36氪山东·领跑者Boss专访 | 山嗨精怪：讲好中国故事，打造属于“Z世代”年轻人的国潮IP文化

近年来，随着消费升级，人们的消费心理也在加速转变，从热衷于“洋品牌”到国潮盛行，年轻一代民族自豪感不断增强，传统文化也不断脱离刻板的历史标签，掀起一阵国风文化热潮。与此同时，国潮IP行业也在持续发力，各大潮玩展会不断，年轻人对国潮IP的热情更是持续高涨，市场活力被不断激发。

2020年11月，文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中引入IP概念，提出“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化，充分运用动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、数字艺术、创意设计等产业形态，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。

在政策的推动下，传统文化的IP开发之路不断开拓，作为传统文化量变到质变后输出的精华，国潮IP不仅完美契合了国人的价值观，而且在本土上的生命力更加鲜活。随着国潮IP行业的快速兴起，背后潜在的庞大消费市场被不断挖掘，国潮IP利用动漫、影视剧、潮玩、电竞等数字化手段，将传统文化资源在现有文化产业链中形成深受Z世代消费群体欢迎的IP符号，也为传统文化在新时代的传承与创新打开一个新潮路径。

发展至今，国潮IP的“春天”已然到来，如何在新时期盘活传统文化资源，打造契合年轻消费群体价值观的国潮IP成为行业发展的关键。近日，36氪山东邀请山嗨精怪国潮IP创始人胡津豪，对关于国潮IP行业的未来发展进行了一次深入对话。

山嗨精怪国潮IP创始人：胡津豪

36氪山东：近年来，国潮IP让消费市场眼前一亮，传统文化内核与当前的市场潮流结合俨然成为一股新兴势力，山嗨精怪是如何借助国潮IP力量实现品牌年轻化营销？

胡津豪：山嗨精怪的赛道是国潮IP，旨在打造以山海经为主的传统文化平台，覆盖潮玩节庆、潮玩产品、城市国潮文化IP打造、国潮游学基地、山海经潮玩乐园、IP授权联名等业务。

山嗨精怪国潮IP，讲中国故事，推广中国文化，以山海经的文化为主，《山海经》是中华文化的源头，和《黄帝内经》《易经》并称为上古三大奇书，《山海经》目前也是教育部指定小学课外阅读经典书目之一。

2018年是 “国潮元年”，中国传统文化开始全面复兴，我们团队怀着对中国传统文化的热爱和情怀，通过把传统文化和潮流文化进行奇妙融合，以年轻人喜欢的方式呈现更多的场景和产品，燃起他们对中国传统文化的喜爱。

山嗨精怪，一是起源于山海经，二是突出“嗨”。新的设计、新的创意、新的模式，让年轻人更喜欢，给年轻人“嗨”起来的感觉和内容。“怪”是体现的一种现象和呈现形式， “怪怪的”、“怪美的”、“怪潮的”、“怪好吃”、“怪好玩”、“怪有意思”等等，是符合年轻人的一种语言模式和生活方式，所以更容易拉近与年轻人的距离。

目前国际知名IP主要是日本和美国为主，他们的平均年龄是60岁，而中国的IP市场刚刚起步，未来还有很大的上升空间，随着国潮文化的崛起，我相信在不久的将来，中国一定也会出现很多现象级的国潮IP。

36氪山东：作为新消费市场离不开的话题，“跨界”不仅是品牌消费场景的延伸，也有助于品牌破圈，在您的角度来看，国潮IP跨界营销该如何做？

胡津豪：首先我认为想要做一个好的跨界营销，首先要做好跨界产品的融合，对新消费群体情绪、情感、情结的多重挖掘，通过多个文化母体的嫁接，来打通消费者潜意识里的心弦，进而产生共鸣，否则跨界只是表面的合作。

然后，通过社会近期的情绪结合来和新消费群体的认知进行共振，创造一个全新的、意料之外的跨界印象，打破原有商业模式和普遍商业认知。

其次，是要深耕跨界营销内容，好的内容，是一个好的传播开始。跨界营销向消费者所传递的内容，必须是他们所认可的、喜爱的、向往的，这些属性能够吸引他们的眼球，更容易让品牌从众多其他竞品中脱颖而出，从而做到引领潮流。

最后，还要打造令人难忘的用户体验。通过打造新奇的国潮场景、国潮产品及消费者喜爱的内容属性，让消费者沉浸其中，通过美好的用户体验带动品牌和品效，最终达成共赢的局面。

36氪山东：企业发展与城市向来是相辅相成的，国潮IP的快速发展更有助于城市文化的更新，在这方面山嗨精怪是怎么做的？

胡津豪：目前，山嗨精怪一方面打造属于自己的国潮IP品牌潮玩节、IP展、山海经元宇宙展、潮玩手办、山海经绘本等； 另一方面也开始为二三四线城市打造属于当地的文化国潮IP，通过IP去赋能区域城市更新，促进城市高质量发展，通过IP+节庆、旅游、商业美陈、文创产品、农产品、旅游产品、夜经济、国学国潮博物馆等来提升当地时尚元素和拉动城市GDP的大幅增长。

近年来，山嗨精怪国潮IP以“山嗨精怪潮玩节”为入口，通过潮玩场景、潮玩节庆的打造来赋能城市文化发展。2021年和2022年连续两年暑期，在青岛奥帆中心举办“山嗨精怪潮玩节”，2021年国庆节抖音“打卡美好中国”，2022年500架无人机上演山海经大秀，点亮青岛城市夜空，凯德茂的山海经仿妆秀，丽达茂潮玩市集，上合之珠快闪店等等，打造了多种潮玩活动形式。

我们想通过“山嗨精怪潮玩节”这个节庆的打造来为青岛提升更多时尚打卡体验的元素和场景，让更多外地年轻人不仅能体验青岛的海和海鲜，还能体验到青岛的文化盛宴。同时想通过潮玩节展现我们公司的情怀、梦想和坚持，从而带动青岛更多的有情怀有梦想的创意人通过自己的不断努力持续为青岛做出应有的贡献，进而让青岛这座城市更富有创意，更加有文化艺术气息，也能影响更多海内外的年轻人来青岛旅行、生活、工作、学习，助力青岛打造成为国际化创新型城市标杆！

未来，我们不仅每年有一届规模持续增大的潮玩节，还将持续在青岛落地山海经元宇宙展、山海经国学国潮游学基地、山海经主题乐园等国潮场景，为青岛时尚创意产业奉献我们力所能及的力量。

36氪山东：从消费端来看，国潮市场的主要受众是“Z世代”新消费群体，山嗨精怪是如何洞察新兴赛道背后的年轻群体消费需求？

胡津豪：文化不仅是社会发展的根本，也和我们的生活息息相关，与大家的日常细节紧密相连。所以，年轻人所推崇的国潮消费，本质上是对中国传统文化的自信以及国际地位和实力的认可，作为年轻群体性的选择，国潮市场消费的火热除了需要有优质的产品外，还必须要有一定的群体文化认同基础。

Z世代生长于一个物质相对丰富的年代，因而其对品质、精神层面的消费更为注重。而随着对这个世界的认知逐渐形成，他们更多受到本土文化习性的影响，也开始有了属于这个时代的文化消费需求。

融合了中国传统文化和时尚潮流的山嗨精怪国潮IP产品，既满足了年轻人的个性化自我表达，又迎合了当下的时尚潮流，所以才更容易吸引Z世代消费者目光，增强消费者对品牌的好感度，助力品牌迅速破圈。

36氪山东：在您看来，山嗨精怪契合年轻消费群体的点有哪些？或者说山嗨精怪为什么受到年轻消费群体的喜爱与认可？

胡津豪：消费一直在发展，但核心始终未变，就是需求满足。

山嗨精怪作为更接近年轻人的品牌，我们更需要一些外化、显性的特征来打动他们；他们需要时刻走在潮流前线来完成自我表达，而直接的视觉感官刺激和情绪唤起，某种程度上和群体的精神状态有部分吻合。

山嗨精怪国潮IP是以山海经文化+太空科幻文化+国潮文化+95后年轻人文化为母体来进行设定的，围绕世界观、情感、故事、角色、道具、场景来进行打造。

山嗨精怪家族的成员以白泽、腓腓为主，其他成员还有：当康、帝江、乘黄、饕餮、鲛人、负屃、穷奇等，通过成员之间热血、奇幻、冒险的故事来演绎全新的山海经，这恰好引起了Z世代的情感共鸣。而我们连续两年打造的山嗨精怪潮玩节，现场几乎每天都有成千上万的人流量，大部分都是年轻人，他们在各种神兽场景前拍照打卡，之后在朋友圈、微博、小红书、抖音等自媒体平台上传播，这一点也抓住了他们想时刻走在潮流前线来表达自我、满足自我的心理，这样一来，不仅带动了品牌精准的宣传传播，也促进了产品销售，也为年轻的消费者提供了打卡社交的场所，当你真正为消费者着想的时候，消费者肯定会买单并会帮助品牌进行广泛传播。

36氪山东：随着IP时代来临，国潮IP行业不断涌入新鲜血液，市场内竞争也越发激烈，在这种情况下，山嗨精怪是如何打造自己的竞争壁垒的？未来发展的重心在哪里？

胡津豪：我们团队对中国传统文化的深爱以及对中国文化的自信，其实已经屏蔽掉一定比例的竞争对手，另外我们持续的深耕文化内容，打牢基础，不骄不躁，一步一个脚印，坚持我们自己的山海经国潮之路，这也是建立护城河的最重要的因素。

另外我们通过跨界整合，联合不同行业，分工协作，打造出多点协同的商业模式，模仿起来比较困难，这样又滤掉一些竞争者。

未来3-5年我们会整合更多的文化、潮玩资源和品牌商家、合作方，通过每年不断的提升，来打造全国具有影响力的潮玩节庆IP品牌。同时，山嗨精怪的发展重心主要还是聚焦在国潮IP这块，在做好潮玩节、市集、IP展、盲盒手办的同时，在明年年初前将陆续完成国学国潮文化IP展厅、国学国潮主题公园、国潮共享平台、山海经元宇宙等布局。

讲好中国故事、推广中国文化是我们的初心，也是我们的终极目标。