广告套餐，救不了迪士尼

就在上周，迪士尼宣布其流媒体服务——Disney+将于2022年晚些时候，首先在美国推出一种全新的会员套餐，订阅该套餐的用户将在观看流媒体内容的过程中看到插播广告。

有人可能会疑惑，为什么新套餐反而是增添了广告服务？

事实上，这一套餐的价格远比正常的Disney+会员价格低不少。简单来说，就是以容忍插播广告为代价，降低会员费用支出。

迪士尼方面在该消息宣布之后表示，这一政策或将有主意实现Disney+在2024财年达到2.3亿－2.6亿用户的目标。

对于流媒体市场来说，迪士尼的此项举措已经是末班车了，此前华纳传媒、派拉蒙全球、NBC环球等流媒体早已推出过类似产品，用于抢占用户资源。

而对于迪士尼自身来说，Disney+的顺位也有些太过靠后了。由迪士尼控股的流媒体服务“Hulu”此前已经在每月13美元的无广告会员套餐之外，推出了6美元的带广告订阅服务，兄弟部门“ESPN Plus”同样如此。

总的来说，迪士尼选择将Disney+的广告会员套餐，作为自家流媒体盈利模式的最后一块拼图，和在全球市场与同行角逐的最终筹码，似乎有些太勉强了。

01 不得已的隐忍

当然，迪士尼心里的苦，也只有他自己知道。

从人性角度分析，不同年龄层的人群，对于广告的接受程度是不同的。青少年性急，中年人稳重，老年人则不怎么在乎，这三类群体的广告容忍度是逐级递减的。

无论是华纳传媒、奈飞甚至是Disney+旗下的Hulu，其内容方向大多是偏成人的，分级标准上就可见一二。因此他们推出广告套餐无可厚非，或者说不会受到比较大的反弹。

但Disney+不同。迪士尼自身的“儿童”属性之强可以说在全世界范围内都难得一见，其流媒体内容偏于子供向，青少年观众占主流，如果贸然推行广告套餐，或许会适得其反。

2019年，迪士尼确认了将在全球推出Disney+订阅服务，当初拟定的价格是6.99美元每月和69.99美元每年。当时还是引起了一阵争议的，比如迪士尼味道变了、开始走商业路线等等，已经给迪士尼打了一针预防针，让他们不得不放缓自家商业化的脚步。

2020年底，迪士尼宣布其Disney+流媒体服务订阅用户已经超过了7300万，给了公司高层极大的信心。当时正值疫情严重时期，迪士尼乐园等线下盈利设施纷纷闭门歇业，不受限制甚至吃到了居家红利的流媒体成为了迪士尼的心头肉。

2021财年第三季度，Disney+订阅量环比增长1240万，大大超越市场预期值

可流媒体市场的这碗饭并不容易吃，强者林立，落后就要挨打。在疫情得到控制之后，居家红利开始消散，Disney+订阅增长放缓，拼命将Disney+、ESPN+、Hulu捆绑销售才让订阅用户勉强在2022财年第一季度达到了1.298亿元。

这也能够理解，迪士尼为什么再也按捺不住了，决定让Disney+通过增加广告订阅套餐的模式，为自家财报再加一把劲。

再不拼，就真的被淘汰了。

02 流媒体的诱惑

冒着自家口碑再度下滑的风险，推出广告套餐值得吗？

答案是肯定的。回看下2022财年第一季度的财报，媒体业务已经开始挑起大梁。财报显示，迪士尼媒体和娱乐业务营收为145.85亿美元，上年同期126.61亿美元，同比增长15%。

可以预见的是，如果这波套餐没有受到太过严重的反噬，迪士尼的财报数据会得到显而易见的盈利加持。

还有一个前提：其他流媒体巨头不干预。

但是可能吗？显然不可能。

据媒体智库欧洲视听观察组织的统计显示，欧洲国家在订阅型视频流媒体领域的收入，从2010年的1460万美元飙升至2020年的117亿美元。

在拉美地区，订阅型视频流媒体用户今年预计将达6900万。而在亚洲地区，中国、印度、日本是潜力最大的几个订阅型视频流媒体市场，其中中国2021年订阅型视频流媒体用户数已达3亿。

这块蛋糕已经丰厚到没人能放手，足以让小公司瞬间崛起，大公司地位稳固。

首当其冲的对手就是Netflix（下简称奈飞）。奈飞的市场地位已经不必多谈，其豪华的IP阵容和庞大的用户体量，都让它能用一举一动影响整个流媒体市场。简单点说，如果奈飞也搞个低价套餐，迪士尼这波就砸手里了。

而风险，还远不止于此。

03 虎视眈眈的亚马逊

亚马逊即将完成对米高梅的收购，这是一件足够对国际市场产生大规模震荡的收购案。根据路透社报道，监管机构对此项合并计划提出质疑的最后期限是3月中旬，不出意外这几天就见分晓了。

亚马逊自身的Prime Video当中就有5.5万多部影片，如果再买了米高梅，这个数量将一骑绝尘领先于所有流媒体公司，要知道奈飞辛辛苦苦也不过攒下了2万部影片的老底，可以说一旦收购完成，亚马逊至少在未来数年之内很难被同行在内容侧超越。

或许这也是迪士尼着急的原因。

奈飞一家独大已经不好对付了，现在亚马逊也要入局争霸，本就没那么稳固的Disney+瞬间变得岌岌可危起来。

如此看来，即便“广告战略”起到作用，也不过是杯水车薪，不会从根本上改变全球流媒体行业的格局，迪士尼想要向上爬，还要付出更多。

好消息是，随着疫情放缓、迪士尼乐园的防护措施逐步完善，线下设施的盈利开始回暖。2022财年第一季度的财报中，迪士尼乐园、体验和产品业务虽然贡献不如媒体和娱乐业务，但也呈现出超高的上升态势，营收达到72.34亿美元，同比增长幅度达到102%。

这至少能让迪士尼有钱继续往流媒体业务里砸了，只不过没人知道的是，这些砸进去的钱，会成为迪士尼的登天梯，还是落井石。

本文来自微信公众号“大象冻物园”（ID:dx-dwy），作者：象爷，36氪经授权发布。