凡是能用钱解决的，都不是真正的危机

对于地产企业来说，最广为人知的还是这群老板做的事。比如说：

爬山烧肉王石忙、天下最笨杨国强，

为富盖房潘石屹、一个目标建林王。

再不收购孙宏斌、房价不跌任志强，

爱马仕腰许教授、会讲段子冯仑黄。

可以说，老板有多出名，品牌的人就有多紧张；老板有多低调，品牌就有多无聊。

地产市场化将近 40 年，房地产企业仍不习惯过「阳光灿烂的日子」，能在酒桌上解决的，绝不接受采访；能用投放打发的，绝不沟通真实情况。对待媒体的认知还是：公关、买服务，删稿、发软文。

目前的行业现状是：小企业根本没有独立的品牌部，实质是领导助理+公关+策划+内部文章编辑。大企业也好不到哪儿去，品牌部归营销部管，品牌的人干着策划营销的事，对媒体是公关公司，对领导是软文小编，某个企业甚至直接把品牌部叫「软文部」。

你们是不是对「品牌」这个词有偏见？对「新闻」有盲区？

比如碧桂园不久前那个盛（zuo）大（si）的媒体发布会，本来事先说好的有问题可以随便问，「我们很开放」的，大部分媒体朋友先交过去的问题也是关于事故如何处理、责任如何落实、调查情况严重不严重。结果到了现场，变成了充满掌声的“媒体见面会”。原因是：碧桂园内部认为过去老板太低调了，媒体朋友不了解碧桂园，这次以了解为主、事故处理为辅。所以先安排了公司业务讲解，之后才是媒体问答，问答还跑偏了。

一次危机的出现，本身就说明企业在公众视野中的形象出现了问题。如果危机公关做得好，企业品牌形象会得到提升，如果危机公关做坏了，就会有越来越多的客户选择不买单。

但危机公关不好做。一是因为现在公众口味太多样化了，说好说坏都很个性化；二是因为有些房企的企业文化没有对应基因，无视「危机」，眼里只有「公关」。「公关」的方式很丰富，吃的、喝的、玩的、送的都有，品牌的建设却很苍白，做个公益，拍个照片，喊喊口号，一年就过去了。

在有些房企的眼中：能用钱解决的事，都不是危机。

房企老板们十分热衷于高薪抢挖媒体墙角来扩充品牌实力，新华社对党媒，头条对网络，再来个自媒体大 V 写手，分分钟能攒出一个覆盖全网的品牌部。但是在品牌部内部，拿 10 万年薪的实习生和拿百万年薪的总监，都在干一样的事情：铲负面！

一个公司品牌吐槽：钱给到位了，可就是不放权啊。

高薪给的是媒体资源和政府资源的部分，底薪给的才是个人能力（特能喝酒的另算）。有些老板也不愿意放权，觉得放权就是把公司的资源变成了职业经理人的个人资源，公司就会成为联合国。

在房地产企业，只有一个中心，就是「以卖房子为中心」；只有一种思想，就是「老板的思想」。不像互联网行业，阿里的 HR 可以随便开人，腾讯的小马哥会亲自回员工邮件。偏传统的地产企业里，这样的有这种扁平化基因的企业还是少数。

从表面上看，碧桂园这次危机公关的失败是流程安排的问题。可更深层次的问题在于他们对行业认知仍然停留在较为落后的阶段，老板和高管的理念跟不上社会群众日益增长的要求才是主要矛盾。

换我在碧桂园做品牌，我也得慌得一逼。

品牌部门的工作究竟有多难？举个例子，有一个大企业的品牌总监跳槽到一家区域性企业，用了三个月才说服老板建一套品牌体系，开了产品线发布会，让业务线负责人跟媒体见面。在此之前，品牌部的人全部用来铲负面、配合项目做活动。

出了负面新闻，老板就天天骂人。不过也没关系，反正高收入里有一部分就是挨批的精神补偿。所以说，别羡慕那些企业的高收入，精神气儿不够，你还真干不了。

被训的次数越多，限制也越多。这就是品牌条线职业经理人面临的现实。品牌部就像是负责一个企业「蹲位」的，看着销售条线的人「噌噌噌」往上升，擦的屁股也一茬又一茬的换，永远没有一个干净的。对于目前市场上很多房企来说，品牌部门做的是锦上添花的工作。做得好了是本分，做得不好就成了失误。

所以，有的人就开始刻意保持低调。反正企业的核心生命力是拿地、卖房、回款。闷声发大财，是很多房企老板们的心里话。

而在实操层面，品牌部不仅搞不定老板，也搞不定销售条线的人，公关费用、工资全都来自销售业绩，衣食父母啊！孝敬起来，孝敬起来。

所以，难以避免的，品牌部门会失去独立的判断力与话语权，逐步沦为营销线条的附庸。时间一长，品牌部也就成了「负面处理中心」和「媒体防火墙」。新城控股高级副总裁欧阳捷说，“目前，大多数房地产企业的品牌聚焦于为销售服务的项目品牌层面，缺乏公司品牌战略、理念与核心价值观，也无法与公司业务战略匹配、辅助业务实践，往往停留在单向输出和消弭负面的层面上，实则违背了品牌建设应有的内涵。”

“品牌战略与业务战略，一个是如何说，另一个是如何做，只会做不会说，酒香也会淹没在深巷中；只会说不会做，言过其实、名不符实，终究是不能持久的。”欧阳捷表示。

联想到最近几天碧桂园所面临的公关危机，其实逻辑非常简单：碧桂园快速从 1000 亿成长到 5000 亿，坐上老大位置，企业文化和品牌意识却没有跟上，遇到这次危机犯下两个致命错误：谈企业战略、业务、公益过多，显得避重就轻，不尊重生命；把沟通机会视为公关，被视为收买媒体，不尊重事实。从而引起了自媒体掀起滔天巨浪。

这两点都一旦被上升到企业价值观层面，也就成了一个公司的骨子里坏不坏的问题，给企业品牌形象造成创伤。

其实，仅就品牌建设方面来讲，如今宇宙第一房企所面临的公关危机，也值得每一个房企进行反思。在如今的市场背景之下，房地产企业不得不加速去化、回款，以资金周转率换取规模的扩张。这是政策与市场双重作用之下房企的无奈选择。诚然，企业是需要以营利为导向的，但是在企业高速发展的过程中，是否会因为价值观的偏离而支付代价，这一次碧桂园事件应该为所有企业品牌的建设者们敲响了警钟。

站对了风口，几年的时间扶摇直上九万里容易；可是一家企业的品牌和精神却需要十年、甚至二十年才能够树立。

衷心祝愿碧桂园能够渡过此次危机，在纷杂的市场里重新锚定凤厂的企业精神；也期望这个行业里所有的参与者，能够珍视自己的品牌。对于每一个普通的购房人，我们不会懂那些工程标准，所以只能相信众口铄金。