行云集团合伙人张宇：“渠道+供应链”是中国品牌在海外打造品牌力的破局关键｜2023跨境出海论坛

9月17日，由36氪主办的第20届中国—东盟博览会「2023年跨境出海论坛」在南宁圆满落幕。数十名各领域出海品牌、投资机构、服务商高管相聚于此，围绕成本渠道、物流供应链、数字化支付等跨境环节展开讨论，分享自己最新的洞察和判断。

过去数十年，中国品牌在海外市场不断打出影响力。早年，中国品牌出海依赖成本优势，并在随后转向产品与品牌领先。特别是在电商及社交媒体兴起的当下，新一代中国品牌开始领跑全球。在消费品数字供应链服务平台行云集团合伙人张宇看来，中国品牌在海外建立影响力，需要从具有品牌属性的渠道和内容分发平台完成，如TikTok、Shoppe、Lazada、Temu等；而适配的“渠道+供应链”服务是中国品牌在海外打造品牌力的破局之道。

行云集团合伙人张宇

以下为嘉宾演讲实录，经36氪编辑整理：

 跨境出海论坛做了三年，我们也出席了三年。通过这三年不断地摸索，我们找到了一些想法和思路，希望通过这样的想法和思路帮助到中国的品牌和中国的商家出海。

•  中国出海已经完成从OEM到品牌出海的进化

首先讲讲中国品牌出海的三个阶段。

第一个阶段是成本领先，OEM、ODM为主。这个阶段很多是海外品牌商或者海外的渠道商到中国跟当地的工厂和贸易公司进行洽谈合作，完成他们的商品在中国的定制，我们的交货地点是在港口，这批商品卖给谁、怎么卖，我们没有认知，那时候全球需大于供，我们只需要做好自己的生产就OK了。

第二个阶段是产品优先，中国产品崛起。随着我们在生产过程中产品能力和产品设计能力得到了提高，这时候中国很多工厂和品牌设计公司已经把产品定义好，或者是设计好了，很多海外品牌商选取这样的产品，在这个阶段大量的中国新奇特产品，包括这几年在海外有巨大创新和突破的扫地机器人、空气炸锅、电饭煲等，把原来的产品进行了改变，这些产品带来了业绩的增长。3C数码、小家电、母婴用品，包括美妆，很多中国产品都得到了客户的认可。

第三阶段3.0品牌领先，品牌势能形成。产品得到海外客户的认可的背后有一个问题，这些产品都叫中国制造或者中国商品，但是并没有通过全世界的销售而建立自己的品牌和品牌力。所以，从去年和前年开始，在海外有巨大销售的公司也在思考怎么建立自己的海外品牌阵地。这股势能就是3.0，3.0结合现在中国的商业模式、电商平台走出去，把中国品牌带向全球。

• 中国品牌出海的诉求与解决方案

中国的消费品已经初步具备了品牌出海的实力之后，如何真正的在海外建立品牌，如何用更低成本去切入海外全渠道？在这个过程中品牌出海产生了很多诉求，比如出海全案案咨询、跨境营销、电子商务、金融支付、SaaS工具、供应链管理等。这中间供应链是关键环节，如果没有物流供应链，你的商品没法完成对C端的销售，支付平台的扩张，电商的支付平台的搭建等都无法完成。

之前，我们的商家和品牌会做亚马逊，Ebay等，我们都知道它是一个卖货平台，很难建立自己的品牌，建立品牌要从具有品牌属性的渠道和内容分发平台完成，比如TikTok、Shoppe、Lazada、Temu。为什么是这些平台去切入，因为这些平台是最贴合我们商家的，无论是品牌营销、物流、日常沟通方面。就算是在整个平台规则不断迭代和更新，他们也一直根据中国市场、中国品牌和中国供应链的特色在不断更新，每3—6个月平台为了中国商品在海外卖得更好，也会推出不同的打法和模式。这些对于商家来说可以顺畅去理解与切入的平台。

在这些平台里，我们发现TikTok平台的增长非常快，也可以看到刚才分享的Metoo起家于Tiktok打开了印尼的市场。实际上在东南亚TikTok的成长率，包括品牌成长率是非常高的。在这中间也有非常多的优势的品类与机会的品类市场等待去开发。

从行云来看，我们认为适配的渠道+供应链服务是中国品牌在海外打造品牌力的破局之道。我们伴随着TikTok的增长，“渠道与行云的供应链服务能力”正在帮助中国品牌快速走向全球。行云通过服务整合和平台整合，为品牌一次性解决大部分的问题，完成出海闭环。“行云集团OCP”就是基于品牌“低风险、低成本、验证快”的诉求整合了数字化品牌出海全案服务，包括TikTok全案服务、海外电商TP服务、出海营销推广服务、线下KA渠道服务，完成中国品牌在本地的深入和扩展。    

从合规、营销、运营、履约、管理五方面去帮助品牌快速出海。包括产品的认证、产品的检验、知识产权、本地化的定制、达人营销、广告带投、线下店开设、线下渠道进驻、店铺代运营、多国仓储物流、客服售后、资金和信息流的转换等。  

从服务过程来看，有2个支撑是非常重要的。第一，帮助大家完成商业分析，每个品牌和每个商家进来的时候，基于他自己的能力和商品能力、产品能力、品牌能力，分析他适配的国家和平台。第二个是一站式的SaaS平台，你入驻行云之后通过ERP看到全部发生的事件，包括渠道运营、仓储物流、现金流和资金流的转换。

简单介绍三个案例。第一个是知名品牌出海——完美日记的案例。我们作为它的运营的操盘，从直播代运营、达人营销、广告投放和短视频的运营，现在在开启线下，马来、新加坡、越南、印尼线下各大KA的入驻销售额。第二个是Anyzoo白牌逆袭爆款。我们年初拿到了Anyzoo的案子，用1-2个月内时间完成了上万单的销售，完成了15万美金的销售额。第三个是泰国本土店铺的试品与营销。我们每个地方都有本土店，以泰国本土店为例，当品牌进入新的市场的时候，我们用本土店帮他进行试品和营销，测试这个品牌可销售的能力，泰国本土店曾获连续3个月排名Top2的成绩。

在完成所有线上运营的同时，我们也帮助这些品牌切入线下KA渠道市场。包括万宁、永旺、百盛、SPC等东南亚市场，结合线上流量和露出，使品牌得到快速的验证，让客户和用户接触到它们，并且喜欢上它们，不断在当地深耕，完成中国品牌在本地的深入和扩展。

 谢谢大家，也感谢东盟峰会与36Kr建立了个很好的平台和机会让大家分享如何用自己的品牌和中国的平台走到东南亚，去创造自己的品牌力，让自己在东南亚深耕、茁壮成长。如果有机会我们再继续分享。