在存量时代，我们如何挖掘增长机会？

他拥有真实世界中面对大量优秀企业咨询项目实践和学习的经历。他将平时工作的思考总结与科特勒咨询实战经验落于笔端，以三年一本的速度不断推出新的著作，继2020年出版的《什么是营销》，今年带来新作——《新增长路径》。这本书讲述了营销驱动增长的底层逻辑。 

——科特勒增长实验室 

从1998年与菲利普·科特勒教授相识，到成为科特勒咨询集团中国和新加坡区域CEO，曹虎走过了25年。

在这25年当中，曹虎经历了从一个生物化学专业理科生到市场营销战略专家的职业生涯转型，这个转型的成功既是科特勒教授名师教诲的成就，更是曹虎在真实世界中经历大量优秀企业咨询项目实践和学习的结果。

目前，科特勒咨询集团已经在中国市场服务了近20年，曹虎领导科特勒咨询中国团队，在市场营销战略、增长战略、品牌战略和国际市场战略领域服务了超过120家国内外企业，行业涵盖快消品、金融、汽车、3C电器、医药、互联网、高科技、B2B、创新服务等17个行业。

在咨询工作之余，曹虎将平时的思考总结与科特勒咨询实战经验落于笔端，以三年一本的速度不断推出新的著作，比如2020年的《什么是营销》和今年的《新增长路径》。

《新增长路径》

作者：曹虎

《新增长路径》在刚开始写作之时，正值2021年初。那时，受特殊情况影响，除了直播、游戏等少数几个行业，其他行业都面临着增长难题。事实上，增长困境早在2019年就有点端倪：一方面是人口增长乏力导致的规模化增长受限；另一方面，大众消费能力的增长也有所放缓。当时，曹虎就做出了一个论断——“市场正在从增量市场转向存量市场”——并且在科特勒内部布置了“单客经济”的研究课题。

在存量时代，如何挖掘增长机会？如何进行增长布局？如何从战略层面画一张增长地图，让所有人，包括战略层面的CEO、CMO、CGO等，到战术执行层面的运营人员、销售人员等，都知道自己应关注增长地图的哪一块业务，找到这块业务的增长路径？正是出于这样的考虑，《新增长路径》全书框架逐渐成型。

这本书主要包括两大部分，分别为结构性增长和战略性增长。

什么样的增长是结构性的？作者提出，“企业如何在不进行重大投资、不改变根本商业模式的前提下，用更好的产品组合、更佳的顾客选择、更高效的渠道杠杆实现增长。企业如何找到最重要的战略支点，实现以小资源、小资金撬动大增长。”结构性增长是由顾客、产品和渠道的优化升级以及协同匹配共同实现的。

什么是战略性增长？“主要是通过改变企业的业务范围、商业模式或采用全新技术等手段实现增长”，战略性增长主要包括品牌和数字化两大路径。

由此，作者将五大路径都逐层向下拆解，去探求该路径对于增长的价值，以及如何挖掘其中潜藏的增长机会。

比如，在“结构性增长：产品”这一章中，作者将产品分为四大种类：基础产品、核心产品、增值产品和灯塔产品，并且指明了不同产品为企业带来的不同价值。

随着市场下沉以及新一代消费者的诞生，顾客往往是通过基础产品和企业产生关系。基础产品通过降低门槛的方式，使新的消费者能够和企业形成交易关系。基础产品的主要作用在于引流和拉新，比如开课吧在抖音和公众号发布广告，以价格1元的公开课吸引顾客，为App拉新后再通过售卖其他高价产品实现盈利。

核心产品就是能为企业带来大量现金收入和主要顾客的产品。冰淇淋品牌钟薛高的在售产品SKU常年保持在10款左右，其中有七八款是长期存在的经典款，剩下的则不断更新迭代。钟薛高通过核心产品来巩固老用户，而创新型产品则是为了拉新。

很多时候，核心产品不一定会带来非常高的顾客终身价值和利润，但通过与增值产品的结合可以让核心产品变得非常有竞争力。增值产品和核心产品结合之后，可以形成一套完整的解决方案，长期锁定顾客，构筑顾客的纵深价值。核心产品解决现金流问题，而增值产品则解决利润问题。

最后，灯塔产品是最炫、最酷、最高端的前沿产品，它通常是和大客户联合开发的。企业不一定要靠它获取多少收入，但是它能帮助企业树立行业地位。

作者还列出了产品营销的三大趋势，即机会点：服务化、订阅化和盈利模式变革。并且在章节末尾以科特勒咨询集团的实战案例对“产品如何驱动增长”进行更细致的拆解和更可视化的讲解。

阅读这本书，你会发现三大特点：

01 独到的见解

曹虎在中国市场从事战略咨询服务20年，客户来自120多个国内外企业，涵盖17个行业。多年的咨询服务经验，使作者对于不同行业的营销增长有着深刻的思考。

比如，他直接提出“企业的真实价值是企业所有顾客终生价值之和，因此，经营顾客和提升顾客终生价值是企业营销的真正竞争力”、“数字化最大的优点在于它把单向度的“销售经济”变成了双向奔赴的“反馈经济” ……这样的金句在书中俯拾皆是，洞见非常深刻。

02 严谨的结构

这本书关于五大增长路径的每一章，都遵循一定的逻辑结构，即“基本概念的厘清、分类——指出该路径对于增长的价值——拆解该路径的增长来源或机会点——以案例辅助分析——指出该路径未来的趋势——以科特勒咨询的实战案例进行全面解析”，能够帮助我们把知识吸收得更细致，并转化为具体的落地能力。

03 丰富的案例

粗略总结，在六大科特勒实战案例之外，这本书中还提到了宝洁、斯沃琪、花西子、钟薛高、王饱饱、元气森林、鸿星尔克、BuffX、宜家、蔚来汽车等60多个理论说明性案例。跟着案例学理论，直接将“战略如何落地”以案例的方式拆给你看。

对于企业CEO或CMO层面的高管来说，这本书能够帮助你从战略视角看增长的诸多路径，你可以根据自身企业情况去选择对应的增长路径；。

而对于企业总监级别的中层来说，你可以根据自身负责的业务板块，更细致地把对应章节读透，同时也更加了解自身业务在整个增长地图中的位置和价值；

对于大众读者来说，更可以通过书中的案例讲解，了解身边商业世界如何运转的秘密。

企业家推荐（部分）

01 “在中国的营销人中，曹虎先生以原创性的逻辑发现和跨越性的范式创新著称。云南白药也正在和科特勒咨询集团针对产品上市GTM策略做深入的探索和研究，在相邻市场拓展式增长和能力完善式增长上构建新的蓝图。这本书中所描绘的增长路径，仿如通向市场和客户的巴别塔，有历史性和时代性的价值。”   ——董明 云南白药股份公司总裁、CEO

02 “在不确定的市场，增长，是确定的第一策略。本书从营销战略层面，给出了一张可执行的增长地图。” ——侯孝海  华润啤酒控股有限公司董事会主席

03 “在数智化时代，良性增长是企业发展的第一要务。曹虎通过‘顾客、产品、渠道、品牌、数字化’，将‘良性增长’的目标拆解为五大路径，不仅解释了‘何为良性增长’，还系统性地给出了‘如何实现良性增长’的建议方案。” ——刘润  润米咨询创始人 

04 “营销中所谓不变的内核， 我认为有两个：第一， 人与人的沟通；第二，‘有利可图地满足消费者的需求’ [菲利普· 科特勒 (Philip Kotler)]。每一代营销人都是在‘人与人沟通’和‘有利可图地满足消费者的需求’这两个不变的点上不断创新。面对当下纷乱复杂的局面，曹虎这本书尝试回归营销的底层逻辑，帮助你找寻‘新增长路径’。” ——吴晓波 财经作家，890新商学、蓝狮子出版创始人

本文来自微信公众号“科特勒营销战略”（ID:kmg1981），作者：周再宇，36氪经授权发布。