双11收入250亿？李佳琦公司回应
虽然2023年双11大促已正式收官，但超头主播李佳琦的热度依然不减。
有媒体报道称，今年双11大促李佳琦总收入超过250亿元。今天（11月13日）上午，相关话题也迅速登上微博热搜第一。随后，李佳琦所属公司美腕对外回应相关数据纯属捏造。
那么，在消费疲软的大背景下，李佳琦的美妆带货情况是否达到了行业预期？
01 收入250亿？李佳琦团队回应
作为依然活跃在直播带货领域的超头主播，李佳琦在本次双11的关注度又达到了新的高峰。
早在双11前夕，面对消费者对某美妆品牌定价的质疑时，李佳琦在直播间反怼引发了网友们的愤怒情绪。尽管后来李佳琦在微博和直播间两次道歉，但有关负面舆情仍在发酵，李佳琦直播间的支付转化率也受到了影响。
据生意参谋-搜索分析数据显示，今年9月（统计时间2023年9月1日-2023年9月30日）李佳琦直播间的搜索人气较8月暴涨62.61%，但李佳琦直播间搜索分析的交易指数较8月却下滑了23.45%，支付转化率更是暴跌36.87%至1.59%（详情见青眼号外文章《-37%！李佳琦直播间暴跌！》）。
值得一提的是，关于李佳琦本人不当言论的负面讨论尚未平息，今年的双11大促就拉开了帷幕。
然而，就在李佳琦直播间超级双十一美妆节开播不到3个小时，一则“京东采销喊话李佳琦”的消息就在网络上流传，相关话题也在10月24日下午登上微博热搜。京东自营烘焙组的一位采销人员和京东集团副总裁、京东家电家居事业部负责人李帅先后发文，直言“某些头部主播为了一己私利，伤害消费者权益”，矛头直指李佳琦和“底价协议”。
截自微博
10月24日晚间，在抖音头部主播疯狂小杨哥的直播间，小杨哥的哥哥大杨哥也表达了对李佳琦的不满，直言“你们想要的一些大牌都没货，全被锁了，不给抖音，全被那（李佳琦）搞去了”，并声称要去反垄断局反映。
李佳琦个人的舆论危机、底价协议、被指涉嫌垄断等一系列争议，让李佳琦在近期频频登上热搜，也进一步放大了网友们的负面情绪。
风波之后，今年双11，外界对李佳琦的吸金能力也更加好奇。大促正式结束后不久，就有媒体报道称，据李佳琦团队统计数据：根据李佳琦直播间的销量及售价测算，今年双十一期间，李佳琦总收入保守估计超250亿元。今天上午，
截自微博
随后，李佳琦所属公司美腕方面对外公开回应，称数据纯属捏造，严重不实，双十一收货及数据统计远未结束，且李佳琦直播间从未公布过GMV数据，所谓的250亿收入纯属无稽之谈。
02 预售首日带货美妆超76亿
众所周知，在直播带货领域，美妆类目是李佳琦的主场，美妆品牌也大多热衷于与李佳琦合作。而从历年的双11榜单和行业经验看，预售首日的成绩单就一定程度上反映出了行业的新趋势，与最终的榜单也有高度重合。
虽然李佳琦直播间从未对外公布GMV数据，但也可以从一些外围数据中一窥其美妆带货情况。
据青眼情报统计，按照商品最低到手价和商品实时显示的预定件数计算（件数如页面显示售已预定10万+，则按10万件计算），今年双11预售李佳琦首场直播GMV超76.04亿元。而据青眼号外此前估算，2022年双11，李佳琦直播间预售首日预估带货美妆个护产品总额约为123亿元。对比来看，今年双11预售首日，李佳琦直播间的美妆销售情况不及去年。
青眼情报
而具体到品牌端看，李佳琦之于美妆品牌意义不仅仅在于卖货，更在于为产品和品牌赋能，为品牌，尤其是国货品牌带来更多增长机会。不可否认的是，过去几年，李佳琦直播间曾带火了多个美妆产品和新锐国货品牌。
分品牌来看，按照青眼号外此前的粗略计算，2022年双11预售首日，李佳琦直播间至少诞生了8个GMV过亿的国货品牌。而青眼情报统计，今年双11预售首日李佳琦直播间GMV破亿的国货美妆品牌有8个，与去年的数据持平。
值得一提的是，来自天猫的数据显示，今年天猫双11预售1小时内，花知晓同比增长超5681%；预售4小时内，TOM MARK唐魅可实现同比增长超36000%。另在天猫彩妆预售首日品牌成绩单中，新锐品牌TOM MARK唐魅可和花知晓首次进入TOP10榜单，分别排名第5和第6，超过了MAC魅可、3CE等品牌。
据了解，TOM MARK唐魅可正是今年李佳琦主推的底妆品牌。今年618大促，TOM MARK唐魅可首次于“S级”大促期间进入李佳琦直播间。李佳琦当时在直播间表示，与珀莱雅的“国货开场”对应，唐魅可压轴出场代表着以国货为美妆节收尾。与此同时，TOM MARK唐魅可和花知晓也都参与录制了李佳琦直播间衍生综艺节目《所有女生的offer3》。
一定程度上来说，虽然李佳琦直播间预售首日的美妆销售情况不及去年同期，但其对于新锐国货品牌的赋能作用依然明显。
03 直播带货进入分水岭
截至11月12日零点，2023年双11大促已经落下帷幕，各个平台数据和类目榜单也已出炉。在经济下行，消费疲软的大背景下，今年双11大促的结果似乎好于预期，虽然天猫和京东均未披露总成交额，但也表示“全面增长”“齐创新高”。那么，今年双11的整体表现达到行业预期了吗？
“连续三年直播带货的突飞猛进导致了今年双11整体不及预期”、“今年大多都是价格下降了，毛利跌得很厉害”、“几家欢喜几家愁”、“虽然表现还是偏低一点，但是也还算正常，没有到大跌眼镜的地步，还是在大家的预期范围内”……虽然说法不一，但不少业内人士也都表示，今年双11大促的销售情况不及去年。
而据证券日报报道，今年“双11”期间，李佳琦首日销售额达95亿元，同比下滑超五成。去年同期，李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一，而今年这一比例也下降到四分之一左右。对于李佳琦直播间的美妆销售情况，不少行业人士也都认为是受到了消费疲软和其他平台分流的影响。
有美妆品牌负责人就表示，主要可能是受经济面的影响，还有流量分散的冲击。而广州一护肤品牌创始人也直言：“平台流量的问题，李佳琦的带货能力依然坚挺。”
来自青眼情报的数据显示，今年各大电商平台（天猫、抖音、快手）双11期间美妆GMV总计为680亿元，其中天猫约为419亿元，抖音约为222亿元，快手约为39亿元，其中抖音美妆GMV同比增长53%，占比也超过32.6%。一定程度上看，抖音美妆的快速增长也将对天猫造成一定影响。
但也有直播MCN机构创始人表示，如今无论是从政策、平台还是消费者端看，超头主播这种垄断式的存在还是引起了大家的反感，之前的不当言论也会对李佳琦直播间的销售产生一定影响。
此外也有业内人士指出，以超头直播间为代表的，买一赠多的促销模式已经不再有吸引力了。bio-meso肌活事业部总经理温喜明就告诉青眼号外，直播带货这几年也在不停变化，逐渐从低价便宜变成了囤货划算，一方面导致消费者有用不完的囤货，另一方面消费者也会认为捆绑的各种产品根本不是自己想要的，在消费疲软的大环境下，这也进一步导致了消费热情下滑。
而某美妆品牌管理公司的负责人也表达了类似的观点。在他看来，直播带货这种买一送一、买一发十的促销模式应该要走到尽头了，如果没有新的营销手段和直播玩法，直播带货今年会迎来一个大的分水岭，接下来这种大促形式也会逐渐失灵。“直播带货会慢慢回归到一个正常的和电商同步发展的状态，它只是一个销售渠道，并不是一个决定性的主渠道。”他进一步表示。
前述直播MCN机构创始人也指出，本质上看，品牌依靠头部主播和达播卖货的情况还很难改变，但是形势肯定是趋紧的，目前还在各方博弈的阶段。
回头来看，直播带货的兴起与消费趋势、消费习惯的变化不无关系。而如今，直播带货过去赖以生存的消费趋势已经再次发生变迁，直播带货在经过了几年的狂奔后，也将进入新的拐点，品牌和带货主播都需要重新找到自己的位置和核心价值。
本文来自微信公众号“青眼号外”（ID:qingyanhw），作者：与夏，36氪经授权发布。
