袋泡茶竞争加剧？新茶饮发力，新兴品牌寻求稳增长

近日，天猫公布“618”预售（截至5月31日）榜单。在茶类目中，奈雪首次超过茶里CHALI、八马茶叶等往年热销品牌在榜单中登顶。

茶类目近些年新入局者不断，新茶饮品牌如今成为行业新生力军。随着行业竞争加剧，千亿规模茶行业是否在接下来能有更多新故事？

新茶饮瞄准袋泡茶

今年天猫“618”，奈雪在茶类榜单中表现突出。

继在5月26日-5月31日天猫“618”预售阶段成为茶类预售第一之后，又于6月1日大促首日取得了销售额第二的成绩，超过八马茶叶，仅次于茶里。

快消君注意到，近两年来在天猫“618”茶类目榜单上，除了茶里之外其他新消费茶品牌难见踪影。然而，跨界的新茶饮品牌却接连在榜单上崭露头角。除了今年登顶预售榜的奈雪，去年茶颜悦色登上“618”冲饮类目第六。

在业内人士看来，新茶饮品牌能从传统茶企、海外品牌以及新锐消费品牌中杀出重围有多方面原因。

一方面，事关品牌及产品认知。在传统茶叶消费上，消费者既难以找到代表性品牌，也难以准确地将自己的需求与产品匹配到一起。想要找到满意的产品，消费者需要提前围绕产地、工艺、冲泡流程等做大量的功课。这不仅意味着更高的购买门槛，而且容易导致消费者在购买过程中受骗。

新茶饮品牌基于自身商业模式解决了这一痛点：通过现制茶饮产品培养起消费者兴趣，再结合门店端的数据反馈将最受欢迎的茶底以及口味研发成相对应的袋泡茶产品。最终，品牌与产品都能在消费者心中形成清晰的认知。

奈雪方面代表性案例是“鸭屎香单丛”袋泡茶，来自门店爆款茶底；茶颜悦色方面代表性案例则是栀晓乌龙茶袋泡茶。

另外一方面，新茶饮品牌的门店同时扮演着零售终端的角色。

近年来，奈雪、茶颜悦色等新茶饮品牌纷纷在全国门店增设展架区，让用户在购买现制茶饮时更容易产生袋泡茶的连带消费。

更深层的意义在于，新茶饮品牌若想在一开始便从传统线下渠道入手，会面临来自立顿等传统品牌的压力。立顿的袋泡茶单包售价最低可以达到0.5元，且立顿已在线下渠道布局多年，深深扎根商超、便利店等地方。而新茶饮及新消费品牌的单包售价主要集中在3-7元区间，在价格上不占优势。

结合自身商业模式，新茶饮品牌或许能从前辈立顿手中分得“一杯羹”。

原小罐茶联合创始人，现胶囊茶语创始人邸伟向快消君表示，立顿之所以此前在国内拥有较大市场份额，主要原因在于彼时并没有更多可选择的袋泡茶产品。而立顿的短板如今更加明显：它最常出现的消费场景实际上是接待场景，容易触达增长天花板。

“大家选择立顿是因为它能方便的解决接待需求，当办公室来客人之后能快速地冲泡好茶水。但这种接待用袋泡茶很难打动真正想喝茶，喝好茶的中国人。想要让中国的喝茶群体去持续为立顿复购很难。”邸伟表示。

新消费寻求平稳增长

相较新茶饮品牌，新消费袋泡（冲泡）茶品牌表现得更加低调。多位新消费品牌高管向快消君表示，今年袋泡茶生意做起来并不容易。

原因之一在于，大众在消费上正变得更加谨慎。冲泡果茶品牌水獭吨吨联合创始人莫莫子向快消君表示，由于公司所做的果茶属于非必需品，受到消费环境低迷影响。其他创始人同样认为，消费观念变化对业务产生了影响。

另有某品牌创始人表示，由于行业内不少其他品牌在“卷”低价，导致采用较好茶叶原材料的公司产品毛利被严重压缩，不足10%。

邸伟认为，原叶袋泡茶品类竞争压力较大，产品本身很难建立太高的技术壁垒，且所能提供的差异化卖点有限。而采用冻干块和茶粉等形态的产品又缺失了冲泡茶叶的过程，而这恰恰是茶叶消费中的重要一环。

同样值得注意的是，由于新消费茶品牌不同于新茶饮，很难通过日常现制茶产品来获取用户忠诚度，建立品牌影响力。

据快消君了解，新消费品牌当下多以“求稳”“利润”为年度目标导向。

邸伟今年为胶囊茶语定下的目标是成为“有生命力”的公司，年营收同比增长目标在30%。他表示，各个品牌当下都想撬动年轻喝茶群体的市场，但很少有企业包括胶囊茶语在内，真正做到让年轻人爱上喝茶。

邸伟认为主要原因在于三点。第一，年轻人依然认为传统茶叶是一件老气的产品，他们还没有到坐下来悠闲喝茶的年纪。冲调茶应该解决的一个痛点是既保留传统元素同时让年轻人觉得这是自己的风格。第二，多样化口味以及产品便捷性问题。第三，如何以茶为核心给年轻人带来更多利益点。“咖啡、酒饮能带来刺激、愉悦，茶还能够带来什么其他附加值。”

水獭吨吨是今年上半年唯一获得融资的新消费品牌。莫莫子告诉快消君，水獭吨吨今年最重要的事是追求复购，目前公司产品的复购率约在40%。水獭吨吨希望通过产品推陈出新，不同渠道触达让消费者进一步形成消费习惯，

具体举例来说，在线上渠道，过去水獭吨吨在抖音直播上采取的是代运营模式，仅仅只是展示产品，为产品做推流。今年则将全部收回改为自播来提升内容附加值。在线下渠道，水獭吨吨正开发特渠，希望能够进入到诸如酒店等渠道。莫莫子表示，不同酒店的消费群体不同，部分住户对房间内冲泡产品实际上有更高品质的消费需求。

今天的消费者在袋泡茶上有了多样的选择，袋泡茶同样还有广阔市场空间，留给未来的想象空间依然很大。

本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：任子勋，36氪经授权发布。