新零售的特征：人货场的重构 | 创·新零售 专栏002

撰文 / 唐煜

编辑 / 锐裘

在谈到零售时，总免不了谈到"人"、"货"、 "场"。零售正是通过这三者产生物流、信息流、资金流的流通，也是零售的基本框架。在不同时代，三者的权重关系也不同。

在旧零售时代，供计产品较计划经济时期更丰富多元，出现了诸如超级市场、卖场等产物，即我们说的“场”；这个时代最核心的是“场”，人和货都需要通过这些场才能获得流通。

电商的出现打破了原来“场”占据核心地位的局面，人的日常消费不再只依赖于“场”。而到了数据驱动的新零售时期，消费者需求和体验越发明显，“人、货、场”三者之间再次发生了重构。

同时，在新零售里，商店的定义开始衍生，线下店的“场”突破了以往的“场所”，而是更强调与线上互通的“场景”；线上线下的互通形成了无处不在的消费场景，立方米与字节在此“场景”之下，进行了互换。

一、人与流量

在线下店中，“人” 这个元素可以暂且简化理解为“流量”。

这个流量不仅仅指的是物质世界中的人流量，更是通过扫码购物这个线下行为后，形成线上复购的数据流量的基础。

在上一篇已提到，由于线上店的存在，因此线下店在具体的空间引流和商品布局中，和传统零售是存在差异性的。

传统的零售空间，往往希望顾客是先穿过化妆品等高利润区域；新零售空间中则采用了咖啡、文创以及线上“爆款”等更受欢迎的、促销类商品或场景进行拉新。毕竟开设线下店进行更低成本的拉新，才是解决线上店的获客成本较高的痛点。

举一条生活馆的莘庄店（下文简称莘庄店）为例：

莘庄店在商场内，前身是一家餐饮店，要改为百货类的零售，有着众多的先天不足的问题。

因此设计师提出的总体策略是加入6个吸引人的装置，打通各个阻碍“流量”的环节，顺势引流。

第一个大装置是用扁钢搭建而成的 “一大条”，这是一个集合楼梯和货架于一身的“建筑装置”。在商城中庭内的人流的眼球被牢牢吸引，继而将人流通过装置内的楼梯引导至跃层的上层空间。

一大条图 吴清山 摄影

第二个大装置是入口的改造，将原先的1米多宽的大门，改为了近6米宽的入口，并在入口上方加入了一个视频装置。

入口图 吴清山 摄影

第三、四个装置是两个不同色彩的通道装置，它们将上层感觉被割断的空间进行串联，而通道本身也被精心设计为一个独特的迷你小建筑，它们的形式根据现场管井、墙体、反梁的位置进行了塑形。

彩色通道装置图吴清山 摄影

第五、六个装置是一对咖啡吧棚架，外摆区同样是引流的装置，通过造型关联，将通向自动扶梯一侧的人流与店铺内部的咖啡吧取得呼应。正是通过这些特别设计的装置，起到了吸引人流的作用。

咖啡吧图吴清山 摄影

二、 货与物联

在线下店中，“货”这个概念比传统意义上的货物的理解更为抽象。

它是沟通了“人”与“场”之间的媒介（商品形象本身），是构成场景的核心要素，同时，它指向了数据端。

以线下购买为起点的倒推来说明这个问题：

“货”的信息用“电子价签”呈现。以屈臣氏的价签（2014年版）为例，价签上已经显示了供应链的相关信息，门店用扫码枪获得产品的相关情况，包括销量、牌面位置、即将到货数。每个数字都代表了不同的意义。

屈臣氏在2014年时期的价签制作：锐裘

在新零售之前，对消费者来说不需要读懂这些数字，只需要看到产品名称和对应的价格即可。而在当下，价签和用户会产生更多交互，线下场景消费被赋予了“内容电商”的意义。当顾客扫码后，可以从H5页面上了解详情，同时可以支付款项，或者启用快递业务。

同时，货物的价格显示的背后是个物联网系统，它直接将信息传递给后台。

一条的价格签和其背后的逻辑

来自于唐煜在一条生活美学实验室的讲座页面

后台将判断是否将货物的数量从该SKU中扣除，后台通过无线装置，也能随时修改所有货物的价格或者促销信息。

另一方面，货物的物流体系，也由后台数据可以进行连接跟踪。因此整体形成了物联网。

与“电子标签”一同构成物联网的，还有热力感应技术。热力感应虽然可以提供“货”的分布是否合理的判断依据。但摄像捕捉肢体动态的技术，目前处于商业化的初期的阶段，就不在此展开讨论。

三、 场与体验

场景是将人与货共同连接的地方。对于新零售有真正核心价值的流量是从人在场景中，接触货物之后扫码购物开始的。因此它不但需要整合之前提到的空间因素，同时必须要将新零售委托方的特质一同呈现出来才能形成扫码购物。

以2017年末于兴业太古汇开业的星巴克臻选咖啡烘焙工坊为例。

在这里，区别于传统星巴克门店，除了被赋予烘焙功能、业态多样化外，对于消费者还引入不少体验式消费的细节。例如引导式点单，你不需要去吧台排队点单，取而代之的是，随处可见的拿着 iPAD 点单器的店员，这个做法在上千平米的门店显得必需而有效，还能同时满足用户的个性化服务。

星巴克臻选咖啡烘焙工坊

除此之外，咖啡工作坊等活动都体现了烘焙工坊在“以人为本”的驱动下提供精品高端而个性化的服务，以增强用户体验。

类似的案例来自位于上海世茂广场店的耐克上海001店，这家以创新和科技体验为特色的旗舰店从根本上打破了耐克原本门店的形态。同时，门店上线小程序和开辟特别区域Nike by you，都是为了给用户提供咨询、会员预约等定制服务。

耐克上海 001 店

不论是星巴克烘焙工坊、耐克上海001这样的巨型旗舰店，还是像一条生活馆这样的普通新零售门店。所有体验式的细节以目标客群为核心，在设计前期进行洞察和总结，融合“人、货、场”三者，进行整体策划，升级，打磨。

“一条”线下店在规划阶段时，设计师根据品牌内涵和优势时，总结了四个关键词：“视频、大咖、优选、快更”，并根据这四个关键词，制定了品牌线下店专有的设计场景的策略。

下一篇，我们就以一条生活馆为例，继续从空间设计的角度，完整地问您呈现一家有新零售特质的线下店从无到有的过程。

>>往期回顾：《创·新零售》专栏先导篇

创·新零售 专栏

本文首发自AI Space Union。2019年，锐裘与 ASU合作，推出《创·新零售》专栏，力图为你呈现专业的概念、案例和数据，以更完整地了解“新零售”的当下与未来。