2022年终盘点之快消｜登康口腔：开启上市征程，老字号焕发新活力

编者按：2022年，可能是过去十年来大家感觉最艰难的一年。在岁末年初，我们访谈了部分重庆头部企业和投资人，问了问他们：

即使经历疫情种种，你依然看多中国吗？

即使悲观总是正确，你依然认可「信心比黄金更重要」吗？

在顺境中选择“看多”不难，碰到困难的时候，依然保持初心，才是我们这群人应该做的。为什么伟大的企业总诞生在冬天？因为他们看到了别人看不到的未来愿景，做出了旁人难以做出的伟大坚持。36氪的使命就是：让一部分人先看到未来。我们希望这个年终盘点，能让你看到坚持和信心、温暖和趋势。

今天盘点的是重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称“登康口腔”）。

“冷热酸甜，想吃就吃”，这句家喻户晓的广告词正是来自于登康口腔旗下的“冷酸灵”牙膏，在抗敏感牙膏细分领域，登康口腔凭借着“冷酸灵”占据了60％左右的市场份额，是中国抗敏感牙膏市场的引领者。作为一家拥有83年历史的老字号企业，一直坚持“一切从消费者出发”，坚持用户思维，深度洞察消费者，坚持以“创新驱动发展”为战略引领，坚持以“真实链接消费者，重塑品牌核心价值”的品牌运营。2022年上半年，“冷酸灵”牙膏在线下销售渠道中，零售额市场份额排名位居行业第四、本土品牌第二。

疫情期间各行业遇冷，牙膏却成为了快消市场的大热产品，甚至推动了相关产品电商化进程。除了销量上涨，今年登康口腔最大的变化是开启了上市征程，拟在深交所主板上市。以下信息来自招股书及公开资料。

冷酸灵牙膏 图源：官网

36氪：今年疫情对公司业绩的影响，上升还是下降？

登康口腔：在疫情的巨大冲击影响下，登康口腔始终坚持“创新和预见”是企业在不确定时期的生存法则，非常时期采取了非常应对、非常决策。近3年来，登康口腔经营业绩不但没有受到疫情冲击，反而保持了逆势增长。营业收入从2019年的9.44亿元增长到2021年的11.43亿元，增幅达21.04%；利润总额从2019年的6,809万元增长到2021年的1.35亿元，增幅达97.86%。3年来的快速成长助推了登康口腔迈入资本市场的步伐，目前公司已完成IPO上市申报、问询反馈及预披露更新，已进入IPO进程中的最后冲刺阶段。

此外，面对消费者购物习惯发生的改变，登康口腔加速布局线上线下业务深度融合发展，抖音平台快速成长，成为传统口腔类目TOP3品牌。电商销售收入占比持续攀升，由2019年6.10%增加到 2022年上半年的17.32%。

36氪：这一年，赛道发生了什么变化？口红效应失效，牙膏效应显现，是否整个牙膏市场都在逆市上扬？登康在其中所处的位置如何（“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”）？

登康口腔：除销售模式的改变外，从消费端来看，消费需求呈现出多样化、个性化、品质化的趋势。

消费者逐步转向购买更多的品牌产品和中高端产品，从而带动行业消费规模的增长和产品价格中枢的稳步上移。

“Z世代”对颜值经济、粉丝经济和个性化需求，进一步加快了口腔清洁护理用品行业的细分及纵深化发展，不断催生出材料创新、技术创新、跨界创新，进一步加速口腔行业技术发展迭代。

冷酸灵猫爪杯漱口水 图源：官网

近年来，我国口腔清洁护理用品行业市场规模呈逐年上升趋势，年均复合增长率为7.65%。2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模为 521.73亿元较2020年同比增长4.56%。

从细分品类来看，口腔清洁护理市场新品类发展迅速，儿童口腔品类规模持续扩大且增长迅速。抗敏感细分领域增速领涨功能品类， 2021年我国线下渠道抗敏感牙膏市场份额的增幅2.35%，快于牙膏品类线下整体-2.26%的增幅。

根据尼尔森零售研究数据显示，2019-2021年，冷酸灵在抗敏感细分领域线下市场分别占60.08%，61.00%和59.61%，占据领导地位。

36氪：这一年，登康口腔改变了什么？

登康口腔：今年5月底，登康口腔已递交申报稿，计划在深交所主板上市。拟募资6.6亿元，用于智能制造升级建设项目、全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目、口腔健康研究中心建设项目、数字化管理平台建设项目。

36氪：这一年，登康口腔坚持了什么？

登康口腔：登康口腔始终坚持“咬定口腔不放松，主业扎在口腔中”的聚焦定位战略。不断提升产品品质，优化产品结构，提高中高端产品的销售，带动产品价格中枢上移。

目前，登康口腔正在积极拓展口腔护理产品新赛道。重点布局和发展电动牙刷、冲牙器等一系列电动口腔护理品类，形成企业发展的第二曲线。

此外，登康口腔聚焦“年轻化、专业化和国民化”进行产品结构升级，让老字号企业焕发出新活力。重视个性化，满足市场多样需求，拓展冷酸灵火锅牙膏跨界营销、冷酸灵国博跨界整合营销、猫爪刷与 B 站整合营销等创新品牌营销项目。

作为老字号国民品牌唯有永远保持战战兢兢、如履薄冰的心态，要坚守老字号的“以国为潮、以品立本、执着专一”的厚道品质，更要与时俱进，创新求变，推陈出新，才能不负消费者对中国制造的品质信赖和创新期待。真正让冷酸灵品牌守得住经典，做得了精品，当得了网红，成为有竞争力、有生命力的老字号品牌、老字号企业。

冷酸灵喵星球快闪全国巡展 图源：官网

36氪：登康口腔明年的规划是什么？

登康口腔：登康口腔始终坚持“知变则胜，守常必败，守正出新，创新不止”的竞争观，公司正在全力推进数字化转型，打造 “数字化生态链”，加快企业对市场的反应速度，强化对消费者的洞察力，优化企业资源配置，并建立科学决策体系和打造数字化核心竞争力。登康口腔高度重视自主研发和产学研医的深度融合，构建了企业核心技术、核心能力，持续开展口腔健康基础研究和核心技术科研攻关，在口腔护理领域不断开拓创新，致力于研发出更多有趣好玩、有科技含量和高颜值、高品质的新产品，从而不断推动登康口腔高质量、又好又快地发展。

36氪：对未来赛道的信心？

登康口腔：近年来国民消费水平、口腔健康意识不断提升，我国也推出了一系列政策与规划促进口腔行业的有序向上发展，未来口腔护理赛道将保持增长态势。登康口腔未来也将以“成为世界领先口腔健康专家，为大众带来自信美丽笑容”为愿景，以“致力于为大众提供口腔健康与美丽整体解决方案”为使命，将沿着“口腔大健康”这一主线，积极发展包括口腔护理、口腔医疗、口腔美容、口腔资本管理在内的四大业务板块，持续努力提升公司在口腔健康与美丽领域的综合服务能力，努力做好14亿中国人的口腔护理专家。