衰退期可以推出新产品吗？

经济衰退令人恐惧。消费者控制支出，公司削减成本，所有人都在焦急等待经济复苏。在这种环境下推出一款新产品似乎没什么意义——即使在经济最好的时候，这也是昂贵且不确定的努力。但一项新研究发现，经济衰退期间推出的产品，在几个重要指标上表现更好。

研究人员探讨了三个问题：与经济繁荣时期推出的产品相比，衰退期间推出的产品表现如何？经济衰退的严重程度会影响产品表现吗？在衰退中推出产品的时机重要吗？他们分析了1995年至2012年，英国20个快消品类别的8981种产品的发布情况，以及1946年至2008年美国推出的1071款汽车。他们从总部位于荷兰的营销机构AiMark收集了有关英国发布的信息，并从《美国汽车新闻》（Automotive News）和《新汽车百科全书》（New Encyclopedia of Motor Cars）等渠道收集了美国新车的发布数据。最后，他们查看了英国国家统计局和美国经济分析局的数据，以跟踪两个经济体的衰退情况，以及每种产品的销售、市场份额和使用寿命的公开数据。

“我原本以为，卫生纸和食品等必需品的成功，与染发剂等非必需品的成功会有很大不同，”该研究主要作者、马萨诸塞大学洛厄尔分校的教授伯克·塔莱（M. Berk Talay）说，“本以为非必需产品的发布更可能失败，因为经济困难时期，非必需品的购买往往会减少。但这种影响在不同产品和类别间是一致的。无论你的产品是什么，经济衰退都可能是发布的理想时机。”

塔莱与合作者从他们的研究中得出了几点关键见解，每点对于寻找发布时间以获得最大影响和产品寿命的高管而言，都有启示。

经济衰退期间推出的产品寿命更长。在经济衰退期推出的英国消费品，比在非衰退期推出的同类产品，平均存活时间长14%。同样，美国在经济衰退期间推出的汽车，比在经济扩张期间推出的汽车寿命长19%。作者还分析了历史市场份额和销售数据，发现在经济衰退期间推出的产品，在这些指标上表现得也更好。

研究人员表示，尽管经济衰退期间人们往往会限制支出，企业通常会缩减广告规模，但这个时机可能会给继续推出新产品的公司带来优势。这是因为市场上的干扰噪声更小，区分产品并吸引消费者的注意力也更加容易。此外，投放广告的成本通常较低，因此投入后的回报更大。最后，在经济疲软的情况下继续推出新产品，通常会被视为企业健康的信号。随着消费者越来越焦虑和厌恶风险，他们可能会对购买有倒闭风险公司的产品持谨慎态度，因为他们认为能够推出新产品的公司，更有可能生存下去。

在经济严重衰退期间推出产品可能会关乎存亡。这项研究揭示了在经济衰退期间推出的产品表现优异的一个例外：在严重经济衰退期间推出的产品难以生存。不仅消费者需求急剧下降，企业获得外部融资的可能性也更小，这阻碍了广告的投放。不过研究人员发现的证据表明，在最极端衰退期间推出的产品，通常比在轻度或严重衰退期间推出的产品存活时间更长。

在经济衰退后期推出的产品，比在早期推出的产品表现要好。这一发现尤其违反直觉。毕竟在经济衰退初期，许多人还有足够的储蓄来继续消费。然而随着时间推移，他们的资金耗尽，因此消费者需求下降。随着更多公司破产和更多人被解雇，需求会降到更低。不过，研究显示，在经济衰退后期推出的新产品会更成功。研究人员说，人们会随着时间前进在一定程度上适应经济衰退，他们推迟购买某些东西的时间只能维持一阵。

你可能会想推迟发布产品，直到经济衰退结束。许多公司都采取了这种策略，原因很好理解：一旦经济开始复苏，人们就会重返岗位，消费者需求也会开始反弹。但与此同时，竞争对手也将恢复生产，加大促销和广告力度。研究人员建议，在经济衰退后期推出产品，可以比竞争对手提前进入市场。等待的时间越长，面临的竞争和混乱就越多。对于国家品牌来说，这是一个重要的考虑因素，因为这种品牌通常比自有品牌拥有更多广告资源，可以在自有品牌升级营销活动之前，利用这些资源吸引消费者的注意力。研究发现，在经济衰退即将结束推出的产品中，国家品牌的表现要好于私有品牌。

“机会窗口在经济衰退的后半段。”塔莱说。当然，我们无法准确预测经济何时会好转，但“衰退的后半段”是一个很大的窗口期。通过密切监测整体经济活动，并利用他们的经验和直觉，聪明的管理者可以做出合理估计。

一个产品在衰退结束后越早发布，生存的机会就越大：如果你错过了衰退的结束，那么在复苏期越早开始就越好。同样，你要尽可能地领先于竞争对手。在经济复苏初期推出产品可以让你抢占先机，同时避开经济衰退期间经历的消费者需求低迷。

在经济衰退前推出的产品表现不佳。该研究还表明，在经济开始疲软之际推出一款产品，会危及产品的表现和生存。预测衰退何时开始和何时结束一样困难，但指导原则不变：分析整体经济活动，利用你的经验和直觉，做出充分评估。“了解经济周期的管理者可以采取逆周期行动，在繁荣末期减少产品发布。”塔莱解释说，“他们可以等到衰退持续很久以后，利用这个机会超越较弱的竞争对手。”

他指出，衰退是一个过程，而不是停滞不动的数据点。“根据这些发现尽可能多地调整你的产品发布，应该可以看到显著结果。”

贾慧娟 | 译时青靖 | 校孙燕 | 编辑

关于本研究《为什么以及何时在经济衰退期间推出新产品：对英国快消品行业和美国汽车行业的实证调查》（Why and When to Launch New Products During a Recession: An Empirical Investigation of the UK FMCG Industry and the U.S. Auto- mobile Industry），作者是伯克·塔莱、科恩·波韦尔斯（Koen Pauwels）和史蒂文·塞吉（Steven H. Seggie），《营销科学学会杂志》（Journal of the Academy of Marketing Science），2023年。

本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。