App Store诞生已经14年了，对于数字时代而言，这是一个很久远的时间了，同一时期的天涯、猫扑、HTC、mySpace等都已经烟消云散了。

App Store真的是垂垂老矣了吗？！

每个人都有自己的观察，都有自己的样本，我们也一样。

我们服务过成千上万个开发者，我们单一、非一线互联网App创造过2000万的下载，我们投放过3000万个关键词，创建过80000个广告组，我们知道每天每月每年依旧有很多人在用这个杠杆默默发财，闷声发大财，只是人家不说而已。至于人家是怎么发的财，怎么过的包，怎么上的架，怎么做的ASO，怎么用的官方广告，怎么申请到Feature，怎么就申请到了免费流量，怎么制定价格，怎么玩预定，怎么做海外市场，做哪个海外市场，人家不说而已。

今天想从新角度一下App Store。这个角度的名字叫做“杠杆”，发财的杠杆；这个杠杆曾经让有些人发了大财，很多人发了小财，还有更多的人因此而获得一份长期的而且体面的工作。

在新的计算平台出现之前，App Store依旧是最具规模性最具革命性最具机遇性最具平民属性的杠杆，没有之一。

无论是跟前一代的谷歌百度生态，还是跟后来出现的充分商业化了的抖音快手杠杆相比，App Store依然保留了普通人发财的机会、阶层流动的通道，我愿意将App Store跟高考制度、未来出现的类似于GPTs视为三个阶层流动的通道。

关于杠杆我想多说几句。人生发财靠杠杠，我们看到的人生赢家所谓的成功人士，没有一个不是靠杠杆。李佳琦是不是靠杠杆，靠什么杠杆，电商直播，如果不是电商直播，谁知道；还有最近翻车了的皮带哥，他咋就玩的这么大，也是靠杠杆，就连大家熟悉的梅西、博尔特、姚明、聂卫平，哪个不是靠杠杆。有人可能以为我说的杠杆是足球，是田径，是篮球，是围棋。。。非也非也，我说的杠杆名字叫做大众传媒，如果不是大众传媒，乔丹、博尔特充其量就是一个优秀的劳动力，一个人可以干十个人的活，吃而是个人的饭，最后被送去当兵，在战场上冲锋陷阵，要么客死他乡，要么颠沛流离不知所终。

你会发现，这个世界上发财只有一条出路，就是跟杠杆合作，房产是杠杆，金融是杠杆，抖音是杠杆，微信是杠杆，淘宝是杠杆，拼多多是杠杆，央视是杠杆，小红书是杠杆，一切都是杠杆。历史上的杠杆大多是被动杠杆，就是自然选拔，过去的杠杆是直的，大家只能被选择，主动的机会不多，比如你运动能力天赋过人，百米速度10秒以内，还是黄种人，不用说，你一定会被系统选拔出来的，不是你有多厉害，而是那就是系统的机制，这个人就是苏炳添。

但现在互联网经济时代下，杠杆具备了网络特征，不是直挺挺的一根了，而是一个错综复杂的网络状分布的杠杆，需要你自己主动的发现和设计适合自己的支点，需要你把不同的小杠杆组建在一起形成自己的杠杆组合，或许看上去弯弯扭扭，但就是把你的能力放大了很多倍。

App就是这样的地方，他是一个组合，包含了：创意、美术、编程、需求洞察、运营买量等等，是一个需要你将这些个能力和禀赋，按照你的方式，限量版的你的方式，组合起来一个杠杆，实现100倍、10000倍的放大，这个组合是主动的，跟历史上大众传媒那个杠杆是本质上不同的，那个世界，文无第一武无第二，只能是被动的选拔出最拔尖的运动员，一将功成万骨枯，一个梅西背后是一亿个分母。而App Store这个生态，无论是纵深，还是宽度，还是可运营到目前都是最好的，正因为这个生态的健康和繁荣，才造就了苹果3万亿美元的市值，以及每年上千亿的钱分到了开发者手里，支撑了一线城市的房价和丈母娘的虚荣。

虽然最顶峰的发展期过去了，但是App Store依然是最好的杠杆。

只是我们需要更多的了解这个杠杆，找到自己的支点，撬动属于自己的财富和工作机会。

有一本笔者在电子工业出版社出版的《玩转苹果流量生态》，一直致力于对App Store流量运营的科普。波澜不惊的苹果广告在走过了2023年之后，迎来一个新情况，新广告位Today就要上线了，对现有的App Store流量格局造成什么影响，产生了哪些新的机会。

关于这个问题，我们想通过本篇文章补充回答一下。

苹果Today广告位开启App Store的加时赛

首先，苹果广告Today国内上线是自2021年苹果广告国内上线以来最大的事件！

这也是迭代最好的Today广告位，在海外历次迭代之后目前这种形式和位置很好地平衡了用户体验和商业效率的广告位；

其次，这是iOS系统中最核心的广告资源，可以说是苹果核心战略产品App Store的开屏广告都不为过，是C位中的C位；

再其次，苹果广告中最跨界的广告资源，按照效果广告计费的品牌广告位，天然兼具品牌和效果的品效合一广告位；

再其次，最出圈的苹果广告资源，广告主的范围不再是原来的ASA广告主群体了，互联网公司，App开发者，而是更加广泛的品牌广告主，比如茅台、肯德基、造车新势力等等。

关于广告设置和竞价的细节不是今天的重点，而是其赖以生存的根基App Store。App Store从2009年开始，到现在已经14岁了，有人说了，App Store老掉牙了，他到底是出走半生依旧少年，还是徐娘半老风韵犹存？

Today 广告位是苹果广告闭环生态的最后一环

2024，新年伊始，随着Today广告在中国大陆的上线，国内App Store广告生态最后一块拼图也拼上了。Today广告位之于苹果广告，就像小米汽车之于小米生态，打通闭环生态的最后一环，苹果广告的任督二脉被打通。因此，Today广告位深深影响着iOS流量的预算、玩法和价格构成。

各位等待着做新年推广规划的朋友，请一定码住这篇干货。我们将给你讲透Today广告的流量表现、预测Today上线后的效果，以及给你分享如何用 1 倍付出获得 N 倍回报的玩法。

App Store的广告布局与用户使用路径

App Store一共有四大广告位，分别是Today广告、搜索标签广告（search tab）、搜索结果广告（search result）和产品页面广告。从Today到搜索，用户接受广告方式也是从强制曝光到主动搜索，如图所示，遵循不着同的曝光逻辑。

营销界有通行一个“七次法则”，即潜在顾客平均只有在接收广告宣传信息7次以上，才可能考虑发生购买行为。用在产品推广上，如果在品宣时期，就能将Today、search tab、search result全都占住的话，那么光在App Store内，就有了3-4次的曝光数。

结合站外的营销，此时用户下载App的意愿会非常之高。这笔作为“流量收口”的预算的价值，也就能发挥到了最大。

Today的特殊之处

ok，我们回到今日主角Today广告上。如图，广告出现在App打开之后的首页，紧挨着每日App。

本质上来说，投放Today，是在用点击计费的方式，投放“开屏广告”。因为Today广告的黄金位置，也是按点击计费的。也就是说，这个显眼位置所带来大量的曝光，是可以“免费白嫖”的。

Today广告位的正面与侧面

接下来分享的有意思的Today数据和预测，均来源于我们积累的大量海外Today投放数据。

我们将围绕以下广告主最关心四个的问题展开分享：

Today广告的流量盘子，到底有多大？

Today广告位上线后，预算怎样分配比较合适？

Today广告效率如何？

海外市场Today广告表现怎样？

第一，Today广告的流量盘子，到底有多大？

Today广告库存信息参考

全球App Store每周访问次数超6亿，我们给出的各个市场 App Store 的访问次数如图。访问量依次是中国大陆、北美和欧洲，这三个地区周活均超1亿；接下来则是日韩和港台地区。App Store周活与iPhone持有用户数，人口的基数都有关系。

第二，Today广告位上线后，预算怎样分配比较合适？

预算占比参考

以上是不同Today预算占比的App数量。

如图所示，预算在5%以下的产品数量最多。然而，我们要强调的是，这并不意味着大多数产品不投放Today广告，相反，无论产品是大是小，大家都倾向于投Today广告。哪怕花费比较少，大家也会持续地有在做。因为Today广告的强制曝光特性，很多产品都愿意用较少量的金钱，去置换相当大一部分的曝光。

游戏产品更爱为Today投入高预算。如图，预算的 20%-50%的产品也占了相当大部分比例，预算分配60%以上的产品也有不少。产品在大推期间，会倾向于在Today上付出高额花费。

第三，Today广告效率如何？

广告性能表现参考

这是我们对Today广告效率作出的预估。

游戏类产品点击率差距不大，用户规模大或者知名度高的产品，点击率更有优势。休闲游戏和应用App的点击率略高于重度游戏。

应用类产品的转化率相较于游戏有明显的转化优势，成本表现也更好。虽然游戏产品通常都会在推广期去抢占Today流量，但如果应用产品能够“错峰投放”，也是有机会拿到很不俗表现的。

地区的差别

第四，海外不同市场Today广告表现怎样？

先说结论，目前港台和日韩地区的表现优于欧美市场。虽然美国市场的访问次数很高，但Today花费却落后于日韩和港台。

由于人口数量和竞争情况的不同，海外不同市场的获量打法也不同。人口多盘子大的地方，能同时长期投放Today产品数量也多，比如美国，大家就倾向于长时间投放慢慢洗，相应成本也贵；而日韩港台地区，盘子较小，大家则倾向于洗完一遍就走。

Today在中国大陆的表现，前期可能会和美国市场类似，我们的市场盘子也很大，在较早的竞争期，厮杀还是会比较激烈的。到后期则要看用户行为的走向了，到底会走向日韩和港台模式，还是会一直和美国类似，还有待观察。

东南亚和中东地区，因为用户数量、付费能力等原因，基本都处于第三梯队，花费较少。

Today广告位对App Store玩法的冲击

在分享具体的玩法+成功案例之前，我们需要明确Today这一项品牌性广告的价值。

首先，Today广告可以吃的是用户认知惯性的红利。利用好它，App Store这一流量口子可以收得更紧。一款产品在线上线下铺天盖地推广，最终iOS用户都需要来到App Store下载。

过往我们能通过search result锁住品牌词、行业词等流量，但是，依然有流量被浪费。有些用户虽然记住了你的App，但他没有搜索动作，这个成果就被浪费了。而当你能够在App Store再一次强制曝光给他看一遍，就增加了他下载App的概率。

其次，Today广告位的曝光和花费，会影响App在App Store中的整体权重。对权重的影响会体现在榜单排名，关键词排名以及广告分配权重等各方面。

在Today上投入一份预算，可以获得的，是增强品宣回收效果+直接转化+搜索广告分配红利+自然排名红利。一份花费，四份收获，Today广告的综合性价比，是很强的。

要充分花好Today广告这笔花费，要把握两个方向：一时抓住时机，二是善用不同广告位的联动营销。

做出正确的决策，抓住时机，量大成本低

我们在流量运营中一直遵循的理念是，“在正确的时间，做正确的事情”。投放Today广告，重点应该关注两个时机，一个是品宣或活动期，另一个是素材更换周期。

案例示范一：把握品宣和活动的时机。

左图告诉我们，品牌宣传的热度，直接拉动了Today广告的点击率。品宣热度逐步递增，Today点击率也一路攀升。从右图可以看到，品宣期间，得益于点击效率的利好，Today拿到更多展示量级，且点击成本也被很好地控住了。

我们强烈建议品宣期间一定要增加Today广告的预算分配，这就是因为一期间投Today广告，非常好拿量控成本。根据我们的实操经验，在品宣活动、节假日等关键营销节点期间，大家对于产品的需求，天然会有很强的增加。

案例示范二：广告素材的更换周期：15天

如题所示，Today广告的点击和转化率，经过两周左右，下降趋势会比较明显。点击率的下降，又会造成展示量的下降，如右上角的图所示。转化率下降，又导致了买量成本的拉高。

我们建议Today素材的更换周期也是15天，以保证用户的新鲜度。这并不是说一套素材就够了，我们建议多测试 1-2套，以便找到效率最高的那套素材。

案例示范三：广告位联动营销，一份付出，N倍回报

目前主流选择的广告位是 Today、search tab和search result这三个。

Today✖️ search tab

根据我们长期的投放数据积累，发现并不是每个产品，都是Today的表现最好。有些产品，search tab的表现会更好。

Today广告倾向于曝光给对产品相对陌生的用户，这个版位为产品争取到了一个让用户通过图标等元数据来了解我们的产品的机会。

search tab则是曝光给对产品相对熟悉的用户，在特定时间内，用户对某一类产品的需求量会比较大，比如长假前的旅游产品，search tab 让用户免搜索就能完成下载。

如左图中所示，产品A和B，都既投了Today又投了search tab。

它们在Today和Tab上的转化率是近似的，但是点击率的差异就很明显，产品A是Today点击率高，产品B 则是Tab点击率高。苹果会对点击率高的广告做出曝光倾斜，点击率更高的广告位能花出去更多的广告费。

一款产品我们的预算更多地应该投在Today上还是tab上，这个问题，需要根据实际测出来的点击率、获量成本来决定。

Today✖️ search result

如果Today效果跑出来还不错，我们该如何跟search result打配合？

这里就能充分展现Today广告的用户认知惯性红利了。一个非常关键的经验：Today广告可以延长搜索结果的保鲜期。尤其是对于游戏产品来说，投好Today，可以让你花一份钱收获N份回报。

众所周知，游戏产品上线首周的推广力度很大。从上图可以看到，推广期内，result的花费量出现了一个断崖式的上升和下降。品宣力度很大时，result的花费超过了Today，而当品宣结束，产品热度下去之后，result几乎就无法带量了，带量的反而是Today广告。

游戏的热度下降之后，便无人主动搜索，是游戏投放result的痛点。此时强制曝光型的Today广告，就起到了一个“唤醒”效果。用户在Today看到它，品宣期对产品的记忆就被唤醒，然后下载。这就是Today能够为品宣期结束的游戏，再续上2-3周的生命力的原因。这一部分的流量，即使成本略高，我们依旧是建议抢占的。

应用类产品Today的“续命”效果不如游戏，但前文有提到，应用产品的Today优势是点击转化率更高。应用产品虽然也会有周期波动，但整体result是保持稳定的，竞品词和品牌词的量级都比较稳定。我们对于应用产品的建议，是跟游戏产品错峰投放。

斗转星移，App Store不是最性感的杠杆，但依然最靠谱的发财杠杆。在发现新大陆之前，也许应该精耕细作，深挖洞，广积粮。