问对问题多重要?苹果、微软给你好看

奇文天翔·2020-04-07
乔布斯如何做出iPod、iPhone和iPad?微软为何可以重回万亿市值巅峰?

编者按:本文来自微信公众号“产品一二三”(ID:spm0123),作者:奇文天翔,36氪经授权发布。

关于如何提问题,麦肯锡有一个叫做SCQA分析(Situation-Complication-Question-Answer Analysis)的分析工具,简单来说就是

背景-矛盾/冲突-定义问题-分析问题

听起来好像是老生常谈,这个方法有什么特别之处么?举个例子

周末你要去和朋友聚会(背景),临出门发现天色不对好像要下雨了(矛盾/冲突),你想“是否需要带伞出门”(定义问题),你根据实际情况做出决策“带”还是“不带”(分析问题)

这是我们习以为常的一个场景,但是我们可能没想过的是“是否该带伞”这是个正确的问题吗?

带伞的本质目的是什么呢?

是为了避免出门时被淋湿

要避免出门被淋湿有哪些方法呢?

带一个一次性雨衣

到目的地后在最近的超市买把伞

把聚会地点改到和地铁可以无缝接驳的地方

.....

我们可以发现在脑子里想到“是否该带伞外出”的这一瞬间,解决策略已被限定在“雨伞”上了,选项的范围也被限制在“该不该带伞出门”,只能够选择是或否。换句话说,完全没讨论到其他的解决策略。

但实际上根据实际情境的不同,相应的选择必然会不同,比如极端来说如果是台风天气呢?那可能不出门才会是最好的选择。

这个例子告诉我们,所谓的问对问题,是让我们先问本质性的问题,而不是惯性的错误把常用的解决方案当作问题提出来。

下面再看看苹果和微软的例子。

70年代苹果曾开辟了个人电脑时代,1985年乔布斯被“赶”出苹果公司,1997年乔布斯创办的NeXTComputer公司被苹果公司收购,并且再次回到苹果公司担任董事长。当乔布斯再次回到苹果时,这个时候个人电脑市场早已是Wintel的天下了,苹果的市场份额已经少的可怜了。

但是乔布斯并没有纠结于

如何做出比Wintel更有吸引力的个人电脑?

根据《乔布斯传》描述

2001年,乔布斯宣布了一项新的重大战略,这不仅将改变苹果,也将影响到整个技术产业。个人计算机不会成为边缘化的副线产品,而将成为一个“数字中枢”,整合各种数字设备,包括音乐播放器、录像机,以及相机。你可以用计算机连接并同步所有这些设备,它也可以管理你的音乐、图片、视频、信息,以及乔布斯称为“数字生活方式”中包含的方方面面。苹果公司将不再仅仅是一家计算机公司,至少在下一个十年中,成为各种新潮数字产品的中心,包括iPod、iPhone和iPad。

是的,乔布斯问了一个本质性的问题

在21世纪用户究竟需要用个人电脑来做什么?

这个问题才引出了“数字中枢”这个答案

再来看看微软的例子,Wintel称霸的年代里,微软很长一段时间内都是这个世界上最值钱的公司,但自从乔布斯重回苹果后,在鲍尔默时代,微软想变得像苹果一样性感,于是苹果推出iPod,微软有了Zune;苹果有了iPad,微软推出Sruface平板;而每一款iOS设备,都会有Windows Phone对应,但基本上失败了。

微软逐渐变得平庸,2014年萨蒂亚·纳德拉接任鲍尔默担任微软CEO,纳德拉的自传《刷新:重新发现商业与未来》记录了他关于微软转型的思考:

作为一家公司,我们拥有的独特的感知力是什么?对微软来说,它的灵魂是赋能大众,而不仅仅是赋能个人,以及赋能人们建立的组织,比如学校、医院、企业、政府机关和非营利组织等。微软需要重拾灵魂精神,而这个灵魂就是让每一人和每一组织都能获得强大的技术,即技术的全民化。

我鼓励微软转向“移动为先,云为先”。不是个人计算机为先,甚至也不是手机为先。我们要想象一个重视人类体验跨设备流动的世界。在这样一个世界里,云使得这种流动性成为可能,并产生新一代的智能经验。我们在各业务领域开展的转型将会帮助微软和我们的客户在新的世界里蓬勃发展。

是的,纳德拉没有纠结于市场上已有的成功的产品形式去问

我们如何做出比竞争对手更有吸引力的手机或平板电脑?

而是首先问了一个公司存在的本质问题:

作为一家公司,我们拥有的独特的感知力是什么?

这个问题的答案是:

让每一人和每一组织都能获得强大的技术,即技术的全民化。

而如何实现技术的全民化对于彼时微软最佳的答案即是:

移动为先,云为先

后来的故事大家也知道了,2018年12月的最后一周,微软成功超越苹果,重新成为世界上市值最高的企业。

再说一个自己亲身经历过的例子,关于手机的保险。

除了苹果以外所有的手机厂商提供的都只是手机意外、碎屏、延保类保险产品,因为它们提出的问题是:

如何减少用户在手机损坏后的维修成本?

显然这个问题的最佳答案是是用保险的形式,所以有了碎屏险、延保类的官方保险产品。

而苹果提出的问题是什么呢?

如何让用户在使用iphone的过程中有更好的用机体验呢?

基于这个问题苹果推出了applecare+,以手机applecare+为例,它的服务包括:

这样的一个产品它的高明之处在哪呢?我们去年面向上万名用户做了关于手机使用期间增值服务的调研。

调研得出的用户最关注的前四个问题如下:

是的,电池换新、服务支持、以旧换新、意外损坏,和applecare+服务内容完美契合。

想知道苹果的applecare+和其它厂商的保险产品之间的差距么?

转化率上起码是其它厂商保险产品的五倍以上。

规模呢?

预估是 60亿美金,毛利率60%,是什么概念?相当于是四百多亿人民币,毛利两百多亿人民币,而华为2019年全公司的净利润为627亿人民币,小米2019年净利润115亿人民币。

这就是问对问题的差距!

对于一家公司,只有牢记使命,才可以确保在公司发展方向上因时因地提出正确的问题;对于做一个产品,只有始终关注用户,关注用户使用产品背后的本质需求,才可以提出正确的问题。

不然陷入到解决方案本身的形式上,只能是南辕北辙,越错越远。

参考资料

《麦肯锡问题分析与解决技巧》

《刷新:重新发现商业与未来》

《乔布斯传》

作者简介

奇文天翔,产品老兵,曾在网易、国内某龙头金融集团负责用户产品,当前在某移动互联网巨头负责金融子业务。

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