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Growth Hacker:新型的市场 VP

minastinis · 2014-02-24
Growth hacker 这一概念来自硅谷,虽然它第一次的出现是早在2010年,但它真正被引起业界的广泛关注却是因为 Andrew Chen 在 2012年4月所发表的这篇文章,迅速引发了大家疯狂讨论。

编者注:Growth hacker 这一概念来自硅谷,虽然它第一次的出现是早在2010年,但它真正引起业界的广泛关注却是因为 Andrew Chen 在 2012年4月所发表的这篇 《Growth Hacker is the new VP Marketing》文章,迅速引发了大家疯狂讨论。这篇文章在解释了 growth hacker 的具体意思之后,引用了 Airbnb 的案例来说明 growth hacker 是如何在用户增长过程中发光发热的。

Growth Hacker 的崛起

“Growth Hacker”这个新职位正在融入硅谷的文化之中,不停地强调编程技术已经成为一个出色的营销人员必不可少的基本功。Growth hacker 就是 marketing 和程序猿的混血儿,一个会以 A/B 测试、landing page、email 送达率和开放图谱(Open Graph)来解决“我该如何为产品找到更多的用户”这个问题的人。

最重要的是,他们将直接营销的概念分层,更加注重定量测量、场景建模和无数的数据库访问,如果一家创业公司正处于产品/市场适应的前期,那么 growth hacker 就能够帮助确认产品的核心定位是否正确,而在适应期结束之后,growth hacker 则能帮助扩增用户。

这并不是一个单一的角色,整个营销团队都会受到影响。和让那些非技术的市场人员向 VP 报告不同,growth hacker 更像是由工程师带领工程师的市场团队。将自己产品和更大的平台整合和优化的过程需要产品、工程和市场的知识,所以他们之间的相互合作非常重要,而像 email 送达率、页面加载时间和 Facebook 账号整合等便不再是技术或设计人员的工作了,相反它们变成了占领市场的进攻性武器。

这样的收益非常巨大,因为这些所谓的“超级大平台”基本都有亿级以上的用户,这些技巧的价值不可估量,完全可以扭转一个产品的市场状况。我们已经看到过太多这样的例子,在几年间一个新的产品就从零用户增长到千万级用户,比如像 Pinterest、Zynga、Groupon、Instagram、Dropbox。吸引人的新产品每周都在出现。

这些有百万用户的产品却都是依靠一些具有亿级用户的开放平台而成长起来的,特别是 Facebook 和苹果。在1995年拨号网络上的总用户不过1600多万,而现在有超过20亿的人正在使用互联网,在这些前所未有的数据面前,消费者在大平台上相互交流对新产品的看法和意见,所以市场不仅仅是变得越来越大,它的变化速度更是越来越快。

在这个时代之前,marketing 这个行业大多依赖仅有的交流渠道,像报纸、电视、会议、甚至是线下零售店等,为了和这些渠道合作,你会聘用像广告中介、PR、BD 等人来完成类似的工作。不过现在,传统的交流渠道已经支离破碎停滞不前,最快地推广你的产品的方法是使用 API 将它发布到各个大的平台上去,而不是靠 MBA。BD 这个行业已经是 API 中心化了,而不是像以前一样以人为中心。

一直以来都被认为是非技术性的市场 VP(VP of Marketing)的角色,正在快速地改变,现在它的地位已经被一个新型的混血儿所代替,那就是 marketer + coder。

Airbnb 的案例

我们可以从 Airbnb 的例子来看看这种观念模式的转变。我们先来回想一下差劲点击率定律(The Law of Shitty Clickthroughs)

随着时间的推移,任何的市场策略都会导致越来越差的点击率。

这个定律反过来说便是,如果你是刚刚进入市场的新产品,你的点击率和转化率都是非常高的,因为你的产品让人眼前一亮,并且市场上没有任何类似的竞争对手。这对于负责增长的团队则是一个最佳的机会,他们可以顺势将产品与更大的平台整合,以在早期建立自己的竞争优势。

Airbnb 就是这么做的,它和 Craigslist 的整合简直就是经典案例,算是我这几年见过的最让人印象深刻的点对点整合。而如果是传统的市场人员,则绝对不会想到类似的方法,甚至根本不知道这是否可行,但对于一个有市场想法的工程师来说,却不难。

(编者注:情况就是,Airbnb 上的房主在发布了房源信息之后,可以一键分享到 Craigslist 上,让更多的人看到这个出租房源的具体信息,其实就和大多数媒体将信息同步到微博上是一样的。但为何 Andrew Chen 认为 Airbnb 这个例子很特别呢?接着往下看。)

这是 Airbnb 的分享 UI,让我们从技术层面来解析:

从图片的流程来看,分享其实很简单对吧?但真正绝的地方在于这个功能的实现并没有用到 Craigslist 的公用 API,这需要你真正去研究 Craigslist 才能实现类似的整合,并且要想到这个点上更是不容易,所以我是完全被震惊了。

发布到 Craigslist

第一个你需要搞明白的便是 Craigslist 是如何让用户发布信息的,在不使用 API 的情况下,你必须自己写一个能够和 Craigslist 互动的脚本,以此提前填好所有发布时需要填写的信息。

当你真正使用 Craigslist 的时候,你会发现在你发布信息时,你都会得到一个用来储存你信息的独立 URL。所以当你进入 https://post.craigslist.org 时,你会被转到另一个不同的 URL,比如 https://post.craigslist.org/k/HLjRsQyQ4RGu6gFwMi3iXg/StmM3?s=type。你会发现这个 URL 是唯一的,所有在里面的信息都和这个 URL 有关,而并非由你的 cookie 决定。这和大多数网站都不同,很多信息基本都是储存在 cookie 或者是服务器上。

正是因为 Craigslist 上数据和 URL 之间这种独特的关系让你可以打造一个发布信息的自动程序,这也就是 Airbnb 用来和 Craigslist 整合的基础方法。同时,这个自动程序还必须了解信息的填充方式以及具体房源的地理位置。

但在内容发布的信息上也有一个问题,Craigslist 会默认给你一个用来和潜在消费者沟通的匿名 email 地址,如果你想要把消费者导到你自己的网站上,你就需要关闭这个 email 显示选项,只提供“联系我们”这个链接。

最后,你会想要让你发布的房源页面看上去好看一些,但是 Craigslist 只支持一些特定的 HTML 样式,所以你还需要在这上面再花些功夫。

长话短说,类似的整合是一件非常琐碎的事,有太多的小细节需要注意,所以即使那些很聪明的人也要花费一定时间在完善工作上,我也不会感到吃惊。

传统市场人员的短板

不过话又说回来,一个传统的市场营销人员根本不会想到类似的整合,里面有太多的技术细节,这只能是来自那些会思考如何增加用户的工程师。虽然谁也不知道 Airbnb 从这个整合中受益了多少,但对我来说,这很厉害,它把自己整合到了一个竞争少用户巨大的渠道平台上,并且打造了一个深度推广的功能。

这只是一个案例分析,类似的整合不仅能让产品在功能上独具特色,更能在发布策略上更胜一筹,即便有其他类似的竞争对手,最后的结果也会有100倍的差别,这取决于它们和 Craigslist/Twitter/Facebook 的整合程度。

这是一个让人惊奇的时代,一大批更有创意更懂技术的市场人员正在诞生,大家最好留意一下这个趋势。

总结:

有史以来第一次,像 Facebook 和苹果一样的大平台为大家提供了成千上万的潜在用户。

Marketing 正在从以人为中心转向以 API 为中心。

Growth hacker 体现了市场人员和技术人员混血儿的重要性,特别是在这样一个平台时代。

Airbnb 在 Craigslist 上的整合让人印象深刻。

祝你们好运,growth hackers!

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2014-02-24

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