MCN的阳关道和独木桥

甲方财经2020-04-03
MCN最终的目的是什么?赚钱!

编者按:本文来自微信公众号“甲方财经”(ID:jiafangcaijing2019),作者:花哥,36氪经授权发布。

2019年3月,IMS李檬曾经预言,未来MCN会干掉一批4A公司。整整一年过去了,这个观点仿佛是一个咒语,还未对整个行业生效。

但花哥以为,这并不是危言耸听,只是时机未到而已。

MCN为什么还没有取代4A公司,这里面的关键原因就是,当前短视频公域流量池完全不可控,号称几千万粉丝几亿播放量都是历史的数据流,对当前及未来提案并不能形成实际有效转化。坐拥网红大号的MCN从成本上来说,与4A公司并无实质差异(一个将成本投入流量采买,一个将成本投入IP经营)。

如今摆在MCN面前一个不容易忽视的事实是——过度依赖平台流量和渠道。平台掌握了MCN的生死大全,如今在MCN手里的资源更多的是一个数字,随时有变成泡沫的风险。

2020年注定是整个产业的关键拐点:向左是一条阳关大道,但是千军万马拥挤在公域流量池;向右是一座座小的独木桥,养好了私域流量池子就有机会活下来。

简单来说,公域IP + 私域流量 + 整合营销能力 = 替代4A。

01 为什么MCN一定要做私域流量?

把命运握在自己手里!

对于私域流量,业内至今也没有给出一个明确的定义。

如今被大家普遍接受一个概念就是——私域流量是相对于公域流量来说的,简单来说是指是不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道。

私域流量兴起于2017年,在2019年得到爆发,成为各方追捧的对象。私域流量的兴起的背后,一方面是流量红利的消失,互联网进入了存量竞争时代;另一个方面是公域流量成本越来越高,转化效果不如此前。

据最新的数据统计,截至2019年6月,中国网民规模达8.54亿,上半年共计新增网民2598万人,增速在不断下滑。另一个数据显示,到2018年底,中国移动应用的手机App接近449万,全球排名第一。

此外,企业获取流量的成本也在不断提高。据易观数据显示,从2014年Q1到2017年Q2,天猫平台获客成本涨了62.5%;从2015年Q1到2017年Q2,京东平台获客成本大涨164%,获客成本不断攀升,已超过200元。

一边人口红利、众多App分食仅存的增量,另一边是居高不下的流量成本。这也倒逼着企业从流量收割到经营用户的思维转型。

属自己所有、可免费触达、可反复使用,私域流量的三个主要特点,让预算不足的企业有了新的思路和方向。对于依靠流量变现的MCN来说更是如此。

如今在抖音、快手微博等平台,都涌现出越来越多的MCN。依附于平台,在平台的流量扶持下,很多MCN活的还很滋润。殊不知这种安逸的状态却蕴藏危机。在2017《财富》全球论坛上,马化腾曾表示,如果以后我百分之百的渠道都在你的生态里的时候,基本上命运就掌握在别人手上了,利润也掌握在别人手上。

这就是一个极其危险的信号。对于MCN来说,平台就是公域流量,在公域流量里,就要受限于平台,相应的MCN议价权也会消弱。如果一旦平台不在扶植,或和平台关系出现恶化,亦或是冒出新的竞争者,对于MCN来说都会是一个潜在爆雷点。

古语云大树之下,寸草不生。我们也看到巨头公司纷纷行动,搭建自己的私域流量,建立起护城河。

淘宝曾一度封杀百度,把电商流量全部变成淘宝的私域流量。而依托微信成长起来的拼多多云集等,在微信生态获得成功后,它们也开始把用户转移自家的App和平台上……

现实就是这样,一个企业要想做大做强,就不能把自己的核心命脉交给别人。这样就等于失去了主动权。这也是MCN当前要去做私域流量的根本原因。

02 感谢微信生态的五个私域标配,MCN最天然适合养鱼池

在微信之后,我们看到社交软件如雨后春笋般崛起,但用户在新的社交软件想进一步交流时,都不忘说“加个微信”,在私域流量也是如此。

很多企业在各个平台做私域流量,包括在钉钉、微博、小红书、淘宝等,然而不难发现最后的结果大都会流向微信。

为何微信会成为私域流量最大的根据地,花哥认为有以下三个原因:

1、截止2019年9月,微信用户已经达到11.51亿,微信的用户体量足够庞大;

2、社交可以产生信任,同时社交也是高频场景。在微信上可以建立相对稳固的关系链;

3、微信生态体系的成熟,“微信支付+公众号\朋友圈+微信群+小程序+直播”构建出微信内部生态体系,为私域流量提供了商业闭环。

虽然微信进行过多次大规模的封号,一些做私域流量的个人号集体遭灭。但从微信角度来看,更想让私域流量更健康的发展,而不是让“个体微商”侵入,进行无孔不入的营销。

这些优势以及官方的态度,也让微信成为构建私域流量的温床。而在私域流量上,MCN具有天然的优势,MCN旗下的网红具有很强的聚合效应,每个网红背后都有自己的粉丝群体,这些粉丝的粘性强,普遍对网红有信任感。这无疑减低构建私域流量的门槛。

记住,今天的私域流量不等同于养一堆微信号发微商广告!不等同于养一堆微信号发微商广告!不等同于养一堆微信号发微商广告!这个战场,已经进入了IT化的竞争格局。

对于MCN来说,要如何去构建自己的私域流量呢?花哥认为要做好以下五点:

① 务必转企业微信,越早越好、越快越好!

企业微信可以很好的解决这两个问题,一是安全问题,要知道个人微信号频繁加人,过度营销很容易造成封号。而如今有了企业微信,也就有了官方的背书。此外员工离职后,也不担心客户的流失。

另一个是效率问题,个人号一对一私聊的成本极高且效率极低。个人号也不能协助公司完成数字化的转变。

在企业微信这个池子里,MCN可以去做更深层次的用户运维,通过和用户建立关系和信任,慢慢实现转化。此外,和钉钉一样,企业微信还是办公应用系统,包含打卡、审批、周报、公司公告等应用都可实现。

② 务必基于每个网红IP做社群矩阵 

微信内建立私域流量最常见的方式就是微信群。 

花哥前文已经提到了,在构建私域流量上,MCN具有天然的优势。每个网红的聚合效应,也让网红的社群矩阵很容易做起来。我们也可以看到,包括李佳琦、薇娅在内容的头部网红都在做社群矩阵。

方式也很简单,主要是微信公众号+企业微信+社群。通过引导用户关注微信公号后,在加入运营的企业微信,最后引流到社群。

如今腾讯已经打通企业微信与个人微信之间的接口。并且放开了企业微信的众多权限,例如:可以组建2000人的大群;企业号好友可以突破5000人的限制等,这对社群来说无疑是利好的。

不过在建立社群矩阵后,如何深耕细作,这是MCN要去思考的。活跃度低、水分大等问题为很多微信群的通病。这需要MCN来统筹好后续的社群运营工作。

③ 每一个MCN公司都要标配小程序

张小龙不愧为“产品之王”这个称号,如今小程序的重要性无须再谈,花哥认为每个MCN公司都要标配一个小程序。

MCN要标配一个小程序原因在于,小程序可以成为内容的输出场景。对于MCN来说,很多内容都放置各个平台上,并没有自己的内容渠道。如果单独开放独立App,成本势必过高。

但研发一个小程序来说,把内容移植到小程序就简单多了。通过技术抓取,可以把旗下网红内容聚合在小程序上,MCN就有了自己的内容对外渠道。

此外,小程序可以直接在微信群、朋友圈直接触达,大大降低了用户在跳转期间留存的损失。通过优质内容的输出,还可以低成本获得流量。实现拉新、转化、复购等整套体系的搭建。

④ 视频号:最后一片红利池

事实上,在微信内建立私域流量,还有一个工具不得不提,它就是视频号。此处略去价值论述1万字,如果MCN机构这点都不能Get√,就没必要继续看下去了。

⑤ 微信直播打通带货渠道

直播带货已经成为当前的风口,罗永浩也开启了直播带货首秀。通过直播,主播们和用户之间形成强关系链,用户通过信任的主播,可以买到物美价廉的好物。

目前微信生态中的直播平台主要包括腾讯官方推出的看点直播和小程序直播。不同于其他直播平台,微信生态中的直播背靠微信的11亿私域流量池。

直播带货也是很多MCN的重要收入来源,在微信构建私域流量后。MCN可以通过微信直播来实现吸粉、留存、转化、复购等商业的闭环。

微信正在构建一个“企业微信+社群+小程序+直播”的生态,微信从一个社交产品,如今进化的越来越适合商业变现。虽然构建私域流量是个苦差事,但对于MCN来说,这是一个不得不先走的棋。

以上五个标配功能已经齐全,微信生态对短视频和MCN友好程度达到了一个新的阶段。可以说,哪家MCN最先在私域流量上破局,哪家MCN将掌握真正变现的主动权。

03 边际成本为零的私域流量池加上4A能力就是毛利!

MCN最终的目的是什么?赚钱!

MCN最终的目的是什么?赚钱!

MCN最终的目的是什么?赚钱!

花哥认为,公域IP + 私域流量 + 整合营销能力 = 替代4A。这里面最关键是的就是4A的整合营销能力,只有完成了这一步,才能让MCN掌握真正的商业主动权。

如今内容与广告的边界正在消失,“广告即内容,内容即广告”的生态正在建立。

消费市场洞察——品牌策略——脑暴创意——输出内容——全平台投放。这是4A广告公司和大多品牌方合作的一般模式,但如今这个模式已经不在适用。

移动互联网的发展,媒体平台出现高度分化,去中心化已经成为趋势,全平台单一内容投放模式的时代已经过去了。随着网红的崛起,MCN的出现,广告公司的话语权也正在被消弱,MCN机构正在分食原属于广告公司的蛋糕。

相比较广告公司,MCN更懂内容和用户。MCN除了可以像广告公司给品牌提供创意内容外,还能根据内容数据和用户反馈,对广告内容进行优化,不断提高转化率。

此外,每个MCN旗下往往都有多个网红,网红的粉丝群体的用户画像已经被数据化,可以更快的为品牌找到合适的投放渠道。

MCN的兴起给广告公司带来巨大的冲击,尤其在品牌方追求“品效合一”的投放策略。但MCN也有自己的局限性,4A广告公司在宏观策略的专业性要比MCN更强点,但4A的这个优势也会不断被抹平。

花哥认为,MCN 要想长久发展,必须要4A公司化,未来单纯靠渠道,平台流量变现并不靠谱。搭建自己的私域流量,有议价权的MCN才会是最后的赢家。

在短视频领域,有两个全新的4A营销方向,一个是短视频UGC将成为营销标配;另一个是品效合一的带货能力。可以翻看之前甲方财经之前的文章。

04 花哥思考

要坚持长期主义的价值

构建微信私域流量是一个复杂的工程,在这个过程中要注意什么?以下是花哥的一些思考

1、私域流量是个持久战,眼光放远

私域流量就是基于微信做用户的营销。作为MCN私域流量的负责人,不要想着在短时间内就实现流量变现。持续的服务才能带来口碑,口碑塑造才能换取信任,信任才是良性变现的基础。此外也不要有一次性生意的想法,把用户当韭菜来割。

2、服从微信规则,合理利用平台

在微信的主场就要遵守微信的规定,在构建私域流量的时候,要服从微信的规则,进行合理的转化、裂变等,否认结果只能是被封杀,得不偿失。

3、盲目拉新可怕、没有运营更可怕

在没有想好怎么做私域流量之前,切记盲目拉新。然而在拉新后,没有足够运营支持,只会在用户白白流失。多花心思在用户身上,每一个运营的细节要设计,服务也都要到位,这样才能留住用户,将会有进一步转化的机会。

4、做私域流量是苦力活,不要走捷径

私域流量火了之后,我们也看到很多做私域流量工具纷纷出现,宣传的效果也是让人看了心动。比如一些群控系统服务,一台手机可以运营上百个微信号。事实上,这些都是不靠谱的工具,一旦被微信平台检测出来,将会给公司带来灾难性的后果。

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