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焦点分析丨飞猪也玩单体酒店,但对手并不是OYO

曹三堇 · 2019-12-20
而是携程和美团。

单体酒店还有更多生意待挖掘,这次的掘金者是飞猪。

今年9月底,“菲住酒店联盟”旗舰店入驻飞猪平台,其同名小程序也在微信、支付宝两个渠道上线;3个月后,飞猪把菲住酒店联盟正式带入公众视野,官方将其盖章认定为“飞猪旗下会员制酒店品牌”。

低星单体酒店是菲住酒店联盟的重点收编目标,会员机制是其核心商业模式。加入联盟的酒店相当于组成了一个虚拟的酒店集团,集团内通过“贡献-收益”的佣金分配体系来实现流量、会员及资源共享,从而获得会员卡销售、订单增收以及订单返佣三项收益。

未来酒店CEO、菲住酒店联盟负责人庄海(花名:短笛)是这套玩法的设计者,目的是沉淀更多复购用户,将流量变得可留存和可经营。在他看来,整个酒店行业趋向饱和,已经走到一个转折点,存量市场是未来的主战场。

在这场单体酒店之争中,速度和数量依然是主旋律。上线以来,菲住酒店联盟每8分钟签约1家酒店,迄今共签约15000家单体酒店、超60万间酒店房间,覆盖超300个城市。菲住酒店联盟的下一个目标是一年签约40000家酒店,付费会员超过1000万。

阿里巴巴副总裁范驰(花名:程咬金)强调,“我们和其他平台玩法不一样,既不是一家酒店,也不是OTA,我们想第一件事一定是带来流量,即从经营管理提升效率角度切入,从而带来更多客流。”

完不成KPI就淘汰,完成就赚钱?

单从“菲住酒店联盟”的名称来看,似乎与阿里未来酒店“菲住布渴”有着密不可分的联系。实际上,菲住布渴酒店是阿里集团旗下首家未来酒店,菲住酒店联盟则是飞猪针对单体酒店提出的新商业模式,两者彼此独立。

庄海设计的这套玩法,看起来对消费者似乎更具吸引力:付费39元购买联盟会员卡后,在2年有效期内预订联盟内所有酒店,可通享非会员价基础上的92折优惠,还能获得酒店提供的免费升房、延迟退房等权益。

在商家端,加入菲住酒店联盟不需要缴纳加盟费,相当于零成本投入;也不需挂牌和改造房间,保留自主经营权。置换条件是需给到联盟“销售结算价”,即所有OTA线上销售渠道相同房型实时售卖最低价格(不含促销价)的85%。

菲住酒店联盟对联盟内的酒店发展会员有KPI考核,没有完成考核就会“淘汰掉他们”。“如果只在里面获得好处,不做贡献,显然违背加入联盟的初衷,这是联盟最基本的要求”,范驰直言。对于具体考核标准,范驰未做透露,但据环球旅讯此前报道,酒店会员发展的最低标准是每月至少销售出60张会员卡,若未达到该目标,菲住酒店联盟有权单方终止合同。

酒店完不成KPI就淘汰出局,若能完成,又能否真正赚到钱?

菲住酒店联盟向商家开出的好处是,通过售卖会员卡获得收益;联盟内的酒店共享流量及会员,可以获得订单增收;同时自己酒店发展的会员入住联盟内其他家后,可以获得返佣。36氪了解到,一张39元的联盟会员卡,酒店可从中抽取30元,其余5元归酒店发展相关人员(BD、服务商等),4元归联盟(用于补足系统、服务等各种成本)。以每家酒店每天发展5个会员为例:

  • 每张卡获得收益30元,酒店会员卡新增收益计算为:5*30*365=54750元

  • 联盟的目标签约酒店数量是40000家,会员卡动销达标率为10%,则发展的会员数量为:40000*5*365*10%=730万;

  • 假设会员年复购率为60%,每个会员平均入住2间夜,则平台新增间夜为:7300000*2*(40%*1+60%*2)=2336万间夜,平均每间酒店新增584间夜。

  • 若平均房价为250元,85折后的联盟结算价为212.5元,则新增间夜为酒店带来的新增房费收入为:584*212.5=124100元

  • 酒店发展的会员在联盟其他酒店入住时,酒店奖励佣金收益计算为:5*365*250*7%*40%=12775元

综合来看,平均每家酒店每年收益=卖卡新增收益+新增订单收益+奖励佣金收益=191625元。当然这一切的前提是,酒店能顺利完成KPI,且酒店数量能顺利扩张至40000家。飞猪表示,头部酒店收益能做到50万以上。

对手并不是OYO?

对单体酒店行业而言,酒店其实很难拥有自己的会员,大多数单体酒店客源还是散客,且流量往往被OTA等线上渠道垄断。携程稳坐OTA行业第一把交椅,堪称行业“最大包买商”,在商家端拥有较高话语权,佣金比例在15%左右,最高可达25%;美团佣金则在10%左右。

36氪从菲住酒店联盟中随机挑选三家酒店的同一房型,以1月2日入住、1月3日离店的标准同美团与携程做一对比。对比同等条件下的入住价格,携程两次最低价,菲住酒店联盟会员一次最低价,美团价格居中。这或许意味着,菲住酒店联盟会员价不总是全网最低价,携程依然拥有较大价格优势。

但36氪同时发现,菲住酒店联盟中的部分房源并未入驻携程和美团等其他平台,比如重庆解放碑洪崖洞的璞岸酒店,相当于联盟的独家房源。36氪从飞猪处了解到,璞岸酒店于3月前加入菲住酒店联盟至今,酒店订单增量超过10%,入住率从75%左右提高到90%以上,新增订单中大多来自联盟内其他酒店发展的会员。

OYO是单体酒店领域的明星项目,此次飞猪进军单体酒店,看似要与OYO争夺市场。从目标商户及发展模式来看,菲住酒店联盟面向想发展自有品牌、保留自主经营权、具备一定体量的商家,自下而上先解决流量及会员问题,再进行服务/培训/系统/营销的一体化,最后实现品牌扶持而OYO倾向于酒店改造,自上而下先革新酒店品牌和装修风格,再进行服务/培训/系统/营销的一体化,最后解决流量及会员问题,两者差别相当大。与同为加盟模式的同程艺龙OYU(计划在年底前签约2500家酒店)、由美团孵化后独立的轻住酒店(计划在年底达到4000家)相比,菲住酒店联盟的酒店数量又比二者高出一个层级。

即使在单体酒店+会员体系的细分领域内,菲住酒店联盟的对手仍可能是OTA巨头携程和美团。

庄海直言,酒店与OTA是又爱又恨的关系,OTA带订单,但又收取高额佣金,这就变成一个恶性循环:酒店有自己的用户,流量本来属于酒店,但酒店自己用不了,OTA花高成本来获取用户,最后向收酒店收取高额佣金,酒店的利润被抽走。

菲住酒店联盟的逻辑是,把获取流量的成本直接补贴给用户;联盟不是帮商家卖酒店,而是卖会员,帮其建立会员体系,更利好商家端。但对于消费者而言,价格依旧是重要决策因素,话语权更高的携程和美团,仍可能更吸引C端用户。

在此压力下,菲住酒店联盟需强调的依旧是阿里的生态体系及流量优势。迄今为止,飞猪已将优酷会员、淘票票电影红包、口碑优惠券打包进联盟会员权益中,未来还将通享更多方平台权益,通过其它渠道来引流。

(本文题图来源:图虫创意)

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