成都东城商业迷局

商业地产志·2019-07-04
囧了这么些年,似乎终于有新的兴奋点了。

编者按:本文来自商业地产志(ID:CRRCHINA),作者:Zoff&Terry,36氪经授权转载。

进入2019年,我们发现泰合国际财富中心已经将入驻品牌的LOGO上了围挡,整体物业情况也接近交付状态,对面的乐天百货也热火朝天地出现了相当数量的工程机械,就连传闻永远比新闻多的ICC也似乎突然加快了工程进度。

而新成华片区则有天荟·万科城市广场和龙湖成都滨江天街的入市利好强势释出,就连理工大片区的招商花园城也签了第二家文轩BOOKS,沉寂许久的建设路商圈,亦出现了搁置多年的华茂广场变身成都首座印象城这样振奋人心的消息,这一波节奏蛮带感。

加上成都首座世茂广场入主大面片区、全球首个伊藤广场开出、终于开始快速推进的万象城二期工程,以及效率杠杠的成都地铁各条穿梭于此片区的线路进度,让我们不由得开始重新对“成都东”这个长时间“商业囧”的片区,有了全新的期待。

从2006年面世的成都首个购物中心——锦华万达广场,到如今成都万象城七年之后终于破土的二期项目如火如荼,要说成都哪里的商业版图最为命途多舛、愿景最大、呈现最差,定非城东片区莫属。

首先,让我们把时光带回到2015年。在那个年代讨论成都商业,所有人都会将目光集聚于东门,或者,至少也是向东的方向。

自从太古里+IFS将春盐商圈商气迅速带向东边后,位于攀成钢片区的商业也蠢蠢欲动:

在这里,不仅仅有港资背景的加持,例如港资巨头合作的ICC、合景泰富&香港置地的项目等,更有日韩系商业坐镇,例如乐天百货和不断攻城略地、进化重生的伊藤;同时也有内地商业巨头,华润万象城率先坐镇。

一时间,商业的各大好手纷纷聚集东门,要地有地,要资源有资源,确实有有大干一番的趋势。

可惜后来并未如愿。

站在当下的节点上,东门的高端住宅依托限价带来的机遇,开始一阵又一阵的狂欢,似乎所有人已经默认了东门是一个优质的居住区。但与之配套的商业,与数年前相比却几乎没有什么长进。

除了正在努力推进的万象城二期和今年年初刚呈现的伊藤广场,我们很难看到还有什么大动作。那么问题来了,到底是什么导致今天这种状况?是因为开发商内部因素?或是这个片区本身就有先天硬伤?

带着这些疑问,我们进行了一圈实地走访,也与这个片区内的部分项目的朋友聊了一些有意思的话题。

本文我们将对成都东北到东南二环至绕城的扇形区域,进行商圈和项目的梳理,尝试参透东门这些年来的“商囧”,并通过对接下来新入市项目的观察,展望未来这一片区的商业机会。

建设路商圈

典型项目:第五大道、钻石广场

SM广场、龙湖三千集、成都印象城等

建设路商圈是东门成型最早,历史最久的成都重要商圈之一。

向前追溯,可涉及到成都东郊国光小区的三代老成都人,是他们在上个世纪80年代破墙开店,打造了建设路最早的商业氛围。

随着第五大道的出现,建设路的商圈氛围渐成规模,但此时依然以各类大众餐饮为主。而零售业态主要被北京华联所占据,一时间,这里的生活方式,就是由去沙河电影院看电影,去北京华联购物,去第五大道约会吃饭所组成的。

再后来,2006年SM购物广场入驻后,配合2009年的伊藤与2010年的龙湖三千集,以及周边的一系列社区商业的落成,才真正改变了建设路商圈的面貌。

如今的建设路商圈,已经拥有足够的知名度、人气和影响力,但总的来看,没有地铁的致命伤,成型和固化的商业格局,让建设路商圈的升级转型尤为困难,徘徊在低客单和差形象的状况里。

因此,刚刚传出确切消息的成都首座印象城将在此片区亮相的消息,让沉睡已久的区域市场像打了鸡血一样兴奋起来。以商业升级为主线的城市更新,将是建设路商圈的核心课题。而这个课题,似乎已经开始有破题的迹象。

猛追湾-万年场-新成华商圈

典型项目:成都339、成都万象城、龙湖滨江天街

天荟·万科城市广场、东郊记忆

招商花园城、中铁建186MALL等

这是一个凝聚着过去与未来、一路艰难调改和成长的商圈。这里的故事,还要从运营过程一路辗转的339讲起。

成都新年期间的烟花秀,虽然短暂,但依然让339这座地表再次走向台前,但人们对它的认知已经变为一个夜店CLUB地标?只是因为SPACE吗?

并不全是,339原本雄心勃勃,但很快遭遇了迎头打击。

2015年,华润团队推出339项目,随后华润与339正式分手,零售部分经营惨淡,闭店潮开始。随之而来的是2016-2017年的业态调整,零售部分进驻了大体量的互动体验类业态,是的,就是那些游乐馆,室内主题乐园;同时,加大了餐饮的比重,围绕着SPACE和离开“魔方大厦”的小电音业态,总算在夜生活娱乐这件事上站住了脚。

近年来,339隔壁的电视塔突然开始玩儿烟花,瞬间成为类台北跨年101大厦的场景,吸睛无数、人潮汹涌,也让339这个区域以另外一种记忆点成为成都人新春佳节的最佳休止符。

同样,距339不远的万年场重磅项目:成都万象城,也遭遇过巨大的转折和危机。

在万象城2012年开业之初,便正逢二环高架路修建,连同背后正在建设的华润二十四城,可以说万象城的开业商气被浇了一头冰水,四周被各式各样的工地环绕。

要知道成都万象城,在最早是比着成都最高端商业体的雄心而建,从设计和整体定位打造上便能看出这一点。同时,万象也敢于为了苹果旗舰店的进驻,大幅度高成本调改建筑结构,一切都为了不可复制的商业影响力而努力着。

但迎面而来的,是头三年的商气冷淡。

从2013年至2015年,万象城满租率则分别为98.4%、96.7%、93.1%,甚至在2013年,南宁万象城的租金收入都要高出成都万象城的两倍多,一时间成都万象城成为了行业内的讨论起来无比可惜的作品,连二期的进度都受到影响。

但不得不说,万象城在这些年一直在默默发力。

首先引入了在一线火爆的首店品牌:包括桃园眷村,西贝莜面村、Victoria’s Secret、还有喜茶等等;同时,也孵化了成都在地的优质内容业态:例如小酒馆艺术空间、黑螺艺术剧场等,毫无疑问。

这些业态让成都万象城耳目一新,2018年,TA以25.9亿的销售额逆势回归,仅次于IFS和远洋太古里,排名第三,成为东门商业绝对的霸主。

据悉,二期万象城,将在女性主题、餐饮及运动潮流主题业态全面升级,加上项目一期,组成一个超过50万方的超大型城市综合体。不知在这个区域内,还有谁可与之一战?

当然,在这个商圈内,还有一个属于未来、值得期待的区域,我们称它为“新成华”。

在这里耕耘最早的,是东郊记忆。

但受制于项目属性、物业限制和整体定调,东郊记忆更像是一个区域名片,而不是一个真正的商业项目而存在,难以满足周边人群的真正消费诉求。

但东郊记忆近年来动作频现,开始真的朝着一个“内容娱乐展演”的定位前进。例如,引入的繁星戏剧村、城市级的“蓬皮杜”当代艺术展览等等,都让我们看到了这里作为城市内容引擎的可能性,为这个片区再次赋予了文艺地标的价值。

而让人更加兴奋的,是紧邻东郊记忆的万科天荟项目,和马路对面的龙湖滨江天街。

或许是因为项目本身填补区域空白的先天优势,让万科一反常态,以大比例自持的方式,融合了大量本土优质品牌的升级店和旗舰店入驻,展示出万科社区生态的商业决心。

当然对面的滨江天街更是不可小觑,因为同样在成都拥有强烈愿景的,还有龙湖——滨江天街或将以14万方的体量,成为新城华商圈的核心。

但不管万科与龙湖谁笑到最后,新城华的商业形象升级已然板上钉钉,值得给到所有的期待。

招商花园城一直因为体量比较小而未能被市场给予较大关注,但是最近我们得知近万平的全国第二家文轩BOOKS即将在这里开出,在九方店的基础上,加大智能化升级的投入、拓宽亲子楼层的多元化业态、主力面向年轻人客群,已有一系列筹备工作有序展开,预计将于明年3月正式亮相。

作为成都九方购物中心蝶变式大调改的最大主力店,文轩BOOKS近几年的发展态势显得沉稳自信,之前在环球中心开出的Kids Winshare文轩儿童书店,给这个全成都最火的亲子MALL锦上添花,亲子餐厅的火爆程度大家可以到现场亲自体验一下。

攀成钢-大面洪河商圈

典型项目:ICC、乐天百货、环球汇、成都世茂广场

泰合国际财富中心、华宇广场、伊藤广场等

这是个“没有故事”的板块。

看牌面实力和落位图,你会觉得这里应该是成都最优质的商圈,没有之一。这并没有夸张,要知道在IFS+远洋太古里的无敌组合出现之前,很多人会认为攀成钢,是成都未来的“春熙路”。

理由很简单,首先是开发商资质。不论是新鸿基(旗下包含环贸广场等产品线),还是九龙仓(IFS产品线),抑或是香港置地,他们都是港资商业地产的典型代表,拥有最好的商业开发经验,招商资源和后台支持体系。

其次是落位,几个项目位于牛市口和东大路地铁口上盖,可无缝与地铁接驳,并且项目之间步行尺度适宜,可以相互导流人群,形成整个商圈的交通串联关系。

同时,这个区域也是成都的高品质居住区,仁恒滨河湾、合景泰富天誉、伊泰天骄、凌云峰阁、锦天府,全都是赫赫有名的高端住宅项目,这是现成的高净值人群聚集。

不管怎么看,这里的高端商圈潜力从来理论上说,是成都任何地方都无法比拟的,是的,包括所谓金融城商圈。

但事实就是如此。

至今为止五六年过去,这里没有开出任何一个集中式商业,只有零星的卖住宅卖公寓卖底商的消息,除此以外基本没有什么商业故事,拱手把机遇让给了万象城。我们不明白在开发决策中到底发生了什么,但这里毋庸置疑的是成都最大的商业遗憾。

不过最近我们跟片区的项目小伙伴们陆陆续续聊了聊,得到了一些关于片区几个项目的最新进度情况:

1.泰合国际财富中心将“内置”一个城市官方级别的“文化馆”,面积约为2万方左右。与此同时,由于项目是三首层——地铁、BRT、公交枢纽——的绝佳优势,目前招商率已近85%,计划今年交付、2020年初正式亮相。

2.乐天目前的工程进度源于其对于地块出售的不成功,目前国内商业团队似乎已经解散,项目方计划完成物业修建之后一起出售——也就是说,成都等了这么多年的第一个血统纯正的乐天百货,大概率已经夭折。

3. 合景泰富与香港置地合作的“环球汇”项目,与乐天毗邻,目前进度明朗,是否会以悠方产品线面世尚未可知,也有计划销售商铺的消息传出,还有待官方确认。

4. ICC项目的负责人早些时候已经离职,目前项目内部进度情况隐秘,品牌方面也多有收到项目招商同事的一些变动颇大的情况,最多的口径是项目将在2021年开业,但目前看来依旧扑朔迷离。

这些消息让我们对东大路再次捏起一把汗。

本土开发商的作品泰合国际或将最早亮相,也自带区位优势和巨大潜力,但TA的邻居们似乎都不太给力,合力完成商圈组合的可能性和可靠性似乎都有点难以言说,那么泰合国际开业之后,要么一枝独秀、独领风骚,要么就得以一己之力撑起整个商圈,难度不可谓不小。

另外值得一提的是洪河大面商圈。伊藤在瞩目之下,终于开启了第一个购物中心——伊藤广场,其中不乏业态的创新和伊藤百货自身服务品质的延续。只可惜区域的消费力相对较弱,这里商业氛围的最终成熟,有待时日。

而成都首座世茂广场作为“大面城市会客厅”的定位也在江湖小道消息里不胫而走,虽然不在我们本文划定的二环至绕城的范围内,但依然还是有较大的市场期待值。

锦华-三圣乡商圈

典型项目:锦华万达广场、中港CCPARK

卓锦曼购中心、华熙528、兴东创意山等

这个商圈,有两个勤奋的“励志“项目。

首先是锦华万达,这是成都商业项目里的“低调王者“。在《万达工作法》这本书中,首页即是王健林对锦华万达复盘调改的”直接指示“,这个项目的重要性可见一般。

你很难想象一个2006年“1.0版”的万达广场,直到今天都是一个区域的租金收入标杆。在2010年至2017年的数年时间里,锦华万达广场以26万方的商业体量,长期霸占成都商场销售额的TOP4位置。

与此同时,锦华万达从来没停止过业态调整和场景重塑的动作,“六八街区“便是最好的证明。

首先这个名字来源于这里是成都迪特6号线与8号线的交叉口,未来拥有巨大的人流潜力。锦华万达用“六八街区”代替了原来运营一般的万达百货,而用新派餐饮、亲子娱乐、运动潮玩等业态,并引入了类似超级物种的新零售业态和劲浪体育旗舰店,时刻紧跟人群消费喜好而改变——锦华万达几乎做到了能做到的一切优化手段,来提升运营效率。

在三圣乡,作为社区购物中心而存在,商业面积仅4万方的卓锦曼购中心,开业时的出租率便达到了98%,并且肉眼可见的人气旺,生意火爆。

尽管有填补区域商业空白的因素在前,但作为来自本地,商业经验并不那么丰富的开发商,卓锦曼购中心已经尽量做到了最好,即便在伊藤广场开业后也能站稳脚跟。对于成都社区商业而言,这是一个真正有价值可借鉴的案例。

前不久,资阳曼购也传出消息,或将于年底正式亮相,与世豪广场进入乐山的消息一样,令人振奋。

写在最后

事实上,我相信很多成都人,都期盼着城东商业早日走出不温不火的局面,多态发展、多项目并进,能有实质性的突破出现。

毕竟成都这样一个新一线领头羊城市,不能仅仅局限于锦江区的商业繁荣,也不能总是只有高新区的身影活跃。窃以为,多区域多节点的网格化发展,应该是成都的商业进化方向,而先天优势明显的成都东城,一定是其中的重要版图之一。

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