尴尬的小米在长征

编者按：本文来自微信公众号“云锋金融”（ID：majikwealth），作者 林弘炜。36氪经授权转载。

小米今年三季度营收508亿元，同比上涨49%，经调整利润28.8亿元，同比增长17.3%，均远超市场预期。小米各项业务迅猛增长，其中国际业务、IOT（internet of things）智能硬件以及生活消费品、互联网服务的增势迅猛，同比收入增幅分别达到112.7%、89.8%、85.5%。。

这华丽的收入增幅和两天14%的股价涨幅，让坚守了3个月阴跌的米粉和信仰投资者们像长征胜利一般振臂高呼。

在反身性被反复印证的市场中，投资者大多被市场情绪裹挟。一根阳线改信仰也就成了韭菜们难逃的宿命。

可韭菜们别高兴太早。小米交的这份成绩单，或许只是四渡赤水。而万里长征，才刚刚开始。肯定小米成绩的同时，我们也来挑挑刺。

尴尬的互联网业务

当年雷布斯高举着小米手机说“我们不是硬件公司，我们是互联网公司”时，村里大哥一口唾沫喷在屏幕上，“以为我们农村人好骗？”

如今小米互联网业务的毛利润贡献已近半，成为小米真正赚钱的业务，大家才逐渐明白当年雷布斯的话。原来小米诚不我欺。

“做硬件行业的腾讯”本就是雷布斯的愿景。依靠高性价比的硬件获取用户，将用户转化为互联网流量。而这互联网流量，是人们的注意力、时间、以及数据等等。

这些流量，才是小米一直瞄准的真正有价值的东西。

全球前5的互联网公司平均月活用户获客成本为28.3美元。相比之下，小米因为卖硬件获客本身就能赚钱，所以通过硬件获取流量的方式本身就能给小米带来负的获客成本。

有人说小米不过是把获客成本前置到硬件销售成本上，实际获客成本也要10美元（单部手机销售费用）。

不过，和互联网产品相比，硬件产品带来的用户忠实度高得多，因为用户们别无选择。

下一个app可以随时删，买一个硬件能随便丢吗？

凭借用户基数大且硬件设备粘性高，小米的互联网业务获得流量、渐入佳境。

再看看小米都用这些流量怎么赚钱？

2018年Q3，小米的互联网服务收入47亿元，同比暴增85.5%。其中广告收入同比增长109.8%，达到32亿元，增值服务15亿元（游戏收入6.53亿元，其它8.93亿元来自互金和有品电商）。

互联网服务收入喜人，广告收入占了七成以上。MIUI系统，游戏平台，浏览器等服务和其他手机厂家区别不明显，甚至在阅读、视频等互联网服务上还依赖外部应用如阅文和爱奇艺。

广告的效果离不开流量。小米坐拥2.24亿MIUI月活数是流量最好的诠释，也是广告商极佳的舞台。

不过，如何在“感动人心的产品”和“心甘情愿的广告点击”之间求得平衡，将考验小米的商业运作。

做得好，可追谷歌脸书；若是不够巧妙，百度广告令消费者心生抵触也是前车之鉴。

如果要问小米互联网业务的流量护城河是什么，我会说“庞大的用户基数”。

只是，略显尴尬的是，庞大的用户基数却似乎是唯一的护城河。

我们知道，用户基数的主要来源是小米手机。那么小米手机业务情况如何呢？

尴尬的小米手机

如果就国内手机市场来看，小米的地位已有些尴尬。

若是打着低端机性价比旗号，那就得和装备麒麟芯片的华为荣耀拼参数。若是要冲击高端手机市场，就得和华为苹果三星正面硬刚核心技术。

在手机行业，如果没有自己的过硬技术，面临的是上游供应商的挤压和同业的残酷竞争。

手机品牌是自己的，但上游是大家的。小米能找三星弄个OLED屏，华为OV也可以。

然而商业是场没有硝烟的战争，大家都得凭真本事存活。华为麒麟芯片如今能和高通叫板，背后是成立了14年的海思和上千亿的资金投入。

小米虽然自研澎湃芯片很燃，但目前20亿的投资在重投资的芯片领域很难有实质效果。澎湃芯片自从S1在小米5C上出现续航和散热差被用户吐槽之后，S2就只是雷声大雨点小，至今未见哪款小米机型装备。

在高端机市场，华为、苹果、三星，都是手握核心技术的玩家。而在低端机市场，掌握技术的玩家如华为哪怕给自己的中低端荣耀机型装上麒麟970而不是980，也能在参数上完爆同价位的小米。

华为OV自觉离开低端，向中端发力，留下华为荣耀与小米血拼。而小米70%以上的手机销量来自千元机红米系列。

的确，小米拥有强大供应链。但高效供应链管理挤出来的利润，与华为自有技术厚积薄发相比，还显得略有吃力。未来国内的手机市场，小米无论是向中高端发力，还是低端血拼，都将面临严峻的竞争。

打破尴尬的海外长征与智能硬件

幸运的是，小米的长征之路延伸到了海外，再度燃起万里长征的星星之火。

Q3季度小米手机收入同比增长36%至349.8亿，全球出货量同比增长20.7%，达到3300万部，增速较上两个季度回落。在全球出货量下跌6%的情况下，小米手机却逆势增长，带动了利润额的增长。

值得注意的是，小米国际市场收入223亿元，增长112.7%，占总收入的43.9%。

相比其他出海的国内手机品牌，小米出海的特点在于直接在当地建厂。能不能节省人力物力成本不知道，但进口税是省了。由此可见小米还是延续“没有中间商赚差价”的思路，和提高性价比，从而打造爆款迅速走量的策略。

从数据上看小米是成功的。2018第二季度的数据，小米手机西欧出货量同比增长386%，出货量排名第四；印度同比增长31%，连续四个季度排名第一；印尼同比增长337%，排名第二。

短期看来，小米的海外战略颇为成功；长期来看，存量市场博弈仍然存在变数。按小米这种薄利多销的模式，固定资产投入后多久能盈亏平衡是必须面对的问题。

小米手机承载着互联网服务的空间。虽然软件是目的，但硬件是载体和粘性所在。

好在手机不是唯一的载体，小米的互联网服务战场，还有电视可以另辟蹊径。

三季度中披露，小米电视的互联网服务占互联网服务总收入的5.4%。海外互联网收入占互联网服务总收入的4.4%。

凯文凯利在《必然》里提过，未来是屏幕的时代。实际上现在就已经是了。根据Counterpoint 统计，超过50%的人每天累计玩手机时间超过5小时，直追码农睡觉时长。在互联网时代，屏幕成为信息的重要来源，也成为人们注意力的聚焦之处。

小米电视销量持续上升，前三季度全球累计出货超过500万台，2018年第三季度全球销量同比增长198.5%。根据IDC2018年第二季度的数据，小米电视已经成为印度智能电视市场第一。

从小米电视惊艳的发展势头看，小米有希望打下除了手机之外的另一个山头，为真正赚钱的互联网服务铺路。

其实本文到这已经差不多了。但肯定会有读者问，是不是漏了小米的智能硬件与生活服务品（IoT）？

抢跑成功的IoT业务

抱歉，小米的iot发展势头好，令杠精也没有太多可说。

小米凭借先发优势，整合生态链，发挥供应链优势和主攻“要么贵要么差”的选品策略，复制小米营销和性价比策略，迅速铺开了Iot品类，在市场打响了知名度。

三季报中IoT业务的增速也是一如既往的高，第三季度营业收入108.05亿元，同比增长89.8%。占总营收比例为21.3%。

如果要说小米IoT到底厉害在哪？小米的先发优势带来的产品生态闭环是一绝。消费者一旦有了小米产品，认可小米产品，他们在后续家居电器用品上很容易继续选择小米。

当用户回家进门的一瞬间灯就打开，窗帘自动拉上，电视打开了你常看的频道，电饭煲开始煮饭...就会感受到“集齐7个小米产品就能召唤神龙”的传说是多么吸引人。

IOT和生活服务用品这个风口不止小米看到。除却外敌亚马逊和强敌华为，就连一向清高的锤子手机都改行杂货铺。大家惊讶地看到，11月锤子的发布会里没有“交朋友”的手机产品，只有“来赚钱”的箱包、加湿器和智能音箱。

小米的IOT业务有着抢跑优势，但物联网赛道可能是场马拉松。

结尾

小米此次没有让大家失望。但真正的米粉和信仰投资者们要的不仅是短期的业绩，更期待长期可持续的盈利基础，那才是万里长征中大家追随的旗帜。

尴尬的互联网业务和缺失技术的手机业务是小米亟待突破的瓶颈，成功的海外业务和智能硬件为小米插上了翅膀。

尴尬的小米依然走在长征途中，这一路注定不会顺利。但我们也看到，小米一路走来总能在绝望中创造希望。而这希望，也是照亮未来的火苗。

正如当年那位伟人被问及“红军前途究竟应该如何估计”时所说的：

“星星之火，可以燎原。”

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