海伦司转弯，小酒馆的尽头是烧烤店

海伦司的微博有个习惯，每天晚上发一条“吨吨吨吨吨”，长度没谱，赶上周末的话可能发20个字的吨吨吨招呼大家来喝酒。

这家小酒馆给自己的定位是“年轻人线下社交平台”，售卖大量10元左右的啤酒，在2021年上市第一年，猛地新开了400多家直营酒馆，数量直接翻番。

在疫情及各种成本上涨的情况下，这家小酒馆如此高速扩张，会不会重蹈海底捞覆辙、急速扩张又关店？答案是是的，和所有餐饮同行一样，小酒馆海伦司在2022年上半年过得不好，收获很差业绩后，管理层正在反思、纠正策略。

8月29日，海伦司总经理雷星、财务总监余臻、营销总监陈驰远等向投资者解释最新经营思路，包括从直营为主转变为开放加盟，不再大规模促销以降本增效，增加烧烤等产品提升客单价，合理闭店、谨慎开店——高歌猛进的小酒馆需要慢下来。

亏了9990万

先来看数据：2021年12月31日，海伦司有782家店；2022年上半年，海伦司新开了133家酒馆，关闭69家酒馆；到6月30日，门店数为846家；但到了8月21日，又降为821家，覆盖167个城市。

2022年上半年，海伦司收入从去年同期的8.68亿元增至8.74亿元，同比增长0.6%；考虑到门店数的增长，这一收入增幅并不理想；同时录得经调整净亏损9990万元，去年同期公司赚了8060万元。

因为疫情影响，海伦司上半年同店销售额同比下降33%、同店日销同比下降27%。拆分城市看，一二三线门店单店日销分别同比降低26%、46%、36%，其中门店数量占比最大的二线城市拖累了整体。

去年上半年，单家直营店每天能卖近1.2万，今年只有7200元。

着急的海伦司大规模促销，5月大规模的“买一赠一”，6月“第二杯半价”，结果是自有酒饮和第三方酒饮的毛利率分别同比降低3.1个百分点、5.3个百分点；房租不减、人力没降，公司毛利率扛不住了。另一边，公司对部分门店进行“优化迭代”，产生一次性损失约1亿元。

慢下来，活下去

2009年，70后徐炳忠在北京五道口开出第一家海伦司，在此之前，这位退伍侦察兵已经在许多地方开过酒馆了，包括老挝。依靠极致性价比、清晰的定位，海伦司在2018年突破100家。门店集中于华东、华南等人口密集区，多数在二三线城市。

海伦司的选址有个特点，会围绕高校、城市CBD等年轻人聚集的区域，开设在商铺二楼甚至更高的非核心位置，好地段差位置，兼顾高客流和低租金。2021年初，黑蚁资本、中金入股海伦司；2021年9月，海伦司香港上市。

如果以2021年全年数据看，海伦司新开了400多家，门店数直接翻了1.2倍；海伦司800多家酒馆中，有500多家是最近一两年新开的。

海伦司2021年下半年高峰期一个月新开82家门店。如果以这个速度推演，海伦司一年能新开1000家。2022年一季度结束后，管理层透露，公司拓展部已经签约了192家门店，全年计划新开300家左右。

8月，管理层更新了数据：今年已新开150多家，40-50家完成装修、筹备开业中；预计还有数十家加盟门店；这与年初制定的400家计划有差距。

毕竟能不能大规模开店，与市场是否需要这些店，是两个问题。

8月29日，海伦司总经理雷星态度有所转变，她反思：去年下半年公司加速开店，锻炼了能力，但确有一部分选址不够精细导致了失误。海伦司自己测试了容量样本，结论是一些门店存在过度加密情况，自家门店间“内卷”了。

外部竞争压力也有，同行酒馆会“贴身”与海伦司竞争：海伦司租下低租金四层开店、炒热了商圈；同行干脆租下二层，一样的套路，依靠校园推广、平价自有产品争夺人气。

选址精细程度会直接影响销售额。2021年11月，海伦司管理层意识到选址调研不够充分、做了改进。在那之前选址的门店、与改进后的门店相比，日均销售额差距在20%-30%，后者每天能卖近8000元。

这些让海伦司管理层警醒，他们关闭了100多家门店，其中七成在二线城市，包括过密的门店、选址失误的、以及还需要长时间培养周期的门店；强调未来选址要更加谨慎，以下沉市场为主，包括县域市场。

县域市场依旧是重点，海伦司扩张中有个逻辑：更低线的城市，更容易赚到钱。2021年，海伦司一二三线城市的经营利润率分别为0.01%、16.92%、23.25%，低线城市人力、租金等成本低，给小酒馆赚钱留下空间。

雷星还提到了扩张中人才问题：为快速开店，公司超前储备人才，因为开店过快有一些“拔苗助长”情况。目前海伦司储备了超过100位经理，每人可以管理10-15家店，适应的门店总规模是1500-2000家。考虑到海伦司目前800多家的规模，经理数量是过剩的。

早前海伦司门店人力已经压缩，2021年10月之前，每间酒馆标配人力是13名员工，2021年底之后是9名员工。

是的，重拾加盟

开店这件事上，海伦司为了“提升外部抗风险能力”，要重拾了加盟模式。2018年之前海伦司做过加盟，但最近三年放弃了。

新加盟形式已有案例。2022年5月，海伦司在湖北开业新店型“海伦司·越”。以往海伦司开店选址依附于高校、商城等流量中心，此次海伦司·越周边无高校且非核心商业区，在测试品牌对下沉市场的吸引力。更重要的是，这是轻资产模式，海伦司与当地开发商合作加盟，节省租金成本和部分运营成本。

有800多家店的海伦司规划着重构发展模式，相比简单闭店，他们更想转手门店、从纯直营转为合作加盟；如果合作者能将“老破小”门店进行迭代，选取更好位置、做大的店就更好了。除了外部加盟，海伦司也欢迎内部伙伴加盟，激发大家“共创共享”。加盟者前期无需支付品牌费用，但需要承担证照、租约、装修等一系列投资，后期海伦司根据收入来收取管理费。

产品端，公司在尝试酒水+烧烤模式，以提高客单价。

原本海伦司的菜单很简洁，30款酒水饮料和不足10款小吃。畅销的是自有品牌精酿、扎啤等，2019年之后陆续推出奶啤和多种口味果啤。每天小酒馆10000元的收入里，有7800元是自有产品，1910元是第三方产品，还有近300元其他收入。

2022年上半年，海伦司为提高客单价挺拼的，开发大量新品小吃，鸡爪、麻辣烫、麻辣土豆……小吃收入占比提高了1.5倍，这些小吃也能进一步促进酒饮消耗。

新业态海伦司·越要把县域消费者从本地大排档、烧烤夜宵摊，吸引进小酒馆。海伦司·越店里扎啤和烧烤卖得好，这些畅销产品会被引入普通海伦司门店，已有七八十家店新增烧烤美食。

本文来自微信公众号“涌流商业”（ID:Tide-Finance），作者：Ester，36氪经授权发布。