爪马戏剧：从传统剧场到“潮流新戏剧”，数字化赋能演艺新业态
自2015年10月首部作品《老友祭》首演以来，创立于深圳的戏剧艺术品牌“爪马戏剧”已持续创作演出8年，累计创排14部作品，完成近千场演出。
经历了传统剧场的创作实践积淀，2020年，爪马戏剧开始探索更贴近大众市场的沉浸式戏剧，将戏剧表演的场域从传统剧场“移植”到城市综合空间，打造属于自己的“爪马戏剧沉浸剧场”；同时，在创作上融合戏剧、游戏、密室、剧本杀等文化娱乐形式，探索兼具艺术性、沉浸性、社交性、商业持续性的“潮流新戏剧”模式，在表演形式、演出场次、商业模式上走出独具特色的路径。
从传统剧场到“潮流新戏剧”
沉浸式演艺、沉浸式展出……近年来，沉浸式文娱行业的发展如火如荼，成为“Z世代”的消费新场景。
《2020年全球沉浸式设计产业发展白皮书》显示，2019年，沉浸式娱乐行业全球规模已高达618亿美元。另据观研报告网发布的《中国沉浸式剧本娱乐行业发展现状分析与投资前景预测报告（2023-2030年）》显示，2023年以来，国内沉浸式剧本娱乐行业核心市场维持较快增速，有望在2025年达到近448.1亿元规模。市场空间巨大、增速可观。
时代浪潮之下，为了迎合市场趋势、开辟更多商业化可能性，爪马戏剧自2020年开启沉浸式戏剧创作以来，在演艺新空间和沉浸式业态上进行了不断探索尝试，提出了“潮流新戏剧”的概念。
所谓潮流新戏剧，即在表演形式和空间中融入互动、社交的功能，在剧情设计和空间氛围营造中加强观众的在场体验，从而达到沉浸效果；同时，弱化剧场本身的目的性，减少在创排剧目时主创团队的主观性，改而注重与观众的“共创”，避免对观众进行单向的信息和情感输出，而是让观众跟随演员一起体验故事的发生。
对于C端群体而言，这意味着将赋予故事意义的权力交回到自己手中，使其能够即时表达自己的感受，从而在参与演出时获得独一无二的情绪体验。
爪马戏剧沉浸剧场（图源：企业提供）
经过8年的创作与运营实践，爪马戏剧目前已在深圳地标平安金融中心及南山后海片区打造两处“爪马戏剧沉浸剧场”。近两年来，每个剧场均保持着每周4天6场的演出频率。
2024年，爪马戏剧计划将深圳的爪马剧场拓至4家，并将“爪马戏剧沉浸剧场”的模式拓展至成都、杭州、上海等地。
从版权引进到IP授权
2015年，爪马戏剧由一群毕业于上海戏剧学院的校友创办，核心成员分别来自导演、表演、舞台设计、戏剧文学、艺术管理等专业。由于创始团队全员男生，相关负责人在接受媒体采访时曾戏称爪马为“男子戏剧天团”。
起初，团队从深圳华强北一处狭小的商住办公楼起步，随后在与“市”隔绝的鳌湖艺术村建立了属于自己的戏剧乌托邦；他们以引进国际经典剧目进行中文版改编作为创作起点，先后与美国外百老汇（Off Broadway）、法国SACD、日本集英社等国际知名机构达成版权合作，打造了《老友祭》《同谋》《情人晚餐》《万圣节游戏》《恶作剧之吻》等多部口碑票房皆佳的本土化戏剧作品。
过往剧目（图源：企业提供）
通过不同题材的经典剧目改编，爪马戏剧在深圳乃至整个大湾区的戏剧市场打下了良好的受众基础，行业影响力也从“华强北男子戏剧天团”逐步进阶为“大湾区戏剧生力军”。为了提升作品力，爪马戏剧亦重视原创剧目的积累，从2020年开始陆续推出沉浸式戏剧《绮梦》《玩家TheLife》《花见小馆》，以及年代大戏《时代糖厂》等原创戏剧作品。其中，《玩家TheLife》通过IP授权的形式，近期已在杭州、苏州等多个城市亮相，《花见小馆》也将在成都进行驻场演出。
杭州场《玩家The Life》（图源：企业提供）
值得一提的是，其第三部沉浸式驻场作品《温斯顿庄园》近期正紧锣密鼓地筹备中，预计于12月21日与观众正式见面。
数字化改变新业态
与传统剧场相比，《玩家TheLife》《花见小馆》等剧目作为持续性的驻场演出，由于销售周期大大延长，演出频次随之增长，受众圈层也有所外溢——除了原有的追求文艺性消费体验的戏剧艺术爱好者，观众群体中还有追求娱乐性体验的潮流人群、猎奇爱好者等。因此，在扎实的剧目内容和舞台表演的基础上，想要提升剧目的持续吸引力，增强观众黏性和复购率，这对爪马戏剧的整体运营水平提出了更高要求。
《花见小馆》剧照（图源：企业提供）
如何完成自我迭代？爪马戏剧选择的路径，是“数字化赋能演艺新业态”。
驻场演出意味着剧目不再是传统剧院式的集中爆发式销售，而是一种基于场地和内容的持续营销。因此，爪马的“数字化”首先体现在自有票务、场馆管理系统的建立——一方面，将数据接入主流票务平台，数字化运营能够在平台票房监控、票房预测、实时票务监控的销售端提升运营效率；另一方面，通过不断完善会员体系、粉丝运营、演员专页、积分商城等私域社群，还能有效将外部流量通过剧场作为管道向私域导流，实现叠加效应。
其次，“数字化”也进入到上游的戏剧开发阶段。主创人员在初期创作阶段时就将线上小程序植入剧情之中。例如在庭审式悬疑剧《花见小馆》线上程序的开发设计中，案件的相关信息早已整合在小程序内。随着剧情的逐步推动，观众能够同步在小程序获得关键信息。这一设计不仅使得演出信息实现有效传达，提升演出效率，也让观众在首次观看中就能获得线上线下的融合体验。
第三，“数字化”还存在于现场体验的各个环节。例如沉浸式MMO游戏型剧目《玩家TheLife》的剧场就以“店铺”为概念进行了提前规划，观众在座位上即可看到点餐小程序，通过小程序下单可获得免费饮品或增值酒水，而额外“氪金”的酒水在剧情发展中也是关键道具之一。
爪马戏剧负责人表示，数字化的植入“巧思”在助力剧情演艺之外，其更大的价值在于推动戏剧品牌在新业态领域的运营。
作为持续活跃于一线戏剧创作领域的艺术团体，爪马戏剧经历了从内容生产者到全流程运营方的第一次华丽转身。“传统线下体验”与“线上数字化”如何在实体剧场中更好地实现有机融合，在助力戏剧表演内容的升级的同时为观众带来更多样化的体验，还需主创团队不断摸索。可以预见的是，这支从深圳走向全国的戏剧新力量，将为戏剧行业乃至整个沉浸式文娱市场带来更多惊喜。
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