七夕营销，不是给浪漫标价

品牌主理人·2022年08月08日 12:00

本期重点关注：七夕营销、互联网广告增长承压、上半年整体消费市场趋冷，但奢侈品仍在大卖。

编辑｜王淼

「营销看点」是品牌主理人的动态评论栏目。

每周，我们会分享7个最值得关注的品牌关键动态或营销行业事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

01. 七夕营销静悄悄

有节过节，无节造节。

中国的节日文化通常与特定的人群和行为习惯紧密捆绑，背后暗藏着相对明确的消费目标，向来是品牌商家开展营销活动的重要节点。

QuestMobile2021年营销数据报告显示，在我国过去一年内仅「节日营销」事件就占据所有营销事件的22.5%。

但疲于近两年传统节日和互联网造节（520、618、818等等）的密集，只套一个节日名头、单纯为了刺激消费者消费购物的营销也愈发赤裸和泛滥，以至于今年七夕没出现太多亮眼的传播案例，大部分品牌商户在这个节点更重注在固定场域实际效果的转化，以下是品牌主理人关注到的一些趋势总结：

·美妆品牌向来七夕营销的主要玩家，除了发布一些配合七夕主题的宣传物料，不论是大品牌兰蔻、纪梵希、圣罗兰还是新国货品牌花西子、完美日记等等，主要以推出各种节日特供礼盒为主。

实际上这类「限定礼盒」通常是卖个仪式感，真正有需求的人消费不会买节日礼盒，主要因为其产品组合大多不完全匹配需求，且价格虚高。某些国货美妆品牌还会把部分节日礼盒定价1314元，真的没有营造出浪漫氛围，反而有很强的被收割感。

·以奢侈品为代表的一类成熟大品牌，整体求稳，包括BALENCIAGA、Bottega Veneta等基本还是以品牌TVC加电商页转化为主。今年一个比较明显的趋势是，奢侈品牌营销渠道的重点则放到了腾讯全域，很多都选择了投放朋友圈广告，再用品牌商城小程序承接转化。

事实上早在去年就有奢侈品从业者对品牌主理人表示，朋友圈广告和微信小程序被越来越多品牌所重视，相比传统货架电商和直播电商既要考虑投流还有平台调性的适配，他们更希望在微信的场域内完成品牌曝光-品牌小程序引流（私域）-商城转化的路径，且品牌调性不易被破坏。

·奢侈品、美妆服饰这类高客单价之外的品牌，反而没什么包袱。官方玩梗、反向营销，都收获了不错的传播效果。比如瑞幸和悲伤蛙PEPE的联名「瑞蛙」，这个梗是这两年较火的「七夕孤寡蛙」，看到年轻人喜欢自嘲和打卡的特点，实则是抓住一群人制造共情。

图源官方

不止瑞幸，今年茶饮圈都开始利用反向营销吸睛做话题。除了此前米雪冰城自黑，近期还有柠季也策划了单身月相关活动等等。品牌自嘲，似乎更易融入年轻人。节日营销也不应仅仅是培养用户的消费惯性思维，而是要将节日消费场景与用户深层次的刚性需求绑定。

02. 上半年互联网广告市场增长承压

近日，第三方数据研究机构QuestMobile发布了《2022互联网广告市场半年大报告》，上半年互联网广告市场整体增长承压，规模为2903.6亿元，同比微跌，总体处于筑底反弹阶段。

图源官方

受消费增速放缓影响，品牌主营销资源有限的情况下，细分行业出现分化。预测下半年广告市场将随经济活动复苏而重回增长轨道，消费者与品牌主的连接将进一步向私域和生意侧靠近。

其余值得关注的要点还有：

· 虽然视频类、社交类继续获得广告主青睐，但是头部媒介广告收入同样不增长，竞争加剧。这背后，媒介容量也直接影响了广告主的信心，用户规模和使用粘性双增长领域基本没有（垂直应用场景除外）。

· 细分行业间增长特征差异明显，上半年广告投放最为集中的是居家场景相关消费领域，新能源车行业增长整体由头部厂商带动效应明显，身体护理等高增速行业头部广告主投放收窄

· 上半年成熟品牌营销集中，前几年风头强劲的新品牌参与度减弱，尤其是在集中大促销中的参与度下降，不少新品牌投放同比下降了9成，例如王饱饱。今年618大促中期间，广告费用超过500万的新品牌数量占比，从去年的7.3%直线下降至4.9%。

· 营销向成熟品牌集中，新品牌参与度减弱，且持续建设品牌的压力较大。

报告预测，2022年下半年营销关系将进一步重构，持续推动品牌寻找营销价值洼地。具体表现为：大屏媒介广告触点增加，品牌投放向电商和社交双引擎倾斜；品牌与用户的连接正发生重构；联合营销/渠道、热点营销、低价营销或成为下半年重要营销切入点。

03. 百胜中国二季度业绩腰斩，疯狂星期四也不好用了

又到一轮财报季，各大消费零售巨头纷纷交出上半年成绩单。

基于上半年疫情及整体经济环境影响，过往主要依靠线下零售渠道为主的企业日子大多都不好过。而近期消费和经济回暖的影响短期内还未直接体现在财报数据中。

本周一，中国最大的餐饮企业百胜中国（肯德基、必胜客母公司）发布了2022年第二季度财报和中期业绩。财报显示，百胜中国二季度总营收21.28亿美元，同比下降13%；净利润8300万美元，较去年同期的1.81亿美元下降54%，主要是由于经营利润下降，部分被公司对美团点评按市值计价的股权投资净收益所抵消。

作为观察门店经营最重要的指标之一，百胜中国的同店销售额较去年同期下降16%，其中肯德基和必胜客分别下降16%和15%。也就是说，尽管其主要品牌门店数量仍保持净增长，但整体并未抵消其二季度关店、销售业绩下滑带来的影响。而通常来说，部分门店经营数据的下滑可以靠增加开店速度的方式来弥补，以优化整体经营数据。

图源财报

所以即便短期业绩出现下滑，百胜中国方面仍表示其2022财年目标保持不变，即计划净新增大约1000至1200间新店，资本支出在约8至10亿美元之间。

值得注意的是，尽管百胜中国二季度同店销售额出现负增长，但肯德基和必胜客在拓展「夜经济」新品线和高溢价IP联名营销等层面仍步伐较快。百胜中国首席执行官屈翠容也在财报中指出，公司预期销售的恢复是逐步的，不均的且可能存在波动性，三季度百胜中国仍将通过创新的产品、营销和增加促销力度来提振销售复苏。

04. 消费零售市场趋冷，但奢侈品还在大卖

8月1日，法国奢侈品品牌爱马仕公布了2022年上半年财报。财报显示，截至6月30日，爱马仕综合收入同比增长29%至54.8亿欧元（约合379.9亿元人民币），经常性营运收入同比增长34%至23.04亿欧元（约合159.4亿元人民币），净利润从2021年同期的11.74亿欧元增长至16.41亿欧元（约合113.7亿元人民币），同比大涨40%。

图源官网

皮具和鞍具仍然是爱马仕公司最赚钱的业务，报告期内录得营收23.58亿欧元（约合163.4亿元人民币），同比增长12%，占总营收比重达43%。

如果从具体品类的增长表现来看，增长较为突出的业务线主要包括手表业务线增长55%、成衣和配饰业务收入增长36%，丝绸和纺织品业务线的销售额增长29%，香水和美容产品的销售额增长23%。

中国是爱马仕在亚洲最大的区域性市场，得益于上半年业绩的强势增长，爱马仕在财报中提到，下半年品牌会增加在中国电商和广告营销方面的投入。

国内外消费市场环境趋冷，但奢侈品牌却保持了逆势增长。不止爱马仕，近期奢侈品牌中期报告相继发布，LVMH、开云集团、Prada等品牌均保持了双位数的业绩增速。据贝恩报告预计，今年全球奢侈品销售将至少增长5%。中国地区基数较大的中产和富裕阶层贡献了不可忽视的购买力。

在《奢侈品战略》一书中也提到，奢侈品战略对危机高度适应，其商业模式建立在强大、高利润的核心之上。面对危机之时，奢侈品短期顾客数量会下降、真正的顾客会延迟购买、炫耀型买家减少，但随着消费者焦虑得以平复，则更易有自我奖励行为，很快奢侈品就会强势回归到之前的销量，而其他品牌会持续落后。

05. 雅诗兰黛欲收购Tom Ford，后者品牌估值达30亿美元

据《华尔街日报》，有消息人士称雅诗兰黛公司正在洽谈收购奢侈品牌Tom Ford（汤姆·福特），交易金额或超过30亿美元（约合202亿人民币）元。若收购完成，该交易将是雅诗兰黛史上最大一笔收购。

目前雅诗兰黛和Tom Ford双方均未对此事进行回应。另有消息称，雅诗兰黛集团并非唯一的竞购者。

Tom Ford是近些年在社交网络中大火的高端设计师品牌，最早由时装设计师Tom Ford（曾担任10年Gucci和YSL创意总监）在2005年创立，该品牌此前以男装闻名，但如今产品线包括化妆品和香水、手袋、女装等。

图源官网

设计师品牌通常会放大创始人IP和特质，这更符合红人经济盛行的趋势和年轻人个性化的消费需求。而随着种草社区和内容营销的兴起，Tom Ford美妆、香水等在KOL的打卡测评下成为网红产品，再加上创始人的个人品牌号召力，使得Tom Ford在国内外社交和消费市场上都锚定住了更追求时尚、个性、品质同时又具备较强消费力的年轻一代消费者。

因此才有媒体评论称，Tom Ford的品牌名称就价值30亿美金。

对于品牌形象相对固化、组织架构复杂、同时又面临渠道变革挑战的雅诗兰黛来说，年轻化转型迫在眉睫，收购是最直接的生态补充战略，或可成为雅诗兰黛攻占年轻消费市场的主要力量。

此外值得关注的是，考虑Tom Ford目前在中国尚未开通官网等渠道，其在国内市场的零售能力尚未被充分开发。这也意味着，借助雅诗兰黛集团数年积累的线上线下渠道能力，Tom Ford有潜力为其营收增长提供更广阔的想象空间。

06. 视频号直播上线「个人专栏」，强化泛知识赛道，利好创作者IP打造

微信视频号变现提速。除了陆续在信息流广告、电商带货等商业化层面加速，其在内容和创作者层面也在不断调整运营策略。

8月1日，微信官方宣布视频号正式开放个人申请直播专栏，简单来说就是微信用户开通个人视频号后，可以在后台直播管理中申请创建个人专栏，选择知识、媒体政务、日常等不同的专栏直播分类，形成可分享的个人主页，既包含预约直播推荐、也可查看创作者往期直播内容回放。

图源官方

这就类似一档个人节目，进一步强化视频号生态内个人创作者的IP打造和内容沉淀。

上半年视频号也推出过知识直播专栏。事实上，从整个过往微信内容生态消费偏好来看，公众号、视频号的内容结构都侧重泛知识化。

从今年视频号整体的运营策略来看，破圈拉新主要依靠联合顶级明星策划大型娱乐直播活动，日常直播的运营相对侧重在政务和知识类内容（从朋友关系链和人设层面来看，这类内容更易被朋友圈和社群等私域），而专栏则是天然贴合知识沉淀的呈现形式，持续强化泛知识领域内容，显然是视频号内容运营的方向之一。

此外，创作者与不同内容平台关联的强弱，也直接影响内容生态的繁荣度和粉丝受众向哪里迁移。对于日活超5亿的视频号来说，用户粘性和使用时长是短板，强化个人创作者IP、优化UGC内容呈现和分发形式，本质上是加强创作者服务，意在将创作者与平台深度绑定，通过长期优质的内容供给，达到培养用户长期使用习惯的目的。