方便面 60 岁了，你还记得人生第一碗泡面吗？

本文转自微信公众号“爱范儿”（ID:ifanr），作者陈艳曲，36氪经授权转载。

1958 年 8 月 25 日，日清食品开始发售世界上第一款方便面“鸡汤拉面”。为表示纪念，从 1982 年起，这一天也被日本即席食品工业协会定为“方便面日”。

你大概不知道，昨天是方便面 60 岁的生日。

对于 80、90 这一代年轻人来说，最有味道的童年记忆，莫过于小时候蘸着调料吃下的每一口方便面。哦，对了，还有吃完方便面舔手指头的那一刻，总会有莫名的幸福感油然而生。

用现在的话来说，大概就是所谓的仪式感吧。有一位网友在他的微博上留下这样一段话：

“八三年第一次吃三鲜伊面的时候，我伟大的理想就是吃一辈子方便面。

但不知道从什么时候开始，方便面在生活中的存在感越来越低了。虽说“四十不惑，六十耳顺”，但 60 岁的方便面大概还是会奇怪：“大家怎么都不喜欢我了呢？”

理工科富二代，在 60 年前发明了泡面

曾经，方便面也是珍馐一般的存在，还有人将它戏说为“最伟大的发明之一”。那么它是怎么被发明出来呢？这就得提到一个叫做安腾百福的人了。

安腾百福原名吴百福，1910 年出生在台湾。吴百福自幼就父母双亡，在经营布料批发店的祖父母照顾之下成长。22 岁时他继承了父亲的财产，并以此为资本建立了自己的纤维公司“东洋莫大小”。

在吴百福扩张公司的同时，他还在日本立命馆大学附属商专念完了经济科的学业。这位“学霸富二代”长这样——

1948 年，安腾调整赛道开始经营百货公司和食品事业，建立了中交总社，也就是现在的日清食品公司的前身。

发明方便面的灵感来自于街头。由于二战以后的日本物资匮乏，在当时想要吃一碗面需要排很长的队。安腾百福看到很多人为了等一碗面在寒风中瑟瑟发抖，于是他脑海中冒出来要发明一碗“开水一泡就能吃的面”的想法。

安腾还真是一个行动派，有了点子之后，就在自家的庭园中建了小房子开始了速食面的研究。

1958 年 8 月 25 日，“鸡汤拉面”成功批发制作，速食面瞬时成为了受欢迎的商品。

同年 12 月，安腾变更商号为日清食品公司，公司顺利扩大事业。1963 年，日清食品在东京证券交易所及大阪证券交易所上市。

不过这个时候吴百福还不是日本国籍，直到 1966 年他才以妻子安腾仁子之姓，归化日本籍，成为日本公民。

从奢侈品到大众消费品，泡面经历了什么？

一开始，安腾百福发明的泡面等同于食物中的奢侈品。最初的售价为 35 日元一份，相当于当时一碗现煮乌龙面的 6 倍，也只有当时的“中产们”吃得起，因此食品批发商们并不待见方便面。

然而，吃过鸡肉拉面的人都称赞它既美味又方便，食品批发商们也只好向“吃货”势力低头，越来越多的批发商卡车出现在日清方便面工厂门口，等待鸡肉拉面脱离生产线。

安腾百福也积极地将方便面推向海外地区。其中当然也包括了安腾老家——台湾。之后方便面又通过台湾传入大陆，引起了消费者们的追捧。不过在大陆这块土地上，方便面的传说就是另外的人来续写了。

这另外的人其实是两个人——魏应行和高清愿，他们两位分别是康师傅和统一的创始人。正如 KFC 和麦当劳在快餐领域的关系，康师傅和统一也是一对斗了几十年的“老冤家”。

康师傅与统一在方便面上的斗争可以按战况划分为几个阶段。第一阶段可以概括为“初生牛犊不怕虎，康师傅大战统一占上风”。

故事发生的时间是 1992 年，已经在台湾地区的积累了巨大影响力的统一开始关注大陆市场，携带着台湾人爱吃的鲜虾面入局。很不巧，康师傅早了一步已经在大陆推出了“红烧牛肉面”。显然，大陆人民对“红烧牛绕”的热情大于“鲜虾”，于是他们也用消费行为投出了他们心中的方便面之王——康师傅。

“老大哥”统一这一步棋的失误让它憋屈了十几年，直到“老坛酸菜”的推出让统一终于扳回一局。2008 年下半年，统一企业推出了“老坛酸菜面”，经过 3 年多的市场推广，统一方便面市场占有率从 2009 的 9.5% 提升至 2011 年的 13.5%。“红烧牛肉面”的市场空间被大大压缩，于是康师傅推出同味型方便面迎战。

在康师傅和统一大战的十几年里，双方不论是产品、渠道、广告还是价格补贴，能打的仗都打了，而方便面产业也在它们的明争暗斗中也走向巅峰——2012 年，全球方便面销量突破一千亿包，其中中国大陆市场占到了 440 亿包。方便面在生活中扮演了极其重要的角色，比如火车必备神器、加班熬夜伴侣。

面对“不将就”的年轻人，方便面都在做什么？

但事物发展都遵从“峰值规律”，有人这么总结过：到达巅峰后，无论朝哪个方向走都是下坡路。

巅峰后的泡面行业逐渐揭开巨变的序幕。根据方便食品行业市场分析报告显示，2016 年中国方便面销量下滑 6.75%，这是连续第 4 年呈现衰退。面对不断下跌的中国方便面市场，不论是统一还是康师傅，纷纷陷入泥潭。

“不妥协不将就”是当代年轻人生活的主旋律，以此为人生信条的他们不惜排队两小时买一杯网红奶茶，耗费大量的时间去研究牛油果的烹饪方法，但吃泡面的次数却越来越少了。

对于泡面衰落的原因，《北京青年报》在一篇报道中还提出一个观点，文章认为网络外卖的兴起对方便面形成了直接的冲击。

二者的消费人群高度贴合。很多原来宅在家里靠方便面度日的年轻人正是网络消费的主力军，随手一点、网上支付就可能等来一顿美食，这个过程甚至比泡方便面还简单。更关键的是，网络送餐在口味、饭菜量上显然都要远胜过方便面。

消费者喜好的变化体现在数据上是残忍的。据世界方便面协会数据，2016 年中国方便面需求量为 385.2 亿份，与 2013 年相比下跌了 77 亿份，跌幅高达 16.6%。

而且照目前的情况看来，市场萎缩的趋势将继续保持。这给康师傅和统一带来了巨大的压力。

统一企业中国去年发布业绩公告，2017 年上半年，总营收为 111.02 亿，同比下跌 7.06%；净利润为 5.69 亿，同比下跌 26.52%。自 2013 年以来，统一营收已连续四年出现下跌。

与统一相比，康师傅 2017 年上半年业绩有回暖的迹象，告别了自 2014 年以来的营收负增长时代。数据显示，康师傅上半年营业额人民币 285.68 亿元，同比上升 4.2% ；净利润 7 亿元,同比增长 54.59%。

数据上虽然好看些，但康师傅的日子也并不好过。从 2013 开始，康师傅员工已经由 8.05 万人减少到 2016 年的 6.51 万人。

大陆市场在统一和康师傅“大战不断”，方便面鼻祖日清在大陆市场几乎没什么存在感。但中国作为全球最大的即食面市场，这片土地依然是日清食品一个重要的海外市场。

日清食品的中国内地的业务是透过香港进入的。1971 年，日清推出世界首款杯装即食面后，将其引入香港。1984 年日清正式于香港设立营业据点，并逐步将业务扩张至内地。

一开始，日清曾与华龙合资，依托华龙的生产及渠道销售其方便面，然而因合作机制、利益兼衡等方面的问题，双方分道扬镳。2015 年 11 月日清又和今麦郎“分手”，此后这家日本公司决定自己来经营中国市场。

2016 年 7 月日清对外宣布，要在中国投资 100 亿日元(约为 6.51 亿元人民币)在中国新建方便面工厂和增加杯面生产线，以及增加中国的销售人员。2017 年 5 月 12 日，日清日本集团旗下日清食品有限公司在港交所递交上市申请，拟分拆旗下中国（内地和香港）业务上市。

变高端、变年轻，方便面们的自救之路怎么走？

为了迎合年轻消费者，改变市场颓势，或者说是为了迎战更加“寒冷的冬天”，方便面们已经开始了大刀阔斧的改革。

在此背景下，康师傅和统一双双开始变卖资产，囤粮备战。 前年至今，统一将今麦郎饮品、健力宝及星巴克股权出售：

• 2017 年 7 月底，统一宣布将以约 13 亿美元现金出售与星巴克在中国华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司) 50% 的股权。

• 2016 年 11 月，统一以 9.5 亿元的价格将其持有的健力宝全部股权出售。

• 2016 年 5 月，统一以 12.91 亿出售其所拥有的今麦郎饮品 47.83% 的股份。

同时，康师傅也在变卖旗下资产——西安空置的方便面厂和饮料厂已经“脱手”，江门、南宁等地饮料厂也在计划出售中。

• 2017 年 2 月中旬，康师傅以 2.16 亿元的价格将西安一处厂房及配套设施出售。康师傅称，出售将产生 6000 万得净收入，所得款项将提高其现金储备。

• 2017 年 6 月，国家商务部公示的一则文件显示，康师傅要把旗下 5 家公司卖给漳州伊莱福食品有限公司。涉及南宁、南昌、成都等地的 5 家饮料厂。

而消费者们可能更容易感受到的是产品结构上的变化。比如，方便面似乎都越来越贵了？ 没错，方便面们都在打“变高端”的主意。

《中国购物者报告》指出，康师傅和统一正凭借全新的高端化产品线把目标客户群锁定为白领消费者，同时提高大众化产品线的售价，从而抵消以传统蓝领为主的消费群体呆的销量下滑。

2016 年，康师傅加快了在高端面上的布局，相继推出了“黑白胡椒”、“金汤”、“匠汤”、“爱鲜大餐升级版”、“汤大师”等中高端产品。这些新品不论在包装还是营养价值上面，都体现了消费升级的诉求，更加精致了。

与此同时，统一也有“汤达人”、“革面”、“冠军榜”、“满汉宴”、“都会小馆”等多款新品。 其中，汤达人主打“元气高汤”的卖点，在所有产品中表现最佳。

相对来说，在中国方便面们都成群结队学习如何“变高端”的时刻，日清就越发显得“举止端庄，丝毫不慌”了。事实上，日清向来关注高端方便面市场。日清之前重点推出的“合味道”“出前一丁”等品牌，定价都相对较高。

根据弗若斯特沙利文数据，日清食品 2016 年按零售额及零售销量计分别占中国方便面总体市场的约 2.8% 及 1.4%，分别为中国第五大及第六大方便面公司。但于 2016 年按零售额计，日清食品在中国优质方便面面市场排名第二，占中国优质方便面总体市场的约 19.8%。

当然，泡面们的“变高端”还不仅仅是指改变方便面的包装。长久以来，“高热量、不健康、防腐剂”等标签都是消费者选择吃泡面最大的阻碍。为了扭转形象，泡面们也在改变“内在”上下功夫。比如在泡面的配方中减少钠含量，去除人工调味品，提高天然成分和调味的占比。

除了由内到外的“改造自己”，方便面们也在借助明星效应来让自己更加受欢迎。

其中最受好评的当然是找了大家“云老婆”新垣结衣来做长期代言人的日清了。而你或许也注意到了，康师傅去年的“明星代言”也更加频繁了，李易峰、杨洋、TFBOY、李宇春等明星接连成为康师傅旗下产品的代言人。

高端面能否真正的“拯救”方便面企业们？业内人士大多发出了质疑的声音。中国贸促会研究院研究员赵萍表示： 高端化并不能挽回日益递减的市场份额。所谓的高端方便面，在真正的快餐甚至正餐面前，根本不堪一击。 消费者可以很直观的感受到方便面们的价格变贵了，包装也越来越华丽了。但要想说服他们主动将方便面和健康联系起来，恐怕还不是那么容易。

方便面再次重回大众消费的金字塔顶端，还有待考证，只有方便面们未来财报上的数字能够给出准确的答案。

不过方便面还是有一种神奇的魔力——当它的热气腾起，与味道相连的记忆都会随着味蕾苏醒。

我想起我毕业那一年，同学们马上就要各奔东西了，我和我对床室友分开之前的“散伙饭”，就是在宿舍吃的一顿泡面。她是老坛酸菜，我是红烧牛肉。

一包泡面能让你想起什么呢？