穿越不确定性，共寻品牌「韧性生长」之路｜新消费沙龙活动回顾

武佳欣·2023年11月23日 10:00

新消费赛道，在挑战与机遇共存中前行。

2023年已经进入尾声，而这一年，对整个消费行业来说是“复杂”的一年。

一方面，场景回归带动消费回暖；另一方面，当下的消费环境仍充满不确定性，消费者的观念产生了诸多转变，置身事内的从业者们也面临着诸多挑战。

在环境的复杂多变与赛道的激烈竞争中，如何寻找增量，实现品牌的韧性生长？

11月17日，36氪安徽在合肥硅谷大厦举办了以“韧性生长”为主题的新消费赛道闭门沙龙，洽洽食品、小鹿蓝蓝、元气森林、富光、燕肌源、宇航派蒙、中微微元生物等数十家品牌代表悉数到场，就所在行业上下游发展及新消费赛道整体的挑战与机遇进行了深入探讨。

“韧性生长”新消费沙龙与会嘉宾

活动现场，创客总部/创客共赢基金创始合伙人、北创投（远京基金）合伙人李建军，挑战者创投投资合伙人葛隽戎从投资人视角，分享了当下消费赛道的趋势变化以及对从业者未来发展方向的洞察。

作为新经济领域的前沿观察者，36氪也一直持续关注和看好安徽消费产业发展。36氪安徽总经理沈秀田通过一组调研数据，向在场嘉宾展示了近年来消费者在消费渠道、习惯、观念等方面发生的变化，并以此为触角，透视消费赛道在危机与生机共存中前进的方向。

36氪安徽总经理沈秀田进行主题分享

以下是本场活动的回顾与总结：

01 消费赛道回归技术，奔向细分

创客总部/创客共赢基金创始合伙人、北创投（远京基金）合伙人李建军指出，中国经济正在由注重速度增长阶段转向注重高质量发展阶段。

这一趋势下，目前市场发生了两大变化：一是新消费赛道投资极速遇冷，资本红利正在消失；二是“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接”的流量公式也在逐渐失灵。

而在复杂多变的环境中，李建军也提出了以下三点不变的趋势：一是靠消费拉动经济增长不会变；二是科技要通过消费转化不会变；三是Z世代崛起及由此衍生的消费需求迭代不会变。

如何才能在变与不变中精准抓住风口？李建军指出，在细分赛道做到“小而美”，将成为品牌发展的新方向。他分享了几大具有潜力的细分赛道，包括：科技消费（如懒人经济带来的智能家电产品）、个性化及小众化的衣食住行品牌、健康食品、宠物经济、功能性化妆品、轻医美、预制菜……

最后，李建军指出，消费的本质离不开技术，发展科技、找到技术创新点始终是当下消费从业者需要把握的关键。

创客总部/创客共赢基金创始合伙人、北创投（远京基金）合伙人李建军现场分享

02 “流量红利”冷却后，做全渠道品牌

挑战者创投投资合伙人葛隽戎从以下两方面进行了分享：

首先是科技与消费品牌的融合。葛隽戎强调，科技不仅是消费品牌发展的驱动力，而且在品牌研发阶段扮演着关键角色。他指出，研发的核心不仅仅是技术，还包括设计、市场投放等多个方面。对消费者来说，感受到产品的创新性和吸引力是至关重要的，这正是科技研发为消费端带来的真正价值。

其次是流量红利的变迁与品牌发展策略。葛隽戎提到，单纯追求流量红利的时代已经过去，品牌需要在不同的销售渠道中找到平衡。他提出，无论是线上、线下，还是B2B、B2C，品牌都需要实现全渠道的市场布局。关于流量红利，他认为，虽然其形态会不断变化，但品牌应该利用这一时期的盈利，投入到研发、生产、运营、渠道等方面，实现高质量的全面发展。

挑战者创投投资合伙人葛隽戎现场分享

03 如何寻找增量，韧性生长？

在分组讨论环节，来自各个品牌的代表围绕“寻找增量韧性生长”的主题，就当下最受关注的三个议题展开了讨论。以下是讨论要点总结：

Q1：在消费品牌纷纷“卷”向供应链的趋势下，如何才能更好地整合行业上下游，坚持“品质为王”？这一过程中又面临哪些难点？

瑞邦食品刘文聿根据自身经验指出，当生产端把控不了时，自建供应链成为必选项。以瑞邦食品布局的咸鸭蛋行业为例，整合供应链时存在三大难点：一是必须深入一线，与鸭蛋供应商现场交易；二是大量鲜蛋采购、加工设备等带来的资金压力，以及季节性单品背后额外的时间与资金成本；三是从养殖到生产加工过程中的技术门槛。

刘文聿也表示，瑞邦食品自建厂的重心不仅在咸鸭蛋，还在咸蛋黄。伴随着咸蛋黄口味消费的崛起，该领域未来将有广阔的市场前景。

富煌三珍（有鱼妖）胡淑琪提到，作为国内连锁烤鱼餐饮店的原材料供应商，富煌三珍具备成熟的B端供应链体系，但C端品牌「有鱼妖」所在的预制烤鱼细分赛道，目前仍处于建立市场认知的阶段。

胡淑琪指出了品牌在下游推广中遇到的问题及解决方法：一是用户对产品的价格认知尚未形成，各渠道的流量机制也不同，因此要求品牌方严格控价；二是要找到发力宣传的重点方向与渠道，去做消费者教育及长期的内容输出，以兴趣撬动自然流量。

查令84号咖啡馆程立素指出，上下游整合与公司发展阶段关系很大，目前品牌采取的策略以稳健为主，即在保证现有供货安全、质量安全的前提下，争取找到价位双利约合的生态伙伴。随着门店增加，议价能力增强、品牌势能沉淀，后续会与行业头游的供货商进行强强联合，形成合伙机制。做一家小而美，专精特新的生态共生公司。

程立素认为，咖啡行业从种植、选豆、加工到价值交付都是全链路的，要想和这个庞大的行业绑定在一起，找到精品咖啡的定位进阶方式和接纳它的顾客，将是一个长远的双向修行，不同阶段会采取不同的措施进行与时俱进。

挑战者创投葛隽戎提出，对于创业公司而言，关键是快速建立新的品类和场景，迅速扩大市场规模。他认为，只有成为所在领域的领头羊，企业才能有效地整合行业的上下游资源。

品牌代表发言

Q2：近期爆款联名频出，销量与讨论度双收。联名会给品牌带来哪些增量/正向影响？在选择合作品牌时，怎样实现 1+1＞2 的效应？

武空烘焙周雨萍以兄弟品牌「武空茶」与「胡小厨」的联名为例，提到联名的灵感来自品牌在深入运营私域的过程中，对消费者行为与诉求的洞察。

周雨萍指出，这次联名的特殊之处是两个线下实体品牌间进行的联名，而对实体经营者来说，联名带来最直观的正向影响在于引流，增加流量的同时也带来了进店消费人数与业绩的增长，对两家实体品牌来说是一种双向的赋能。

中微生物许丽君分享了旗下益生菌产品在联名上遇到的难点——在品牌早期知名度不高的情况下，联名产品在推广上遇到较大的阻力，且食用益生菌制品业务主要来自B端客户，即使在B端销售较好，C端仍处于难推动的状态。

许丽君指出，品牌联名要想带来增量，可以从以下两点考虑：一是寻找知名度更高的品牌进行联名，以提升自身知名度；二是找到创新点，比如跳出常规固体粉剂益生菌“圈”，研发高科研属性液体活性益生菌，用科技拓展更多新的可能性。

富光柯君指出，富光进行联名时主要从以下几个维度出发：首先是设计，比如与敦煌博物院、2022卡塔尔世界杯等联名，丰富杯身设计与视觉吸引力；二是功能联动，包括与小天才、科大讯飞等联名，针对儿童、老人等不同群体推出差异化功能的智能杯；三是材质创新，例如将航天航空领域的新材料、抗菌新材料应用到杯壶产品中；最后是品牌活动，如富光与老乡鸡的联名杯在冬季鸡汤节限定推出，进一步发力产品推广与品牌传播。

台下嘉宾聆听发言

Q3：作为“局中人”，请用1-3个关键词总结目前消费赛道的体感表现或显著趋势。展望2024，新消费赛道还面临哪些机会与挑战？

查令84号咖啡徐君用“艰难”“勇气”“思考”三个关键词进行总结。她认为，这一年对咖啡馆所在的实体赛道来说是艰难的一年，但行业一直在进步，为了对所有消费者与合作伙伴有交代，品牌需要更加有勇气地向前走；同时，在资金、运营及门店扩张的压力下，也需要更冷静地去思考一些问题。

徐君表示，2024年行业竞争激烈及资本市场遇冷的大环境可能仍然存在，希望浪潮退去后，品牌能活下去，并且继续坐在“牌桌上”。

瑞邦食品刘文聿提出的第一个关键词是“打破幻觉”，当复苏的趋势暂时还不明显，消费降级、追求平替仍是目前市场中的显著趋势；第二个关键词是“聚焦细分”，在上述趋势下，聚焦细分去切割市场，做好小而美的产品和领域成为品牌追求的一大方向；最后一个关键词是“金字塔尖”，即品牌需要找到金字塔尖代表的有消费能力的人，打造更符合消费对象的、更精准的消费场景。

宇航派蒙（酷轻松）李楠提出的第一个关键词是“垂直赛道”，对于新品牌来说，要找到与传统头部品牌有区分的垂直赛道及共性的消费人群，并且抓住他们增长中的、关键性的需求，把这个新赛道做下去；第二个关键词是“核心竞争力”，当消费者关注的价值在变化，产品质量始终是品牌的核心竞争力；最后一个关键词是“建壁垒”，壁垒可以来自品牌、研发、供应链等各方面，但需要充分的预设、充足的资金与精准的魄力去建设。她也表示，上述三点对品牌来说既是机会，同时也是挑战。

宇航派蒙（酷轻松）陈琳结合这一年来消费趋势的变化指出，当消费者变得更加理性，“凭什么选你”“你给消费者提供了怎样的价值”成为品牌做产品、做推广时需要考虑的最重要的问题。她表示，品牌需要顺应消费者现阶段的核心诉求，运用供应链、品质等核心竞争力去满足消费者诉求而不是引导，期待度过这段寒冬后，消费品牌能迎来复苏的春天。