卫龙登陆港交所，为“垃圾食品”正名

文 | 司高妍

编辑 | 刘玉坤

今日，三闯资本市场的“辣条一哥”卫龙终于登陆港交所，成为中国辣条第一股，总市值超250亿港元。

据了解，卫龙此次向全球发售募集资金为8.99亿港元，主要有5大用途：约57.0%用于扩大和升级生产设施与供应链体系，以提高产能、仓储管理和产品质量；约15.0%将用于进一步拓展销售和经销网络；约10.0%将用于品牌建设；约10.0%将用于产品研发活动以及提升研发能力；约8.0%将用于推进业务的数智化建设。

曾几何时，辣条还是垃圾食品的代名词。如今，卫龙撕下“垃圾食品”标签，正式进入竞争下半场。

辣条一哥”的起家之路

一根辣条走天下，根据弗若斯特沙利文报告，卫龙是中国领先的辣味休闲食品企业，在中国辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额达到6.2%，并在调味面制品以及辣味休闲蔬菜制品的细分品类中均占据市场份额第一位。

图源：卫龙招股说明书

创始人刘卫平今年以280亿身家位居《2022胡润百富》第251位，成为河南食品行业第二大富豪，成功超越万隆家族93亿身家，成为漯河首富。他是如何凭着5毛钱一根的辣条耕耘出估值600亿的辣条王国？

刘卫平出生于湖南东北部的一个小县城——平江。平江是辣条的发源地。1998年，湖南发生了洪灾，平江当地的有名小吃豆干因本地发洪灾而导致原材料大豆价格大涨。这时，湖南平江三位做酱干的师傅利用做酱干的方式，首创以面粉代替大豆做出于其味道相似的熟食，也就是现在所称呼的辣条。

从此，辣条这一熟食就在湖南平江流行起来。

1999年，平江县开始涌现多家辣条厂。敏锐的刘卫平发现辣条必不可少的原材料是面粉，但平江不盛产小麦，于是将目光转移到河南漯河。漯河是中原的大厨房，拥有盼盼、双汇、乐天等多家食品工厂，粮食产量也丰足。

初到漯河的刘卫平，先是以小作坊的形式，自己制作，自己售卖。

直到2001年，刘卫平在漯河铁东开发区开了一家叫“平平”的食品加工厂，由街头售卖转为工厂化经营。自此，刘卫平开启了商业化之路。

刘卫平虽然学历不高，但在公司的品牌营销方面意识超前。在工厂刚刚起步阶段，刘卫平为能够把握消费者的口味，一到放学时间就准时出现在中小学周围，带一兜子辣条给小朋友品尝，了解他们的口味。

刘卫平认为：“必须真正重视消费者，走到消费者中间去做研发。”

2003年，刘卫平注册商标，开始品牌化发展。据称，刘卫平是成龙的粉丝，当时成龙正火遍大江南北，于是刘卫平将自己的名字和成龙结合，给公司取名为卫龙。第二年，刘卫平的“平平”食品加工厂迁入到经济开发区民营工业园，并注册为漯河市平平食品有限责任公司。刘卫平就此开始了依靠设备和规模驱动发展的道路，全力打造卫龙食品的生产基地，推广“卫龙”品牌系列休闲食品。

花式营销，卫龙摆脱“垃圾食品”标签
 

据卫龙招股书，目前卫龙的产品主要分为三大类，即调味面制品（主要为辣条）、蔬菜制品、豆制品。调味面制品包括面筋、辣棒、亲嘴烧等，蔬菜制品包括魔芋爽及风吃海带等；豆制品则包括软豆皮、78°卤蛋、亲嘴豆干等。其中，以辣条为主的调味面制品，是卫龙最大的营收来源。招股书显示，2019-2021年，调味面制品营收分别占卫龙总营收的73.1%、65.3%和60.8%。

图源：卫龙招股说明书

但这一主打产品也让卫龙长期与“垃圾食品”的标签捆绑在一起。因为在2005年，央视曝光平江一家面筋生产企业有工人在原料中偷方非法添加剂霉克星，辣条被卷入食品安全风暴。自此，辣条被称为“垃圾食品”。

为了摘下这个标签，卫龙做出了一系列“洗白”举措。

2010年起，卫龙引入拉伸膜包装机等自动化设备，不断改善生产工艺；2014年，卫龙邀请了摄影师进入公司操作车间拍摄照片，随后这组整洁干净的车间照迅速走红，接着卫龙趁热打铁，邀请“富士康质检小王子”张全蛋进卫龙生产车间做直播《辣条是如何炼成的》，并授予张全蛋“食品安全大使”监督权，从此卫龙开始在卫生健康的基础上打造“国民辣条”的形象。

2020年，卫龙作为起草小组主要成员，参与制定了调味面制品首个团体标准；2021年，卫龙携手SGS开展“夯实全球食品安全体系基础，筑牢FSSC22000和HACCP根基”项目，向业界普及国际食品安全条例；2022年，卫龙参与制定的首份辣条行业标准《调味面制品》出台，中国工程院院士朱蓓薇为其站台，同时卫龙还与大连工程学院、江南大学、河南工业大学、河南农业大学和郑州轻工业大学进行合作签约，开启“辣条升级”之路。

除了以上硬核手段外，卫龙还使用柔性方式来撕下“垃圾食品”标签。2010年卫龙邀请当红明星代言产品，首先是与赵薇合作代言经典辣条产品，接着邀请杨幂代言“亲嘴烧”系列产品；2015年，卫龙不再满足于明星代言，开始玩起了“花式”营销。

2016年，卫龙趁着iphone7的火爆上市，推出一波“苹果风”，将包装更新为黑白色的极简风，并采用铝箔和铝膜材质，不但与以往市面上透明的包装区别开来，还让产品看起来更卫生；之后卫龙又模仿小米，来了句slogan：为辣味零食发烧友而生；2019年6.18期间，卫龙将“魔爪”伸向了生活家居界，推出15款画风清奇的“辣眼睛”系列周边——辣眼睛眼罩、富得流油帆布包、辣条花开晴雨伞、不想洗头鸭舌帽等等，把日常物品变成时尚单品；2022年的双11，卫龙通过模仿韩剧《请回答1988》中正峰的佛系动作以及推出各大佛系文案，如“你买或不买， 辣条都在，不悲不喜”，一改往日花式宣传画风，形成反差感，再次实现破圈。

图源：卫龙官微

此外，卫龙也在产品上努力进行多元化尝试，逐步推出多个系列的产品。2015年卫龙推出了子品牌“卫来”，将产品线拓展到蔬菜制品和豆制品等品类，并打造了魔芋爽、风吃海带、78° 卤蛋等产品，以及辣条火锅、辣条粽子这类极具噱头的“黑暗料理”。

经过不断的探索，以魔芋爽为代表的蔬菜制品占卫龙营收的比重已经越来越高，今年上半年营收占总收入已经达到36.2%，有望成为继卫龙大面筋之后的又一爆款单品。

与此同时，卫龙在招股书中表示，此次IPO募集的一小部分资金也将用来研发含有不同成分及营养的产品，如低油、低盐、低糖或膳食纤维含量更高的产品，并计划将于2024年推出新的蔬菜制品、豆制品、肉制品以及代餐产品。

入局二级市场，卫龙的“内忧外患”

一波三折的卫龙终于进入资本市场。可是，卫龙看起来并不是那么顺利。从最新招股书看来，卫龙今年上半年的营收有所下滑。卫龙于2019年至2021年以及2022年上半年，分别实现收入33.85亿元、41.2亿元、48亿元和22.61亿元，2019年至2021年实现年内利润约6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元，而2022年上半年则亏损2.61亿元。

为何平稳增长的业绩会在2022年上半年亏损？卫龙解释称，是受此前投资有关的一次性的以股份为基础的付款影响。

2021年5月，卫龙引入战略投资，总融资额36亿，腾讯投资、云锋基金、红杉资本、厚生资本、海松资本等机构联合入股，一度让卫龙估值超过了600亿，甚至有投资人曾透露已达700亿，超过三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、来伊份市值的总和，成为辣条行业的扛把子。

可是，前两次招股书的失败，也使得卫龙的投资价值有所减弱，此次上市的目标估值约缩水三成，从超600亿的估值变为300亿左右，此次卫龙可谓是“流血上市”。

估值下降外，卫龙的持续增长能力也有待观察。近些年，卫龙的消费主力正在不断的流失。据弗若斯特沙利文资料， 卫龙95.0%的消费者年龄在35岁及以下，55.0%的消费者年龄在25岁以下，Z世代及千禧一代是其消费主力，但是随着这一代人的成长、出生率的下降以及中国人口老龄化都将可能导致消费者对于辣味休闲食品的需求逐渐减少，从而对卫龙产品的需求也随之下降。

再者，卫龙过于依赖线下销售渠道。从卫龙最新招股书中可以看出，线下渠道为卫龙的主要营收渠道，线下经销商合作超过1830家，销售网络覆盖中国73.5万个零售终端，占整体营收的90%；但需警惕的是，经销商数量正在减少。2019年有2592家，2021年减至1924家，2022上半年又下降近百家。同时线上渠道的经销与直销占比也仅为5.2%、5.4%，低于良品铺子的53.1%和辣条同行麻辣王子的20%，这一重一轻的销售网络布局不利于卫龙的长期发展。

图源：卫龙招股书

卫龙这些年在产品研发上也投入不足。招股书显示，2019-2022上半年，卫龙的研发投入分别为57.3万、337.6万、549.7万和693.4万，仅占总收入的0.3%左右，基本可以忽略不计。

图源：卫龙招股说明书

更需要注意的一点是，零食行业正在向健康美味的方向转变，据罗兰贝格的报告，2020年中国低糖低脂食品市场规模的增长率达到了12%，低糖低脂的产品正成为人们的新追求。同时，今年10月1日，调味面制品（辣条食品）首个行业标准正式实施，“减盐减油”也成为新国标的显性特征。

行业风向变化外，赛道竞争也呈现“火辣辣”的趋势。由于辣条行业的进入门槛低，近些年，在辣条赛道上除了卫龙的劲敌“麻辣王子”外，还涌现出众多新的玩家。2015年，三只松鼠上线辣条产品，2020年就在天猫平台杀入辣条人气榜第三的位置；盐津铺子喊出要做中国“辣条行业第二”的口号，在2017年重金打造了辣条产品研发和生产中心；百草味、良品铺子等网红品牌也加入其中，推出辣条产品。

需要注意的是，这些后来者的产品矩阵相对丰富，而卫龙却略逊一筹。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，卫龙需要增添新品类来完善矩阵，开辟高端化、健康化零食产品布局，摆脱不健康、低端零食的印象。

今天，卫龙终于扣开上市的大门，但这只是卫龙的第一步。面对健康食品的新风潮，未来，卫龙如何博得一席之地，还有更长的路要走。