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超级观点 | 一边赚钱一边做IP,国内虚拟主播离钱比日本近多了

超级观点 · 2020-03-21
虚拟主播快速赋能其他行业,商业模式也许会更有生命力。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 成维忠

编辑 | 崔砚冬

中科深智这几年一直专注服务头部的虚拟偶像和虚拟主播客户,也服务很多知名的动画公司,为他们提供动捕和实时动画技术,从合作伙伴那里得到很多实战干货。而我自己作为IT、移动互联网和电商营销等行业的连续创业者,也喜欢观察和思考国内外虚拟主播市场的发展情况,有一些观点可以分享给大家。

今年春节后有个强烈感觉,由于这次疫情影响大家出行,线上业务备受关注,虚拟主播业务也受到前所未有的关注。去年大多数情况都是我们主动联系潜在客户,今年年后却有不少公司主动联系我们,想了解虚拟直播。从2月10日到现在,我们加班加点协助这些未来的合作伙伴做各种虚拟主播业务测试。

在交流中也发现一些有意思的事。大家普遍一上来就拔得很高,即便没有很多资金和资源也想快速打造出大IP,然后再考虑围绕大IP如何做衍生开发变现。这个想法受日本市场和前几年动漫热潮的影响比较明显。这路子能走顺当然也不错,但国内市场有自己的特色,抓住这些特色快速赋能其他行业,商业模式也许会更加有生命力,通俗点说,来钱可能更快。 

从虚拟偶像到虚拟主播是必然趋势

在虚拟主播和虚拟直播火起来之前,率先崛起的是虚拟偶像,其中代表是“初音未来”。“初音未来”能够火爆并快速成为大IP的一个重要原因是MMD(3D动漫人物舞蹈编辑器)和UGC社区。为什么要谈这个事情呢?因为其中能看到用户参与和互动的重要性。

国内原生的虚拟偶像,如我们客户萌芽熊、默默酱等也特别注重运营和粉丝互动。虽然粉丝互动方式与日本不同,但鼓励粉丝参与和互动的核心精神是相通的。粉丝不希望虚拟偶像跟动画片播放似的,只能傻傻观看,他们要参与、要发声、要回应,他们需要虚拟偶像更接近有血有肉的生命体。

在跟国内MCN机构交流时,他们说短视频也有类似的事。很多短视频推出来,粉丝很喜欢,跟追剧似的,但粉丝们很快就不满足单纯的观看和转发了。他们希望短视频创作者能走到台前,成为主播,与粉丝建立“强关系”链接,陪伴粉丝、温暖粉丝。这种互动本身会激发很多视频内容创意,所以,不仅能形成内容生产的良性循环,也通过网络强劲串联粉丝,极大增加了粉丝粘性和活跃度。这种直播带来的魅力是单向播放短视频难以具备的。

专门打造的虚拟形象可以根据目标观众的喜好,从形象到才艺都做了精心设计,时而是酷炫的游戏实况主,时而是宅男心中的温柔老婆,满足宅男的一切幻想,直击90后动漫核心人群的内心。同时,它又不像以“初音未来”为代表的虚拟偶像那样缺乏及时用户互动。每个虚拟主播都有真人演员(中之人),给观众实时传递特别的语气、丰富的表情及诱人的肢体动作。虚拟主播成了既有个性,又能带动气氛的人,当然它就很快成了低成本打造IP的新模式。

虚拟主播的出现首先是上面说的粉丝需求推动,粉丝需要虚拟偶像随时随地能响应他们,其次也是相关技术应用的推动。类似“初音未来”这样的虚拟偶像,主要节目是利用传统的CG动画技术制作的。虚拟主播是虚拟偶像和真人直播的有机结合,由于要支撑直播,就必须有动作捕捉、表情捕捉、实时渲染等新技术,以便通过真人表演去驱动虚拟偶像进行表演和直播。

有了强烈的需求和创新的技术加持,虚拟主播一出现就立刻火爆。最早的虚拟主播出现在日本的YouTube上,日本把虚拟主播叫VTuber,指使用虚拟形象在YouTube上直播的主播。2016年末,虚拟主播“绊爱”横空出世,开启了虚拟主播和虚拟直播纪元。作为史上第一个虚拟主播,“绊爱”一出现就倍受瞩目,“她”的YouTube频道粉丝很快就达到几百万。随着“绊爱”的成功,不少日本公司与个人开始关注和进入“虚拟主播”这一新兴市场。

在商业利益和个人兴趣双重驱动下,加上业务启动门槛不高,2018年,大批虚拟主播如雨后春笋般冒了出来。2019年日本虚拟主播和直播市场迅速分化,类似NIJISANJI这样的专业机构渐渐成为市场主导。NIJISANJI在2017年到2019年的短短时间内成为日本最大虚拟主播团体。NIJISANJI意为二次元与三次元的结合,在中国被粉丝称为彩虹社。彩虹社专攻互动性强的虚拟主播和直播领域,根据主播人设策划直播选题,调动资源发起多方合作,发挥虚拟主播的“主播+动画IP”双重属性实现商业化。它以低成本、多产量、高效率的优势,在2年内打造了近100名虚拟主播。这样的专门机构在日本还有不少,把虚拟主播和直播业务的门槛提高了。

日本虚拟主播延续了虚拟偶像的造星模式

就像“初音未来”等虚拟偶像借鉴了日本动漫IP模式一样,日本虚拟主播市场明显延续了虚拟偶像的造星和大IP模式。在成为头部爆款IP之前,虚拟偶像也好,虚拟主播也好,是缺乏变现路径的。但成为头部爆款IP以后,日本长期形成的动漫产业链条,实际上已经为虚拟主播准备了相对成熟的变现链条。

日本过去的动漫IP孵化,基本是先做漫画和动漫,不断滚动更新内容,提升IP热度和粉丝量。等粉丝数量和IP热度达到一定高度以后,再去围绕IP开发影音作品、影视作品、游戏以及周边衍生品,其中,周边衍生品可以说是日本动漫产业的基石,由于开发周边衍生品的难度更小、投入更少,其重要性甚至超过延伸开发影视作品和游戏。如果需要对日本的虚拟主播模式做一个提炼,就是通过虚拟主播内容和互动快速打造主播IP,然后以主播人设共鸣为纽带,推进IP的衍生变现。

当然,任何一种新业务出来,在商业模式方面都会有创新。比如,“初音未来”的主要模式就是演唱会,以及围绕演唱会现场售卖周边衍生品,最大化从核心项粉丝口袋里面掏钱。虚拟主播出来以后,一方面借鉴了虚拟偶像和动漫行业的商业模式,另一方面也做了很多新的尝试,主要包括:

· 使用虚拟主播的形象用在商品或着促销礼品外包装上,这在日本动漫行业是成熟的IP变现通路。

· 利用虚拟主播开发特别商品。尤其是各类玩具和物品,然后再通过娃娃机、扭蛋机等各类线上线下渠道进行销售,这也是日本很传统的动漫变现路径。

· 利用人气虚拟主播开发线下娱乐活动和产品。这个方面由于“初音未来”演唱会和影音作品的成功,基本每家歌姬类的虚拟主播都想尝试。

· 角色人设和日本人气娱乐活动结合,打造出创新业务,比较有代表性的是秋元康的跨次元女团模式。利用虚拟直播新技术打造的“偶像+声优”养成模式。秋元康为索尼打造的“22/7”跨次元女团时,提出2.5次元的概念。跟其他虚拟主播不一样,秋元康选择的中之人本身也是真人偶像,用真人偶像做中之人去驱动虚拟偶像。这种打造爆款IP和变现的玩法实际上是一种大腕玩法,一般创业团队还真做不了。

· 借助虚拟主播和直播打造专门社区,比如有代表性的是Cluster。Cluster是把虚拟主播和VR技术相结合,打造了VR空间多人聚会的虚拟娱乐服务平台,除了可以供用户在平台上自由创作3D虚拟分身和虚拟场景,同时还与虚拟偶像和演唱会公司合作在线上组织VR演唱会等付费活动。Cluster能否有人气,就看它能吸引多少头部的虚拟主播IP入驻,而对于虚拟主播来说是多了一个变现渠道。

· 为企业和政府提供虚拟主播营销服务。把已经出名的虚拟主播IP授权企业和政府使用不少,为企业和政府打造和运营虚拟主播也挺多。如三得利饮料公司的官方VTuber“Suntory Nomu”深受年轻人喜爱,不仅发行了单曲,并且已经开始结合三得利产品销售限定周边。政府方面最典型的案例当属最先推出官方VTuber的茨城县。2018年8月,日本茨城县正式启用官方VTuber“茨ひより(Ibara Hiyori)”作为茨城TV的主播,节目内容多为茨城县地方相关,以此来提升茨城县的人气,吸引游客观光。

日本虚拟主播业务当然还有其他各种商业模式尝试,但大部分看起来都是憋大招,先得埋头打造一个大IP,然后再想着如何去变现。 

日本造星和大IP模式面临变现挑战

尽管日本虚拟主播和直播界拼命想法变现,但从目前实际结果来看,特别成功的不多,连达到“初音未来”那种盈利高度的也没有听说。我个人分析有这么几个原因:

第一,与传统的动画IP以及“初音未来”这样的头部虚拟偶像IP相比,虚拟主播大红大紫的时间更短,可谓各领风骚一两年。彩虹社打造了100多个虚拟主播,日本国内持续火爆的不多,国际知名就更少。这种现象在真人直播领域其实也有,直播业务优点是及时互动粉丝热度高,但内容质量相比传统动画和虚拟主播的专业制作内容差距还是很大的,所以挺难长时间维持粉丝热度的。这种现象的存在,导致传统的日本动画IP变现通路难以在虚拟主播领域发挥作用,有劲使不上。

第二,采用的技术相对落后,往往只能支持特定的虚拟直播功能。由于日本走的是低成本造星模式,而且很少用同一个动漫形象同时推虚拟直播和虚拟偶像短视频,所以日本的虚拟直播技术含量不高,大多运用已开源的Live2D软件和手机厂商免费的面捕技术。由于技术是C端游戏级的,虚拟直播成本低,可批量推虚拟主播,这是日本模式的优势。但是,它也造成了日本虚拟主播普遍存在的跨界难,虚拟主播公司很少具有能力推直播以外的动画内容,比如同时推出日更的虚拟偶像短视频和虚拟主播在日本很少。而我们服务的国内客户,哪怕是小团队,只要利用相对高端的技术,既能做虚拟偶像短视频,又能做虚拟主播直播,两边优势都能占。

第三,日本动漫IP变现市场本身存在萎缩趋势。根据三文娱整理《日本动画产业报告》所得数据,2018年日本角色商品零售市场规模为1万亿5330亿日元(折合人民币约981亿元),同比去年下降1.7%。这已是连续4年的下滑。随着整体角色商品零售市场不断萎缩,2018年日本动画角色商品市场也同比下滑了4.4%,为5003亿日元。这是自2008年以来11年内的新低。整个市场疲软,肯定会更加优先照顾大动漫IP,而不会垂青新起的虚拟主播IP。

就商业运作来说,光有IP和人气,没有变现能力,长期也是有问题的。在盈利压力下,日本最近有不少虚拟主播公司甚至开始尝试色情市场。

国内虚拟主播要在为其他行业赋能中求壮大

通过虚拟主播打造IP,然后再想法变现,如果能快速做起来,当然也是非常好的。实际上,由于日本虚拟主播业务一出现,就开始进军中国市场。比如彩虹社在2019年4月,就与B站发起“VirtuaReal”联合推广活动。日本另一知名的虚拟主播团体Hololive成员白上吹雪在中国也大名鼎鼎,在B站的粉丝达到了10万量级,是“她”日本粉丝数的两倍以上。所以国内有不少团队受日潮影响,也是想先埋头打造IP再说。

但是,就像日本动漫市场有完备的产业链条一样,国内市场也有自己的优势和特点。最大优势和特点是中国有万能的电商,并且围绕电商形成了完备的变现流程。各国都有电商,但无论是欧美还是日本,他们的电商没有中国电商的草根性和活力。当然,国内还有庞大的游戏产品,庞大的各种产业,我们这里就单说电商,说它的特点:

第一,国内电商的专业化分工极细致和到位,并且商家数量众多。每天都有数以万计的电商商家在寻找流量,你只要有流量,分分钟就可以变成钱。

第二,电商平台类型多,有京东、天猫、淘宝,也有拼多多、微商、抖音电商、快手电商。这就需要考虑通过电商变现的虚拟主播们,考虑自己业务如何跟不同平台结合。有的平台可能需要真人和虚拟主播互动直播带货,有的平台可能需要虚拟偶像短视频和虚拟主播直播互动圈粉,不一而足。

第三,IP是在赚钱实战中打出来的,不是先有大IP再去考虑变现,而是一边赚钱一边做起IP,从这点说,国内虚拟主播离钱比日本近多了。现在直播带货的大咖薇娅也好,李佳琦也好,都是因为能带货、赚钱多,才成为IP的。这可以说是,边为电商赋能,边做起IP,这对国内很多虚拟主播应该有启发。

通过跨界赋能,滚动圈粉、提升粉丝活跃度形成流量积聚,直接转化变现,这条通路不但对电商可行,对游戏发行、动画宣发一样可行。现在开发一款游戏和动画作品,动辄一年甚至两年。完全可以用这些游戏或者动画的主要虚拟形象,做成虚拟偶像或者虚拟主播积累流量,为未来的游戏和动画发行赋能。快手最近推出了直播伴侣,据说是想扶持游戏虚拟主播。这类虚拟主播可以为未来的游戏积累流量,也容易跟着游戏一起窜红,成为虚拟主播IP。

除了上面说的,还有营销互动直播,可以通过虚拟直播打造网上发布会,为观众介绍最新产品,中科深智与合作伙伴一起为哈啤打造了虚拟主播“哈酱”。同样的模式也可以用于汽车的虚拟直播营销,虚拟主播可以介绍最新的汽车性能、试驾效果等。我们的客户倍伶倍俐和好孕说,也把虚拟直播用于教育产业,实际上就在他们目标用户群体中悄悄打造IP了

这些例子说明,国内市场未必要走日本那样的大IP打造路子,在为行业赋能的过程中,反向借力这些行业,边发展边壮大,也是一条很不错的路。

国内虚拟主播选择技术要更有前瞻性

由于国内业务要考虑跨平台运营和跨行业赋能,技术选择要更加有前瞻性。不少公司在这个方面走了弯路,以至于在美术资产和技术方面做了重复投入。日本公司特别喜欢在美术上花钱和时间,但用的技术比较马虎,很多是C端游戏机技术甚至开源技术,做一些简单集成。这些技术用在直播上还凑合,但用来制作动画就比较困难了,而且业务扩展性也比较差。弄到后面,常常一家小公司要面对很多种七拼八凑的技术,本来想省钱,最终不但费钱还耽误事。

国内虚拟主播粉丝与日本粉丝的偏好也不太一样。国内的虚拟主播无论是人物还是动物,即便是卡通的,也会在细节上追求真实。比如,国内的虚拟直播更加注重表情和手指的细节表演,这就需要通过更高精度的表情捕捉和手势捕捉技术。很多日本公司连手势捕捉技术都不用,虚拟直播照样火,这在国内是很难的。

我们自己在产品研发时,我给团队提了几个“必须”:必须低成本实现光学捕捉,确保捕捉精度和跨业务需要,避免客户重复投资;必须实现一键标定,降低直播门槛;必须实现各类引擎和平台对接,即插即用;必须提供一站式服务,不能要求客户都有动画专业能力。

我们这些想法来自国内市场的实际情况,不能迷信日本或其他国家经验。

“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

欢迎与我们联系,微信:cuiyandong66;邮箱:guanchayuan@36kr.com。

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