声誉，领导者的“社交货币”

有话硕·2023年11月09日 18:37

领导者并不是一种抽象的符号，他们可以影响和改变消费者的决策

01 消费者决策背后的“动因”变了

最近刷到一则跟帖，有网友说不会购买某品牌的新能源汽车，原因是：创始人的言行令人反感。

这让我们想起读书的时候，校门口有几家小饭馆，其中一家店的老板总是和和气气，同学生们也能聊得来，所以大家都喜欢他，小店便也成了我们“打牙祭”的固定去处。尽管与周围的其他店家相比，他们在菜式、口味和价钱方面并不占明显的优势。

看起来，这些“反感或喜欢”，都是“非理性”的消费决策，但仔细想想，大家是不是也曾有过类似的经历？

有数据显示，除了价格和质量，超过7成的受访者认为“体验”已经成为“购买决策”的关键“动因”，而“体验”大部分来自于“人”的因素。员工，尤其是 CEO 和高层领导者，他们的“行为”能够让消费者在接触、认知和选择品牌的过程中产生“积极或消极”的联想，进而决定自己是否愿意为“好名声”买单。这实际宣告了消费者仅仅根据“价格和质量”做出纯理性选择的时代一去不复返。

不只如此，Weber Shandwick 的一项研究也证实，领导者的“Reputation—声誉”是帮助组织实现成功的极具竞争力的重要资产之一，例如，在中国，它们对品牌市场价值的贡献度接近50%。

因此，当领导者还在揶揄“行业内还是行业外”时，该认真考虑一下如何打造“Reputation”了。

02 “声誉”的最大挑战来自于领导者“撒硬谎，道软歉”

若干年前，某瑜伽服装品牌经历了一次严重的公关危机。该公司的一款瑜伽裤因为过于“轻薄”而受到消费者的吐槽。然而当时的 CEO 却在采访时将原因归结于消费者的“不当使用”，回避了产品本身的问题。

迫于社会舆论和销售业绩带来的压力，CEO 不得不做出道歉，但有人认为他的道歉，并没有真正体现出对自身言行错误的羞耻感，仅仅是为这些言论所产生的不可控影响而道歉，例如，股价的下跌。此后，CEO 以及有关的高管相继辞职，以图重新赢回消费者的信心。

按照当下热议的话语来说，这位 CEO 恰恰是在“撒硬谎，道软歉”：用转移责任的方式，让消费者承担不良后果；同时在一开始的道歉中，其本意或许也只是为了帮助公司“止损”，而“口服心不服”。

03 如果“声誉”是货币，那么“专业和信任”就是“金本位”

“撒硬谎”，推卸的不仅是“责任”，也失去了在消费者心目中树立“专业”形象的机会。而“道软歉”，暴露的不仅是“口是心非”，更消磨了领导者积蓄起来的公众“信任”。在商业世界，领导者及其所代表的品牌如何从消费者那里购买到“影响力、地位和认可”呢？某种程度，这一切都源于“声誉”，一种本质上的“社交货币”。如果我们把“声誉”视为一种货币，那么“专业和信任”就是它的“金本位”。

“专业”是 Hard Skills，更是“底蕴”：谈起领导者的能力，可以简单划分为两大类，Soft Skills 和 Hard Skills。然而很多时候，我们会有一种误区，认为越是高层的领导者，他们应该更加注重的是提升 Soft Skills，而作为硬币另一面的 Hard Skills 却往往被忽视。前Fiserv公司人力资源高级副总裁 Jack Bucalo，在《Leadership Dilemma: Soft or Hard Skills?》中曾经谈到这样的困境，我们总结为：第一、领导者需要兼具软技能和硬技能；第二、Hard Skills 包含了 Technical Skills，以及其他工作技能、财务技能和商业技能等等。CEO 和高层领导者仍然需要展现足够的“专业度”，才能建立自己的“专业声誉”，真正做到“技而优则仕”，避免外行领导内行。

同时，Weber Shandwick 的研究指出， “公司声誉”是由一系列要素构成，除了 CEO等领导者的“声誉”之外，“Innovation”也位列其中，在包括 Technology—工程技术、Science/Engineering—科学/工程、Consumer—消费品（具有科技含量）等领域，它对“公司声誉”的塑造则更加重要；而在 Travel/Tourism—旅游/旅行等领域，相对而言是以产品和服务为导向，以及营销驱动。因此，我们会发现，在特定的行业，CEO 等领导者通常都会具备相当深厚的“科学底蕴或者学术背景”。例如，AI 公司的 CEO 或者领导者大多数都精通行业技术。

“信任”离不开“真实和同理心”：人力资源伙伴们应该知道，领导力项目通常会起始于构建“领导力模型”，一套组织内部对“领导者”标准范式的约定，包括：具体的领导力要求，甚至根据领导力级别区分行为的层级等等。这似乎很像是集体无意识中存在的“原型”（Carl Jung），一种我们对领导者“模范形象”的理解。然而，这与马库斯·白金汉（Marcus Buckingham）观点不太一样，在他看来：“领导力概念”落实到领导者个人化的实践、行为和技术中，则具有显著差异性，这些因素对一位领导者有效，但对另一位领导者可能无效。因此，对于领导者，可以遵循社会规范下的“道德标准”，但更应该真实展现自己的“优势和特点”，当然前提是将它们同组织的价值观以及品牌内涵统一起来。相比“虚假完美”，人们更容易信任一位“真实不足”的领导者。

As social media opens up multiple channels for the connected consumer to air grievances on, so the need grows for organizations to move away from just being a people business when it comes to customers, and adopt to being a provider in the empathy business as well.

这是我们在 Danny Brown 的一篇文章中看到的一段话，尽管已经过去十年时间，但仍然具有现实意义。什么是“Empathy Business”的提供者？它有两层含义：

第一层：回到文章开篇我们谈到的，“体验”成为消费者决策背后的“关键动因”，因此，企业需要考虑并设计如何满足消费者在整个“消费闭环”中的“体验需求”；例如，被一视同仁地尊重的需求。在这个过程中，不仅是 CEO 和高层领导者，甚至普通员工的一言一行都会对“品牌”产生重大的影响。类似于“不买就滚，10万的车叫什么叫”这样的话，所造成的业务或品牌损失，恐怕不是10万块能够弥补的；

第二层：消费者最抵触的“品牌”行为之一是什么？是“胁迫”。当人们争论不用华为手机就是不“爱国”时，任正非说了一段话：“华为只是一个商品，如果你喜欢它，你就用，不喜欢就不要用”。很显然，CEO 等领导者将消费行为和某种“道德感”联系起来，并不是明智的做法，那样只会让消费者产生被“胁迫”消费的负面情绪。反之，领导者及其所代表的“品牌”更能够赢得人们的信任。