美垂MCN「镁闻」：孵化高辨识度博主，单条视频涨粉100万

文 | 李霜霜 陈薪竹

垂直类MCN基于本身的基础和优势，凭借稳定的内容输出在国内快速崛起。

对于垂直类MCN机构来说，美妆是一条热门赛道。锐观咨询数据显示，在抖音用户破亿的1年后，2019年，70%的MCN机构在重点布局美妆行业。2023年5月，抖音销售额合计141.21亿元，美妆垂直领域的头部博主可分得的“蛋糕”足够大。

在成都，则有一家美垂类MCN正在“弯道超车”。成都镁闻网络科技有限公司（以下简称“镁闻”）是一家专注美妆达人孵化及商业变现的内容运营公司，当前负责账号有：“陈圆圆超可爱”、“廖豚豚”、“胡了了”、“JOAH那那”、“蔡文玉”、“苏婆SUPERYUYlNG”、“小邵学长”、“乖乖37”等美妆垂类博主。其自孵化美妆博主“陈圆圆超可爱”在2023年4月首场直播总GMV（直播带货成交总额）突破700万，在当日抖音带货小时榜总榜中占第一名。

「镁闻」logo

镁闻创始人陈东出身纸媒，担任调查记者多年，后有7年时间投身大数据行业的研发和创业工作。在研究多种算法与多个数据产品后，2022年9月，陈东的目光再次回到了传播媒介上，选择切入美妆赛道，成立「镁闻」。

“抖音和报纸一样都是不同时代的流量入口，区别在于，抖音有大数据算法。”陈东将MCN类比为商场柜台，博主是柜台中售出的数据模组，数据包含粉丝数量、点赞播放评论、完播率、种草度等，博主的商业价值从数据中体现。

结合大数据，「镁闻」筛选有特点的博主，进行平台孵化。陈东向36氪介绍，「镁闻」相较其他MCN最大的特点是“成立晚”。

据数据，2023年抖音日活人数超10亿人次，半年内，抖音电商内容创作者增长20%，美垂类达人高度饱和。当前MCN门槛不像早期门槛低，而相比同类MCN，「镁闻」进入赛道时间晚，为何能在淘汰漏斗如此陡峭的美妆领域杀出重围，成为涨粉黑马？

陈东的回答是：孵化高辨识度博主，内容创作要“有趣而有用”。有趣是对观众口味的拿捏，有用是对专业内容的注入。据介绍，「镁闻」博主的“有趣”是自主学习而来。“首先，我们的博主需要对各大平台进行学习，面向行业锤炼分析可用选题，做好选题库。其次，在前期准备的基础上，基于客户支持，依据现有国货、美妆品牌形成树状图，做到心中有谱。”

同时，「镁闻」为博主“有用”制定计划，让成员外出学习，在辨识度、内容选题、美妆专业知识、化妆品研究有系统性提升。一方面，邀请皮肤科医生、资深配方师教授护肤及化妆品知识，另一方面，送出成员前往MAKE UP FOREVER、毛戈平等彩妆学校学习彩妆。在系统的培养与孵化下，口播种草、妆教、自孵化博主是「镁闻」目前的三大核心竞争力。

「镁闻」旗下粉丝数量最大的博主“陈圆圆超可爱”自2021年开始培育，高辨识度体现在其自带“山歌”、“护肤”、“种草”标签。该博主在直播间与粉丝以“爷”、“公主”自称。

「镁闻」博主“陈圆圆超可爱”战报

博主的高辨识度与内容创作的独特性挂钩。据介绍，《手把手教粉丝化妆》《一口气花光系列》《打赌输了上大学》系列原创内容为“陈圆圆超可爱”打出了内容特色，其单条视频《超0基础教化妆之嫩气欧美妆》使其涨粉100万。2022年11月“陈圆圆超可爱”在抖音平台粉丝200万，当前粉丝数量为544万，涨粉344万。陈东向36氪展示公司另一位博主“胡了了”的系列视频，博主以恐怖风、病娇风进行产品推荐，并制作了小游戏做产品种草。

「镁闻」博主“陈圆圆超可爱”《教粉丝化妆》系列视频

「镁闻」旗下博主的高辨识度带来实际流量。据了解，“廖豚豚”夹子音和粗狂音的强反差，单条视频播放量800万，单月涨粉10万+。“JOAH那那”以纯野妆、纯欲妆等多个原创妆容吸引粉丝。2023年2月，“JOAH那那”的粉丝化妆巡回系列，使其涨粉10万＋。目前，JOAH那那抖音平台粉丝量153万。“小邵学长”边劈叉边评测，语言风格犀利，目前抖音平台粉丝16.7万。

陈东进一步说明，有特色不是对主播的唯一要求，另一要求是多维度学习品牌、选品、策划、编导，坚持长期、稳定的培养路径。

在内容创作上，「镁闻」为博主配有专门团队，负责其编导、拍摄、剪辑、数据投放、商务等，“为博主搭配与之匹配的团队，发掘博主自身特点，并把他们的特点发挥到极致。”

在「镁闻」的商务合作中，陈东与品牌方的合作坚持探究品效合一，即深度了解产品面市前的研发，熟知产品核心价值，辨识其与竞品区别。为进一步实现“品效合一”，「镁闻」在制定营销方案时以“产品场景化”的方式让受众对其深度种草，再以直播预售的相对低价捕获观众，实现销售转化。如欧莱雅洗发水与“陈圆圆超可爱”的合作，前期由博主团队通过短视频测试数据与消费者需求调研发现产品，经直播实现单场GMV 122万元。

后期，「镁闻」计划采用做专场的形式，在传播方案整体化，以实验室溯源——私域推广种草——直播销售的链条与品牌深度合作。

目前，「镁闻」已与雅诗兰黛、欧莱雅等国内外品牌建立合作，愿意寻求国内产品质量佳的小众品牌合作。