和职场妈妈逛商场:她和她的“小欢喜”

RQ商业观察室·2019-09-05
观察她们与家人的消费习惯,能看到她们对生活的态度。

编者按:本文来自微信公众号 锐裘零售观察(ID:RQmarketing),作者锐裘,36氪经授权发布。

这一次,我们开始关注另一个标签: 职场妈妈。

市场人这个职业,女性占了多数,大部分对接的都是女性。而从全国来看,上海女性应该是社会地位比较高的一群人了。外界对上海女性的评价一直很高: 时髦、有主见、事业心强、家庭地位高 。 

但同时,身为母亲的职场女性,是最难扮演的角色,忙于工作,考虑晋升,照顾家人,为小孩的学业未来担忧…

前些日子热播的电视剧《小欢喜》,海清饰演的就是一位果敢上进的职场妈妈,描绘了她时常在工作与家庭两者之间难以权衡,在孩子学业这场战役面前,每个家长都是普通兵。
《小欢喜》里的这个场景确实是时下职场妈妈的真实写照吗?职场妈妈休息日是如何度过的?

为回答这个问题,我们邀请到了一位靓妈一起和我们逛商场,聊聊工作、生活、家庭。而朋友 Eva,恰恰本身又是商场从业者,公司中层管理者。我们的周末逛街,便是从她刚刚陪完女儿上课开始。

职场妈妈的苦与乐

她的周末可能比工作日还忙

和 Eva 认识了许久,但我们的周末约会还是第一次。和她约周末,比约工作日还难约。由于女儿临近开学,这位妈妈的周末时间排得非常紧凑,来看下这位妈妈风风火火的周末:

Eva 工作比较繁忙,平时到家就已经晚上八点,所以周末的时间自然留给了女儿。
“小朋友今年两年级,她比较喜欢画画,我们有意无意对她在艺术方面做一些培养。 周五陪她参加了一个比赛的初试,没想到进了,所以上午又陪她复试。”

除此之外,家庭聚会也少不了,她需要张罗一家人的晚上去哪里吃,娱乐节目是什么。

当然,她仍然需要抽出时间给到自己做放松、休闲,有时候也有工作。身为公司中层的她在周末也会参加业内的活动,有些是为了培训和充电,有些则为了行业交流。

来自智联招聘最新的《职场妈妈生存状况》报告,陪伴家人成了她们业余时间花费最多的部分,但同时,她们仍然会花很多时间在充电学习上。

在周末,她的忙碌在于,从妈妈、妻子、媳妇、女儿等多个角色做切换,最后才是“关心自己”。 也就是说,职场妈妈的周末消费偏好,主要是解决“双职工家庭型消费”场景诉求。

职场妈妈周末去哪逛?

一站式购物中心,满足所有需求

1.去哪儿逛?  
我们和 Eva 的逛街计划约在了周六傍晚时分的环贸 iapm 商场。周末的她看上去很精神,着装舒服而体面。

Eva 的本职工作和商业零售有关。经常逛商场,对商业也十分了解。不过,当回归到“老婆”和“妈妈”的家庭身份时,她仍然会选择 一站式购物中心 作为目的地首选。 
“我们家住市中心,家附近社区商业没有特别好的培训机构,比如长宁来福士这种,但对我们来说有点远。

“像 iapm 这样在市中心的一站式购物中心的确是比较好的选择,交通方便,东西比较全,餐饮选择也很多。

“所以白天是送孩子去福州路的培训机构,到晚上家庭聚会会来这里,或者是南京西路。
2.怎么去?  

尽管 Eva 家是有车一族,她本人也有近十年的驾龄。不过周末出行,家住在上海的中心城区的她大部分情况下还是会选择地铁出行

“在上海就是很方便啊,几个大站的商场都直接与地铁连通,反而要比开车方便。 周末若是3公里内的距离会开车,不过更多情况下为了避免道路拥堵,我是会选择坐地铁的。

这一回答足以证明如今 购物中心连通地铁的重要性

上海是全国地铁与商业连通做的最好的城市,陕西南路、静安寺、南京西路、世纪大道、五角场等大商圈的地铁连廊都已做到了极致便利。

3.如何“买买买”?    

iapm的奢侈品也是这个区域比较全的商场。往往一楼的大牌店铺,Eva 会先走一圈,看下各家的橱窗,时尚正在流行的元素。而更认真逛和买的,其实还是二楼的女装零售及LG1。
“大牌大部分情况下还是会选择国外买啦,我自己会比较常买设在二楼的时装品牌,价格合适,主打产品都不太会过季。

随着孩子越来越大以及社会身份的考量,除了奢侈品,Eva 的日常品牌选购还是会选择中高档型的品牌,快时尚几乎不怎么考虑。 

当我问到零售业态是否商场之间品牌选择差不多时,Eva表示了认同。

如果不是旗舰店,就算是A类店,品牌仍然会出现商场与商场之间差异不大的问题。在商业繁盛的上海,如果想靠招商吸引顾客,也许还真不是一个聪明的做法。 

4.如何带女儿玩?

上文提到,周末职场妈妈的消费偏好更趋向全家。

我们都留意到了商场一楼中庭《玩具总动员4》的主题互动装置,这里是商场最具人气的据点之一。尽管 IP 与这边奢侈品商业风格有些出入,但商场其实已经数次在这里做亲子类装置了。


作为有经验的妈妈, Eva 还挺理解这样的做法:
“你看,iapm看起来什么品牌都蛮全的,但是它没有亲子业态,不像社区商业,里面还有早教什么的。 如果要吸引我们这些一家三口的,活动还真的成了必须。”
“不过,我家妹妹已经小学了,上次带她来玩,她好像已经有点厌掉了,这个装置应该是更吸引学龄前的小朋友。
这句话很划重点: 亲子类的IP展已经在商场火了很久,但IP展的市场理应需要根据年龄层再做细分。 市面上大部分装置还处于学龄前儿童,但对已上学的孩子这类活动就已不太合适。

例如兴业太古汇的尝试的暑期档亲子活动就有“寓教于乐”的含义在里面,据说因为这场活动让商场暑期档业绩有显著提升 

5. 如何吃得好?    

我们选择了在鼎泰丰解决了晚饭——这也是Eva 一家周末聚餐比较常去的餐厅。

“iapm 吃得还是蛮多的,有西餐日料,5楼比较适合朋友聚会,这里还有像老吉士、鼎泰丰这样适合家庭聚餐的地点。
只要你周末来iapm,就一定会被这个场面吓到,开放式座位上全坐满了人,不少都是周末一家三口、一家五口等家庭型聚会、可见家庭型娱乐消费的强烈诉求

靓妈的审美与生活态度

正在潜移默化影响她的下一代

我们的话题总是有意无意地转到小孩子上。
有趣的是,8岁的女儿已经有了非常强的品牌意识,爱美,会对父母提出明确的诉求;女儿已经开始使用iPhone——来自于父母淘汰下来的旧款手机。
“她不想用明星代言的 vivo oppo吗?”我问道,
“没有,小朋友还没有偶像意识,觉得苹果洋气,她就要用iPhone。”Eva 回答。
和我00后表妹一样,10后小妹已经跟着父母出过国,朋友圈不只是同班同学。兴趣班提高了孩子的交友圈,这一点,也扩大了他们的生活半径。
不得不说,开明的80后父母给予孩子更平等的家庭地位的同时,也给予了他们更广的世界观。10后的娃娃长大后会如何呢?写到这里,不禁有点期待。

Eva 最后和我推荐了一家在日本的大型综合体 GRAND TREE ,用游乐广场的理念打造一家购物中心,真正做到了体验式消费,这样的理念非常打动亲子消费群体。而这样独特的目的地,她都会在出国时带小朋友去逛。

如果说上篇00后观察,我从一同玩耍中做观察的话,那这篇我们更注重与对方交流。 到最后发现,表面上聊的是职场妈妈的逛街消费习惯,实际上,我是在窥探她的生活方式,以及对生活的态度。

不过,和Eva的交流中,我仍然发现 “爱自己” 是职场妈妈生活组成中很重要的一部分。乐观,务实,爱生活,打扮自己不是为了其他,而是自己的生活方式与态度。

但更多的时候,我看到的是职场妈妈对于自己做好多个角色而做出的努力与牺牲。她们的时间生活有时候不是自己的,需要在工作和生活中做极大的平衡,甚至是要舍去一些东西。

我身边不少已当上妈妈的朋友,都有和我提过怀念未婚的生活,时间都是自己的,自由,也有更多时间精力拼事业。但无论如何,孩子都是心头宝,没有哪个妈妈愿意失去孩子的孩童时代

“小朋友的童年就只有一次,不能重来~” 这句话一直在我心里回荡。

在这个女性地位趋于向上的时代,每个坚持做好本职工作、照料家人和孩子、又懂得爱惜自己的妈妈 都是无敌超人,每位妈妈也值得被尊重。
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