芒果超媒的增长焦虑，电商来治

芒果TV

文｜陈梦娟

编辑｜魏楚晨

提起芒果超媒，很多人的第一反应是芒果TV。

根据历年财报，芒果TV一直都是芒果超媒的绝对支撑。2023年半年报显示，芒果超媒上半年营收66.89亿元，其中芒果TV为公司贡献了超过7成的业绩。

芒果超媒现在最大的问题是，随着国内长视频业务竞争格局趋于稳定，芒果TV每年贡献的业绩总量也趋于平缓。

2023年上半年，芒果TV互联网视频业务营收51.41亿元，毛利率42.67%，对比上年同期分别减少1.65%、0.80%。

如何在芒果TV的长视频业务之外，寻找新的增长曲线，成为芒果超媒最焦虑的事情。

芒果TV撑起芒果超媒

芒果TV能够在“爱优腾”的合围中特立独行般的存在，很大一个原因在于其出色的内容生产能力，以及围绕这些优质内容所聚集起来的用户群体。

与其他长视频平台用户群体比较分散有所不同，芒果TV有着精准的用户定位，“青春、都市、女性”是芒果超媒在半年报中公布的自家用户画像，特别是女性用户占比，远远高于行业水平。

美兰德数据显示，2023年上半年，芒果TV Z世代（15-29岁）用户占比高达60.9%，对K世代（6-14岁）用户的影响力也在逐步增加。根据此前数据，芒果TV女性用户占比超7成。

依托这样的用户画像，芒果超媒打出了芒果TV“活力、时尚、品质”差异化的品牌优势，“保障从清晰用户群体、精准内容产品到广告客户之间的环环相扣、高度吻合”。

也就是说，芒果TV从内容产品到广告客户，都是以这样的用户画像为核心构建的。这是芒果超媒摸索多年的结果。

10月20日，2023天猫双11全球狂欢季新闻发布会上，淘天集团宣布，今年将联手湖南卫视和芒果TV，共同打造“天猫双11惊喜夜”。

这里有个背景，天猫2015年与湖南卫视合作，举办了首届双十一晚会，此后除2022年缺席双十一晚会外，一直与浙江卫视、东方卫视以及阿里旗下的长视频平台优酷合作。

此次淘天能够转向湖南卫视与芒果TV，除了两家已经被市场反复验证过的内容制作能力之外，芒果TV背后的用户群体也起到了非常关键的作用。

特别是今年3月阿里巴巴实行“1+6+N”架构变革，各业务板块需自负盈亏，这也更加突显出芒果TV在市场化竞争中的优势。

作为湖南广电面向互联网的转型之作，芒果TV从诞生开始，就不是“一鱼多吃”的产物。芒果超媒董事长蔡怀军曾表示：“媒体不能空心化，如果芒果TV仅仅是一个播出平台，内容的核心竞争力不在自己手里，这样的市场化就不是真正的市场化。”

所以芒果超媒依托湖南卫视独播资源的同时，也一直在探索、建构自己的核心竞争力——组建自己的核心制作团队，做自制内容。

据芒果超媒2023年半年报，目前，芒果TV和湖南卫视共有48个节目自制团队、22个影视自制团队和 36 家“新芒计划”战略工作室，是全国规模最大的长视频内容生产基地。

这些数字并非一蹴而就的。由于芒果超媒与湖南卫视均有营收压力，早期两者之间也爆发过“抢人大战”，抢占核心制作团队。为了避免内耗，芒果超媒后来建立创新竞标体系，支持工作室承接双平台制作项目。

此外，芒果超媒构建“智能中台矩阵”，在内容、技术、风控、运营等环节形成标准化协同，实现了在创意提案、评估立项、编排宣传和制作生产上的战略协同。

如今，芒果TV拥有综艺节目、影视剧双内容赛道。2023年上半年，芒果TV互联网视频业务营收51.41亿元，在芒果超媒营收中占比76.85%。

布局电商寻找第二增长曲线

商海沉浮如逆水行舟，不进则退。

事实上，芒果TV停留在这样的营收水平已经有一段时间了，加之目前长视频赛道的竞争格局已趋稳定，寻找新的增长曲线成为一道必答题。

芒果超媒将目标瞄准了电商。

与其他成熟电商平台相比，芒果超媒起步的时间显然已不是行业发展的最佳窗口，也没有互联网巨头那样“烧”不完的资金，芒果超媒的路径还是依赖自己的内容能力和用户群体，用定位为新潮国货内容电商平台的小芒电商来进行突围。

详解小芒的玩法，其核心是围绕着芒果TV“青春、都市、女性”用户画像，满足她们的消费需求。

首先在赛道布局上，小芒大做用户群体青睐的新国潮。

最经典的一个案例是，小芒选择汉服为支点，撬动新国潮市场，2021年的《乘风破浪的姐姐》成团夜上，让明星姐姐们身着汉服为其造势。商家们通过小芒首发千款汉服新品，小芒推出汉服爱好者们共创计划，有明星站台，有内容支撑，有用户互动，形成了一个完整的联动式营销闭环。

其次，小芒从芒果TV、湖南卫视全方面跨屏导流，围绕着自制综艺、影视剧孵化IP，打造系列周边产品。

今年上半年湖南广电参与出品了一部豆瓣评分8.7的爆款剧集《去有风的地方》，该剧在播出期间以一己之力带火了云南大理。

与剧集的内容进行联动，在芒果TV观看该剧时，除了页面广告、品牌植入等传统广告创收方式，播放页面或是客户端时不时会弹出与剧情或者画面相对应的产品问询。

如给到刘亦菲饰演的女主角许红豆的特写时，弹幕上有用户想知道其口红色号，视频右下角则会弹出一行小字，询问用户是否想“get许红豆同款口红”。这时点击小字，将会进入小芒购物页面。除了该片段出现的口红，影视剧中出现过的包包、服装、首饰、香薰蜡烛、手账本等“许红豆同款”，应有尽有。

自家综艺更是带货效益显著。据芒果TV发布的战报，2023年，其自制综艺《名侦探学院6》的同款棒球服，成为全网棒球服类目销量第一单品。小芒在此基础上孵化了首个自营潮服品牌“南波万”，完成了从单品到品牌的进阶，成交额突破亿元。

利用芒果TV的内容优势引发用户共鸣，以共鸣创造消费需求，有了消费需求后直接跳转到小芒页面或APP上消费，芒果超媒创造出“视频+内容+电商”的新模式，把用户留在了自己的产业链上，完成了流量闭环。

小芒电商2022年完成首轮融资后高速发展，形成服饰、食品、美妆、明星周边、潮玩、萌宠、轻露营等多条特色商品线。2022年GMV（商品交易总额）是2021年的7倍，DAU（日活跃用户数量）峰值达206万。

芒果超媒财报显示，2023年上半年内容电商实现营收12.48亿元，对比上年同期增长32.05%，在芒果超媒总营收中占比18.65%，仅次于芒果 TV 互联网视频业务，显示出非常强劲的发展势头。

“小芒”长大仍需依赖内容

在芒果超媒的统一调配下，芒果TV的内容和用户能与小芒的电商业务形成有效的协同，从而大大提升经营业务的效率。

我们做个对比，爱优腾的会员体量或大过芒果TV，其业务模式还是停留在传统以内容和用户规模为基础的广告业务上。

芒果超媒的逻辑是，以综艺、影视剧中的明星达人成为“媒介”，搭建起内容和转化的链条，再从芒果TV、湖南卫视全方面跨屏导流，从而孵化出“芒果模式2.0”——小芒电商。

此外，小芒还大玩社群。小芒先是瞄准小众但用户忠诚度高的潮玩产品，比如各类盲盒、机甲，甚至把“棉花娃娃”作为单独的一个类目，为年轻用户提供了交流、交易、交友的社区空间，再由明星周边拉粉丝入场，进而扩大社区规模，增强用户粘性与活跃度。

小芒依靠差异化打法，确实获得了一定的成绩，可是将其放置电商赛道，小芒的优势似乎又没那么明显了。

与2003年成立的淘宝、2004年入局电商的京东、2015年诞生的拼多多等主流购物平台相比，小芒还是太年轻了。即便相较于同一年诞生的抖音电商，小芒在用户基数与流量资金等方面存在着肉眼可见的差距。

以2022年数据为例，与淘宝、京东、抖音电商等电商巨头动辄数亿的DAU（日活跃用户数量）相比，小芒DAU（日活跃用户数量）峰值206万的数据对比非常明显。

在巨头的夹缝中生存需要策略，小芒也一直避免着与巨头正面血拼。

10月23日，芒果超媒发布公告，公司现金收购湖南金鹰卡通传媒有限公司100%股权已完成过户及相关工商变更登记手续，交易金额约为8.35亿元，标志着金鹰卡通正式成为芒果超媒的全资子公司。

芒果超媒称，金鹰卡通是公司的重要战略布局和未来发展支点，此次收购将极大丰富芒果TV亲子少儿频道的高质量文化供给，在内容整合、渠道拓展、品牌提升等方面与公司现有业务形成全方位协同效应。

湖南广电内部人士告诉36氪，作为湖南广电旗下老牌青少儿内容制作商，金鹰卡通的动画内容制作能力及周边产品销量尤为可观，还开发了儿童乐园、亲子剧和儿童剧巡演等一系列线下衍生产品线，“日子过得非常好。”

据“中国视听大数据”（CVB）统计，2022年，金鹰卡通双网收视高位提升，4-14岁核心观众收视双网所有频道第1，家庭观众全国网收视所有频道第1，全国受众收视牢据同类卫视第1。

行业一直流传着“女人＞孩子＞老人＞宠物＞男人”的消费能力排行，芒果超媒至少抓住了两个最能花钱的群体，女人和孩子。

内部人士分析，芒果超媒将形成芒果TV、小芒、金鹰卡通的组合，打通用户群体、内容版图和客户结构。芒果TV主抓女性用户，金鹰卡通则横向布局少儿板块，再加下游衍生拓展“小芒”电商业务板块，实现协同效应的最大价值化。

36氪发现，目前芒果TV平台已将金鹰卡通多个制作内容上线少儿频道。

蔡怀军说：“无论形势如何变化，我相信，万变不离其宗，最根本的是要牢牢把握‘内容’这一核心命脉。”