从一颗美妆蛋走向全线彩妆，尔木萄的底层逻辑｜新消费时氪
文 | 武佳欣
编辑 | 王顺
爱美之心人皆有之。彩妆领域的火热，早已不是什么新鲜话题。而近几年，随着消费者对彩妆的认知逐渐深入、专业，曾属于边缘的美妆工具赛道，存在感正变得越来越强。
据数据研究机构「用户说」统计，2018-2021年，美容/彩妆工具年GMV从67.39亿元增长至108.87亿元，突破百亿关口。虽然2022年彩妆市场整体受疫情影响，业绩有所回落，但美妆工具行业仍保持着较稳定的增长趋势。
从使用简易的美妆蛋、粉扑、化妆刷，到更为复杂的睫毛夹、眼线笔，美妆工具正在成为品牌抢夺的新战场。
在这之中，36氪安徽关注到一家表现亮眼的美妆品牌——尔木萄，成立于2014年，多年来主攻美妆工具赛道，旗下爆款“星空美妆蛋”“100分粉扑”系列等多次“出圈”，多款产品天猫官方旗舰店月销10万+。
如今，尔木萄还将产品线延伸至彩妆，推出了散粉、遮瑕、眼影等产品。
从一颗美妆蛋走向全线彩妆，尔木萄在发展过程中如何找准定位？“卷”无止境的彩妆领域，尔木萄又怎样培育自己的竞争力？
尔木萄的产品
「想的越细 做得越深」
尔木萄的诞生与走红，源自对小众赛道的洞察。
起初，消费者的关注点主要集中在化妆品上，对美妆工具的认识并不全面。在各大美妆博主的教学和引导下，工具的重要性才逐渐被消费者接受。但与此同时，能够提供专业解决方案、真正进入消费者视野的美妆工具品牌，可以说是凤毛麟角。
成立之初，尔木萄也曾涉足彩妆等多个领域，洞察到美妆工具的机会与缺口后，转而专攻这条赛道。
36氪安徽了解到，比起彩妆的“根深蒂固”，国内美妆工具市场尚处于起步阶段，且主要为低端产品，大部分品类整体定价较低，以跑量为主。
而毕竟是用在皮肤上的化妆辅助工具，更好的妆效、更无害的使用才是消费者的核心诉求。因此，打造高性价比产品成为美妆工具品牌的一大追求。
尔木萄告诉36氪安徽，目前在美妆工具赛道，更缺乏的是研发方向的洞察，“只有想的越细，才能做得越深”。
以“100分粉扑”为例，尔木萄在研发环节发现，一个好的粉扑，回弹力直接影响到释粉性，气孔密度直接影响到吃粉度，于是在制样阶段增加了扑面厚度与材质密度，达到不易吃粉、均匀释粉的效果，从而解决底妆妆效不佳的难题。
除了产品本身的品质，尔木萄还考虑到用户在不同使用场景的需求。
当整个美妆市场逐渐进入需求细分、因肤制宜的个性化定制时代，针对更聚焦、具体的场景，尔木萄推出了多款更细分的美妆工具产品，让用户上妆、遮瑕、外出时有更多选择。
但值得注意的是，随着互联网流量红利逐渐消退，消费者趋于审美疲劳，整体偏低端的美妆工具仍面临着同质化竞争激烈、缺乏创新的痛点。
在尔木萄看来，“唯有产品力才是与其他同类型品牌竞争的最大优势。”
尔木萄向36氪安徽透露，其在研发环节中打造了一套“用户共创流程机制”——新品从雏形到面世要经历6-18个月的打磨期，期间会通过社群和博主库筛选出多位用户，向她们免费寄送样品，之后跟进使用反馈，并根据反馈来调整内料，最终完成后续产品的开发。这样一方面增强了用户黏性，另一方面确保产品推出后能在市场立得住脚。
事实上，在新消费品牌飞速发展的同时，品牌成长的周期也在不断缩短。凭借研发和产品力在赛道站稳脚跟后，尔木萄开始探索品牌的“第二增长曲线”。
寻找向上空间
点进尔木萄天猫官方旗舰店，位列销量榜单前五的，分别是两个系列粉扑、散粉、化妆刷套装和一次性洗脸巾。
目前，尔木萄主要有美妆工具和彩妆两条产品线。粉扑、化妆刷、洗脸巾等产品早就收获了一大批忠实用户，而在起步不久的彩妆赛道，散粉也成为尔木萄的代表产品之一。
36氪安徽关注到，避开了眼影、口红等更容易打造“出圈爆款”的品类，尔木萄选择从底妆这一细分赛道切入彩妆市场，相继推出了散粉、遮瑕、粉底液、气垫等底妆类目产品，之后延伸至全线彩妆。
而除了散粉和遮瑕，其他彩妆产品均表现平平，暂时还未带来新的增长空间。
虽然用户对于尔木萄做美妆工具已经非常熟知，但在彩妆领域，它还尚未形成品牌心智，亟需用实力与口碑打破已有认知。
与此同时，国内外品牌纷纷抢滩彩妆市场，技术门槛更高的底妆又是更难啃的一块“硬骨头”，挑战不可谓不大。
但尔木萄向36氪安徽表达了自己的信心——不论是做工具还是做彩妆，前期品牌都会做大量的用户调研和测试，从用户体验出发做大家需要的产品；此外，尔木萄还拥有一支专业的研发团队，同时与科玛、中山中研等知名化妆品大厂有所合作。
“我们从一颗美妆蛋走到现在，其实靠的就是‘专研、专业和不断打磨’。”尔木萄这样告诉36氪安徽。
在产品线上深耕与探索的同时，为了从虚拟的营销概念落回用户本身，更好地触达用户生活，尔木萄也在渠道拓展上发力。
艾瑞咨询发布的《Z世代护肤美妆消费者洞察报告》提出，新锐品牌的出现重构了“人、货、场”，而产品、渠道、营销的更新迭代也在催化新品牌的爆发。在这一背景下，品牌势必要从线上走向线下，实现全渠道营销。
尔木萄告诉36氪安徽，深挖品牌商超、美妆集合店等线下流量池，加大线上线下全覆盖力度，进一步扩大受众面，是其未来发展的重要一环。
拿着“旧地图”找不到“新大陆”。不论是拓展新赛道，还是布局新渠道，尔木萄都在大胆寻找向上空间。
未来是否成功尚未可知，至少现在，尔木萄提供了一个可观察的范本。
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