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从工具到社区,“大姨吗”团队的破冰之路

新用户1625862167 · 2012-12-09
一款轻型的工具很难变现,从工具到社区,也是很多开发团队共同的美好“理想”。但是,这条路到底要怎么走呢?一年时间,大姨吗完成了从单纯的女性生理期工具型应用到“全匿名”女性私密社区的初步布局,就这个问题,尚在路上的“大姨吗”团队跟我们分享了很多干货:

**编者按:一款轻型的工具很难变现,从工具到社区,也是很多开发团队共同的美好“理想”。但是,这条路到底要怎么走呢?就这个问题,尚在路上的“大姨吗”团队跟我们分享了很多干货。这是一个有关弯路、经验、工具、社区、女性市场的故事,更是一个关于用心做好“一个产品”的故事。为了让全文不至于看起来干巴巴、硬邦邦,我尝试着将干货打散并组织成了几个小主题,有些长,希望大家耐心看完:

简介:

“大姨吗”是友乐活团队在今年1月份推出的一款管理女性生理期的工具型应用。最初只是一个小工具,同样面临同质化的尴尬。但不到一年之后,“大姨吗”却逐渐发展成一个拥有500多万用户的“全匿名”社区。在这个社区上,女性用户可围绕各种围绕女性健康的私密话题展开讨论,其独立用户日停留时间达到20分钟。

友乐活团队先后推出过6款产品,但现在,他们却将先前的产品统统抛弃,专注于把“大姨吗”这一款产品、一个社区做好。

弯路之后的沉淀:什么样的工具型应用具有发展成社区的潜质?

无心插柳的社区

从工具到社区再到平台,现在的很多团队先期就想到了这一步。但友乐活创始人柴可说,大姨吗从工具转型做社区,最初的目的非常单纯,他们想听到用户声音,通过新浪微博或者下载渠道获得的用户声音有限,面对面交流的成本又过高,于是他们就在今年3月份试探性地在用户反馈区加入了一个简易版的互动板块,结果仅仅是在1个月后,他们便惊奇地发现,就工具那部分功能而言,他们的用户活跃度翻了一倍,而社区功能活跃度也空前,大姨吗整款应用的活跃度翻了3倍。

这个初步的互动版块除了奠定了大姨吗社区的后期基础外,也让友乐活团队学到了很重要的一课:倾听用户声音要远比闭门造车式的数据分析重要。柴可告诉我,大姨吗在三月份时已经迭代了17个版本,不过这里面的问题是,他们一开始过度注重了产品的功能性,却忽略了品牌质感(即产品跟市面上其他产品存在同质化),所以用户往往是下了大姨吗之后就可能换用其他应用,用户流失大。但几乎就是在加入这个社区版块的同时,大姨吗逐渐摸到了门道。

于是在今年4月底,他们又在论坛中开放了包括女性健康、美容、星座等等多个话题方向,并通过对用户行为的判断,确定了大姨吗“强话题、弱关系”的社区属性——因为早期的用户活跃度还不算特别大,团队曾想过从微博等公众平台导入部分流量。但同样是基于倾听用户声音的目的,他们做了一项问卷调查,结果在调查的3万用户中,有2万9千的用户希望身份保密。于是,跟很多社区不同,大姨吗选择了让用户只用昵称和密码匿名登录,让她们在论坛里可以就经期、怀孕的秘密畅所欲言。

经过半年多的运营之后,大姨妈的日活用户超过了10%,月活用户超过了50%。而且,柴可告诉我,跟早期用户流失大的情况形成对比的是,今天的大姨吗的用户完成了从“用户”到“粉丝”的质变,流失率要低很多。

可以说,从工具到社区,大姨吗已经完成了破冰之路。

几款应用的滑铁卢

但在大姨吗之前,友乐活团队实际还做过“按哪儿”、“吃啥”、“健康我知道”等好几款应用,但这几款应用先后都遭遇了滑铁卢。回过头来看,柴可分析说,实际并非每一款工具型应用都有发展成社区的潜力。他在10年就推出过一个友乐活社区,那时主要围绕减肥、健康等话题展开;11年又推出了另外一款应用“按哪儿”。它可以给用户提供按摩方法,还设置了闹钟提醒,如果用户的问题无法解决,他们还可以通过按哪儿联系加V认证的专家。假如你翻看11年8月TechWeb对友乐活团队的采访,你会发现,那时候的柴可还对“按哪儿”这款产品寄予了厚望。

不过,尽管“按哪儿”在一开始的时候就加入了交互和互动,而且交互性很强,但用户活跃度一直上不去。柴可最初的判断是运营不给力,于是又相继引入了达人制度和各类积分、奖励,但这条路终归没有走通——在按哪儿的16万用户中,日活用户只有100多。

柴可最终发现,症结在于“产品”本身。就“按哪儿”而言,
1.按摩这类行为本身不具备话题性。
2.互动的双边关系都没有打通。他们的应用定位的是年轻人,但年轻人对按摩不感冒,互动需求不强;问诊专家多为中老年人,微博互动的积极性也不高。

从工具到社区,选好工具,想好做社区的哪一块

那么,到底什么样的工具具有发展成社区的潜质呢?通过上面的试错,柴可总结说,这跟工具本身的属性具有很强的关联:即

1.工具本身具不具备强话题性,针对的人群是否有强沟通需求,比如女孩八卦、男生约炮什么的。
2.该类话题是否具有很强的传播力,即信息的分享是否存在其意义和价值。

另外,柴可还提到了一点,即要明确社区和社交的区别。在柴可看来,社区的内涵要比社交的内涵更广泛,社区既可以是专注于做工具和产品,也可以是做社交和分享。对创业团队来说,这些方向当然都可以做,但却不一定要做,关键是要把握好时间节点和节奏。在这里,柴可举了某天气应用的例子。在他看来,用户在应用内分享天气的动机不强,因为这类信息不像女性健康类信息那么隐秘,而用户实际可以在微博等受众更多的渠道去分享这些信息。不过,在柴可眼里,用户在公共渠道分享这些信息,实际并非是一件坏事,就看其背后团队怎么操作了。

做女性社区:冷冰冰的内容远远不够,从产品到运维,请让用户感觉到“体温”

女性市场的强需求

我跟柴可说,在日本,有一款LunaLuna已经成为日本家庭女性健康的指导应用,算是做得比较成功了,女性健康的市场似乎也不小。柴可回应说,这里面的市场确实很大。但为了避免竞争,实际他并不愿意承认这点。

柴可告诉我,日本的定制软件之所以比美国火,是因为日本人比美国人不健康,而中国人实际比日本人更不健康。经期实际是女孩健康的一个重要风向标,根据柴可的数据,目前,在大姨吗的用户中,20岁到29岁的年轻女性占到了绝大多数。这类用户多在都市生活,而绝大多数这样的女性都多多少少存在一些问题,比如经期不稳定、痛经等等,可以说,大姨吗面对的市场实际并不小。

如何做一款面向女性的产品和社区

那么,面对女性市场,创业团队要怎么发力做产品呢?柴可告诉我,虽然大姨吗在决定做社区的时候没有给自己规定一个特定的时间节点,也没有通过一些特定的数据、或基于某个逻辑决定做社区,但回过头去看,柴可认为,大姨吗取得现在的一些成绩,还是有它的道理。在柴可看来,做面向女性市场的应用要满足几点。

从产品角度来说要满足两点:1.手机应用一定是要做得小而美、做得精致,满足一个小需求,产品要足够细分。2.产品也一定要迎合女孩寻找归属感的心理。在这里,柴可给我举了一个例子:实际很多女孩最喜欢的颜色都不是粉色,但大姨吗这款产品为何是粉色,而不选择蓝色小清新、或者女孩喜欢的白色呢?团队通过对不同颜色版本的测试后发现,暖色系的下载量要远远高于冷色系,而这当中粉色系的下载量又是最高的。柴可总结说,粉色未必是女孩最喜欢的,但却可以代表女性,让女性具有归属感。而他们最终没有靠直觉去选择其他颜色,正是因为在做女性产品的团队中,有一半男性。

从运营和社区的角度来说,女性的情感非常细腻,针对女性用户的应用,光靠冷冰冰的内容是完全不够的,一定要在运营上与用户产生足够的互动,整个社区也要精耕细作。柴可说,很多社区的官方账号很官方,但是大姨吗的官方账号却是活的。他们会在应用内部、以及他们的官方微博上不停地、而且尽量是去跟所有用户互动。比如说,有些不定点来月经的女性可能会去拜姨妈庙,大姨吗的官微就会去转发用户的微博,让其他女性用户帮她去“通气”,即便这么做是不管用的,用户也能感觉到温暖。而一旦管用,这里面的力量就会很强大——他们的一名天津师范大学的用户,因为很喜欢这款产品,还主动成了产品布道者,拉班里的其他女生入伙。

撇开女性市场,做社区的三点经验分享:

撇开女性市场,关于如何运作社区,大姨吗团队也有一些经验可以分享。柴可说,从友乐活团队最初决定要做大姨吗,到最近这几个月的运营,团队已经做了很多调整,在运营等方面也积累了一些经验,总结起来就是三点:

1.做话题修正,不做话题引导。 即你无法决定用户要讨论什么,但是你可以决定用户不能讨论什么。社区功能上线没多久,因为不确定到底哪些版块会火,团队就把包括女性健康、两性健康、美容、星座等多个版块全部放到了产品里。结果是,这些版块都挺火,但这款主打健康的应用却因此失去了主心轴。为了解决这个问题,友乐活特定聘请了专门的健康顾问在健康版块去回答用户问题,希望将用户的活跃度聚焦在女性健康这块。但事实证明,用户该讨论哪块还是继续讨论哪块——可以说,用户的需求摆在那儿,人工引导并不奏效。在这一点上,友乐活承认自己的尝试是失败的。(这一点给我们的一个教训是,在上版块之前,请先明确你的产品定位和需求)。

但他们的有一个尝试是成功的。社区互动中有一个“两性私话”版块。一开始的定位是房事、性冷淡这些健康问题,但用户后面的讨论却越来越重口味。因为这部分女性用户中确实存在一些饥渴用户,所以随后就有男性用户进入这个版块,整个版块大有发展成“约炮神器”之势。在那段时间里,“两性私话”板块已经占到了整个社区互动的二分之一。

对于用户行为导致产品定位的偏离,团队一开始也很头疼,但假如一下子去掉这个版块的话,就意味着二分之一的活跃度流失。不过最终,团队还是冒着风险,咬咬牙,对整个版块在运营上进行了整顿,包括:1.不允许用户在论坛中留联系方式;2.对部分帖子进行了清理。

结果很有趣的一点是,在整风运动之后,这个版块的活跃度确实下去了,但是其他版块的活跃度却上去了,社区整体的活跃度并没有受到太大影响。柴可自己总结说,他觉得蛮庆幸。事实证明,这样做虽然会一时影响社区的活跃度,但用户同时会发现你这个社区跟其他的社区不一样,这反而帮助建立了用户的社区归属感和品牌质感。

2.抛弃新增量,专注交互数量。

柴可说,就社区而言,投资人可能很关注每天用户引发了多少新话题。一开始在运营的过程中,他们也将新话题作为KPI的一个重要指标,并通过给用户推送热门话题、各类活动、抽奖等方式刺激用户发帖。结果,他们的新增话题数确实翻了一倍多,但是用户的交互数却明显减少,帖子里面少了寒暄,而有些帖子甚至是零回复的。一个月后,大姨吗应用的独立IP总数减少了。关于这段经历,柴可回忆说,做手机社区真的需要热闹,如果用户觉得不热闹,那么他们就不愿意在里面呆。在这之后,他们马上就回归了社区互动。

3.静若处子,动若脱兔。

即最开始的时候不要把社区的各个数据看得太重,先把产品做好,然后再放手一搏。柴可说,大姨吗团队最初的投资人很看重KPI和新增量,希望在某个时间节点各个数据都能达到某个指标。不过,他当时坚持没有这样做。原因很简单,他觉得假如产品不够优秀,那么实际产品并不能承受这个数量,即便用户被你吸引过来了也照样流失,所以这种模式并不可持续。还有一点是,有些团队可能会存在侥幸心理,想着把用户吸引过来后快速迭代推新版本改善用户体验。但他的经验表明,实际很多用户依然用的是老版本的产品,用户产品更新的频率没有那么快。所以,这实际是要看你愿意“牺牲”多少用户供自己试错了。

柴可的做法是,一开始截流,等到用户下载量达到两三百万、产品的整体体验上去之后,再考虑放手一搏,让用户数量猛增上去。换句话说,先摸清楚用户活跃度为什么不高,对产品和社区功能进行修正,再实现规模化。
在柴可眼里,大姨吗这款产品现在都还只能打30分,也有太多的地方需要优化。关于团队面临的挑战,柴可坦言还有很多,比如如何优化社区、如何优化关系网络等等。他也坦言,这部分东西或许只有先做出来,才能知道到底对不对,实际他们跟很多同行一样,也还在摸索试错。而大姨吗的下一步,则是继续做好社区私密化,以区别于微博、豆瓣这些泛化社区;第二则是以工具切入,继续将工具做到极致——目前,在友乐活14个人的团队中,技术人员依然占了一半。

最后想说,在从工具转社区的尝试中,友乐活团队还有很长的路要走,而柴可的有些经验或许也只是阶段性的。所以希望读者可以用批判性的眼光去看待这些分享,也欢迎读者给出自己的观点。不过,实际大姨吗团队对用户需求、情感的细腻把控,对用户体验、产品优化的执念,对做任何一款产品来说都是通用的。

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