他想控制跟产品有关的一切:苹果设计的口述历史 (2)

Kryptoners · 2013-09-06
商业周刊“抱歉,Steve:苹果实体店行不通”的文章大肆奚落了苹果做实体店的决策。但除了卖产品,苹果销售的还有品牌魅力。“我们要给顾客情感上的体验,并非单纯的卖产品。这是苹果商店在设计上的核心特点。”

Designed by Apple in California:苹果设计的口述历史 (1)

诸多试图解释苹果设计的努力到头来都把它 37 年的复杂历史归结为简洁、卓越、完美短字箴言——貌似这是苹果独有的志向一般。其实,这个20 年里最伟大的商业故事——苹果是如何依赖设计从破产的边缘复苏崛起,并成长为全世界最有价值的公司的——完全被误读了。

Max Chafkin 带领 Fast Company 的记者花费数月采访了包括前苹果高管和知情人士在内的50多人,为的是矫正这个错误的注解。此文为采访内容缩略版,详尽版本,点此购买

2000年——“他想控制跟产品有关的一切”

DAN WALKER,前苹果首席人力资源长官(现为HR顾问):一天妻子接到一通电话,说是要找我。我接过来听到里面有一个声音说,“我是乔布斯。”他说道:“Mickey Drexler是我们董事会的成员,因为我正考虑开办苹果品牌零售店,他向我推荐了你。方便过来聊聊吗?”(Walker在Gap时跟Drexler是同事)

随后我去了Loop的四楼,乔布斯就住在电梯的对面。他告诉我苹果要出一款有品牌故事的高端产品。他想要控制跟他的产品有关的所有环节——创意、加工制造、市场流通方式、以及消费者与产品的交互方式概不例外。在Walker和 Drexler的建议下,乔布斯开始为零售实体店组建团队, Ron Johnson(零售商Target前主管)被任命为团队负责人。公司的目标是利用消费者对iMac产品的热情趁热打铁向人们兜售一个在接下来10里深刻影响苹果设计的核心理念:数字中枢。

TIM KOBE(负责Macworld大会展台设计的建筑公司Eight Inc.联合创始人,现在负责苹果实体店面设计):我和搭档Wilhelm Oehl是苹果商店项目最早的员工。我们从1999年起开始跟乔布斯一起工作。他会问一些类似“Nike的零售店有多大?”他想做的是大型实体店。当时苹果仅有2款笔记本电脑、2款台式机还有为数不多的软件。因此我们得推出更多的配套模块:照片专区、儿童专区、影视专区及Genius Bar(客服专区)。所有这些都是为了能给消费者创造一种苹果才有的体验,一种在别处尝不到的科技体验。

他想控制跟产品有关的一切:苹果设计的口述历史 (2)

WALKER:Ron Johnson想通过头脑风暴找出实体店的创意思路。我们找来了Ritz-Carlton酒店的全球客服负责人和电子消费品零售商CompUSA负责Mac产品的销售员。顶级建筑设计师、平面艺术家也已准备在即。正是一连几天的室内头脑风暴孕育出了Genius Bar这个创意。我仍然记得Ron描述这个想法时的场景。

MICHAEL KRAMER(前苹果零售部门首席财务官,后来去了JCPenney做首席运营官):当Ron跟我讲Genius Bar的构思时,我问他“需要多大规模?”他说“每个店面配5人。”“这么说你会从销售额中抽取2成运营这个项目?”“没错。” “那要怎么收费呢?”“免费。”在这种情况下,大部分CFO通常会质问:“你疯了么?”但在苹果,即便是一个财务人员也会对创意保有一份尊重,你不得不想方设法配合工作。

KOBE:我感觉Ron被乔布斯折磨的不轻。对任何销售相关的问题, Ron总会拿出一个教科书似的答案,而乔布斯的做法往往跟他的思路相去甚远。我一直觉得乔布斯做得有些刻薄,但后来我意识到他是以Ron为标尺来衡量其最厉害的竞争对手会怎样思考。我想Ron快被逼疯了。

GEORGE BLANKENSHIP,前苹果房产开发部门副总裁(现任Tesla Motors副总裁): 销售是 Ron要做的事,但乔布斯说了算。每周三我们都会跟乔布斯拿3个小时开会讨论店面设计。在第一家店正式开张之前,我们在库比蒂诺的一个仓库里建了三个完整的样板门店。一个看起来像商业展会,就如Macworld大会,还有一个有博物馆的感觉。我们最终选择了配有扁豆型展台的那个设计方案。

KOBE:我们先是配备了白色的Corian展台,因为上架的第一拨产品属亮色系,因此搭配颜色素净的面板才能有和谐的视觉效果。后来白色系产品增多的时候,我们就换成了淡棕色的展台。

SATZGER:为什么这些展台被设计成 5 X 10 英尺大小,不足1米高的规格呢?答案在工业设计工作室那里。如果你不大明白苹果的实体店有多简约,想想工业设计工作室就知道了。

BLANKENSHIP:我们需要让走进来的顾客一眼就能看到我们,这样顾客在不想买电脑时也能方便地跟我们交流。

KOBE:我们是要给顾客情感上的体验,而不是单纯的卖产品。这是苹果商店在设计上的核心特点。

2001年5月19日,第一家苹果商店在Virginia的Tysons Corner开张。当时BusinessWeek刊登了一个题为“抱歉,Steve:让我来告诉你为什么苹果实体店行不通”的专栏。这则评论——以其“惊世骇俗”的短见——奚落了乔布斯“对美学的完美追求”,租赁天价门店的决策,以及竟“把精力放在销售寥寥几款Mac产品上”。今天,全球共有412家苹果商店,平均每平方英尺每年约创收6000美元——在一些大型门店这个数字更在2倍以上。

KOBE:最初的2至3年,人们根本不谈论门店如何如何,他们只是讨论在苹果商店的体验。这是因为苹果店面的员工是特别的,顾客在这里体验科技的方式也是特别的。

MIKE FISHER,前苹果视觉商业推广总监(后来成为服装商场JCPenney的创意总监):一切以电脑为中心。除了卖产品外,我们卖点还在于性感的品牌魅力。

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