《复仇者联盟3》: 从定档、提档到改档,影城神经如何被其牵动?

娱乐资本论·2018-05-11
《复联3》的定档过程让影城经历了由“速激”到“失望”的坐过山车式体验,其档期对影院票房、影市影响究竟如何?

本文来自“娱乐资本论”

北美专栏作者/钝刀 

3月初,《复仇者联盟3》(以下简称《复联3》)宣布全球提档至4月27日---(之前定档日期为5月4日),内地影市仿佛看到了四月份“速度与激情”的曙光---《速7》和《速8》分别在2015和2017年四月份上映,带动当年的四月份大盘票房狂飙猛进。

到了3月尾,情况急转直下:《复联3》最终确认内地档期为5月11日,这意味着内地成为《复联3》全球最晚上映的地区。

《复联3》的定档过程让影城经历了由“速激”到“失望”的坐过山车式体验,其档期对影院票房、影市影响究竟如何?让我们用一篇文章来详述.......

影城的票房依托

A影城开在一线城市并不繁华的地带,得益于敢于开荒的吃螃蟹精神、城市化进程和前几年影市的极速发展,年票房一直保持在1800万左右,这令起初所有不看好这一区域的人侧目

“瘦田没人耕,耕开人人争”,随着市区繁华地带的越发饱和以及影市的不断加热,越来越多的投资人把眼光投向A影城所在区域,到最后,竞争者直接就开到直线距离一百米左右的刺刀拼杀地带。

尽管面对越来越多后来者的竞争和分流,A影城的年票房目标丝毫没有减少。这意味着覆盖所在区域的观影人次会加快消耗速度,在观影人次容量没有大幅增长的前提下,要维持票房的不变或增长,就要调高观影频次,而这,无疑需要新片特别是大片的上映周期的加快。

B影城开业时间早于A影城几年,票房体量2000万以上,比A影城幸运的是,尽管处于繁华地带的商业中心,票房体量也属于区域重点影城之列,但区域竞争对手无论增加多少始终保持在安全距离之外。

这种情况下B影城的票房目标肯定不是保持不变,而是必须在去年的基础上保持同比增长多少。

不同于A影城和B影城,C影城身份就是后来者。二线城市地标商业中心、高规格放映设备、直插竞争对手商业地带,C影城高端定位带来的高昂运营成本、与后来者身份伴随的不容有失的竞争,意味着C影城票房目标不会因为“新”就低于竞争对手。

对A、B、C来说,完成票房目标的良药就是《复仇者联盟3》,而它,确实静静的躺在院线下发的四月份排映节目单里,只不过后面的上映日期加了个“待定”。

高歌猛进的四月票房

过往,三四月份因为春节档刚过,而离五一档又有段距离,中间夹杂了不咸不淡的妇女节和清明节,对于习惯挤档期的国产片来说,这属于高不成低不就的上映时间。

而对没有档期专利的进口片来说,三四月份只不过就是普普通通的定档日期。靠着这两种不同心态,春节档之后的三四月份越发成了进口片霸屏的时间。

自2012年开始,四月份的票房冠军均为进口片(2011年为国产片《倩女幽魂》)。也正是从2012年开始四月份的月度票房实现了大跃进。

四月份票房跨越式发展的原因有两个,一是因为票房过亿的“中产阶级”影片数量的增加:从2011年开始这一对应的数量分别是2、3、8、5、6、9、11;更重要的原因在于头部内容票房体量的激增。这两个因素互为依存决定了历年四月份的月度票房。

比如2014年尽管头部内容(《美国队长2》)的票房比2013年(《特种部队2》)增加了一倍有余,但因为过亿影片数量的减少拖累了整月票房,导致2014年同比票房的减少。

到了2015年四月份的月度票房来了个直线爬升,众所周知是因为自带档期属性的当年年度票房亚军《速度与激情7》的强势进驻。

2016年四月份的月度票房尽管过亿影片数量增加了三部但却来了个急刹车,除了失去“速度与激情”外,也跟当年《叶问3》事件为导火索导致的内地影视票补潮退却有关。(《娱乐资本论》是当年最早报道这一事件的媒体之一,详见《<叶问3>还没上映,就传出“10亿保底”以及背后的金融游戏》。庆幸的是有头部内容《奇幻森林》(年度票房Top11)撑着。

2017年4月再次成为内地票房走势的上升点。这次市场由冷转热是因为“速度与激情”的回归(《速7》与《速8》都为当年年度票房亚军,打败它们的同样是暑期档的国产片)。

由此可以看出头部内容对月度票房的重要性,毫无疑问,对于大盘和影城来说都需要《复仇者联盟3》作为带动四月份票房上涨的头部内容。

失却“速度与激情”

《复联3》的引人期待当然有漫威一贯的质量保障(自2008年《钢铁侠》至2018年《黑豹》共18部影片---这里将《蜘蛛侠:英雄归来》纳入统计,这18部影片的国内平均票房是5.73亿-不含服务费)。

但漫威电影日益雷同化的剧情架构和叙事方式---《黑豹》试片出来,同行就纳闷的跟我说“怎么又是真假英雄打架”(《钢铁侠》和《蚁人》都有相同的情节)、越来越难出彩的特效、归纳起来就是缺乏创新的安全模式化也制约了其票房的爆发---迄今为止,国内票房最高的漫威影片是《复仇者联盟2》(14.64亿)。

而当《复联3》几乎囊括了所有出现过的超级英雄反而要颠覆“反派弱鸡、主角是打不死的小强们”这一标签时,市场期待可想而知。然而,这种期待随着四月里飘忽不定的天气最后成了泡影。

《复联3》北美上映时间是4月27日,而因为五一档期的关系,可以宣告其基本无缘同步上映,对影城来说最理想的上映时间是4月20日,这样四月份由头到尾有《起跑线》、《狂暴巨兽》、《复联3》以及月尾冲五一档的国产片完美形成一个接力链条。

到了3月底,有媒体爆出《复联3》定档5月11日---此时间点是过去十年在上半年上映的漫威影片中上映时间第二晚的---最晚的是《复联2》的5月12日,这是一个令影城异常难受的日期,四月期望打了水漂,迟于北美两周意味着盗版威胁的严重加大。而对观影人群来说“死去英雄的头七都赶不上”的戏谑很好地反映了他们失望的心态。

《复联3》剧照

不少影城求证于相熟的发行人员,得到的答复统一都是“档期信息待定”、“非官方信息不可作实”、“以官方机构发布为准”......一般情况,这种答复基本就等同于认同了。

果不其然,到了3月30日,官方微博发布了《复联3》的定档海报,至此,传言变成实锤。

事后,有消息称,《复联3》定档这一日期真正的原因在于迪士尼以“保密”为由,迟于同步上映所要求的规定时间递交最终片源,导致译制和技术审查等一系列工作没办法开展。这种保密性在小蜘蛛荷兰弟综艺节目中表示“不知道自己对戏的演员是谁”、以及唯一读过完整剧本的演员只有卷福中得到侧面证实。

这种保密吊足了大家的胃口,“死的英雄是谁”、“英雄死的先后顺序”成了不少媒体和粉丝的谈资。只是迪士尼为了“保密”使内地成为《复联3》全球最晚上映的地区,到时剧都透死了,这种“保密”意义有多大?

《复联3》掀起的浪花和半路杀出的程咬金

失去了四月最为依仗的头部内容,A、B、C影城们不得不调整原先的票价方案,没有了《复联3》对它们来说整个四月就变得头轻脚重了---在28号冲五一档的那波国产片上映前仅仅只有《起跑线》和《狂暴巨兽》能维持影城的票房产出,20号正常周五新片上映的时期由于影片体量限制,几乎成了“断档”。

这意味着纵观整月,依靠进口片的时间足足有27天,而靠国产片的时间只有月尾的三天。进口片和国产片最低保护价的不同、影片产出票房体量的不一,以及四月票房目标不会没有了《复联3》有所减少,都要求A、B、C影城重新根据自身情况制订票价方案。

票价方案调整最重要的一环在第三方票务平台的结算价上,因为A、B、C影城的线上购票占比都在88%以上。而另一头的第三方票务平台因为没有了《复联3》肯定也会调整自身(非片方)的票补侧重点,以保证或增长自身的份额。

另外,《复联3》5月11日上映几乎使所有四月份的非炮灰影片受益。这从《复联3》的片长影响就可窥一斑---156分钟,这将会把影院的排片容量减少---同样地,影片自身的票房产出也受到一定程度的影响。排片容量的减少加上《复联3》的高排片率,势必让其他影片的排片变成高死亡率。

可以想象,如果它在27号同步上映,13号上映的《狂暴巨兽》排片必定腰斩,更别谈更早上映的《头号玩家》和《起跑线》了。而28号上映的四部国产片排片空间将受严重挤压。哪怕《复联3》是在5月4号上映,留给国产片的市场空间恐怕就只有一周。

就在上、中、下链条都在感受和调整《复联3》带给各自的影响和方案时,冷不丁,市场突然窜出条黑马来---《头号玩家》。

3月9号的《黑豹》吃了春节档的尾巴,加上市场停顿了一段时间进口片引起的期待,首周凭4.23亿票房(含服务费)爆了一把,然而,接下来走势迅速坍塌。3月16日的《古墓丽影:源起之战》首周2.63亿及后续表现一如市场预测般平淡。

最引人失望的是3月23日的《环太平洋:雷霆再起》,顶着巨大的期待却走出跟《黑豹》无异的线路。三部进口片轮番轰炸却没掀起多少浪花,影城对进口片期望值大打折扣,斯皮尔伯格再老姜,大伙对《头号玩家》的预期都如同《环太平洋:雷霆再起》一般。

《环太平洋:雷霆再起》剧照

“你大爷始终是你大爷”,《头号玩家》不仅首周用3.9亿票房让市场始料不及,影片本身带动的话题性的迅速传播,让其一路坚挺下来。内地自去年11月份的《寻梦环游记》以来终于再度迎来了破十亿的进口片。

到了28号,一众国产片接力,尽管“退票事件”让影片蒙上一层阴影,但《后来的我们》凭月底三天破七亿票房的表现高光了一把。(题外话:最近几年的四月份几乎成了年度大事件月,不是有影片票房高爆发就是有影片“大事件”爆出)

加上《狂暴巨兽》如期待般的表现,A、B、C影城们稍微喘了口气,尽管如此,它们的月度票房目标仍然完成无望。

《复联3》票房几何?

3月30日官方宣布定档日期后,《复联3》的猫眼想看人数比前一天增长了六倍,此后,每天增加的想看人数一直以万记,距离上映日期还有一个月《复联3》猫眼想看人数已经突破五十万。

想看人数很大程度上也反映了影片上映前的热度。这种热度从4月19日漫威在上海举办红毯活动爆发的“夜排事件”和“拼盘演唱会”可见一斑,事后,迪士尼在道歉之余,也表示“吃惊于粉丝们的热情”,也就是说迪士尼一定程度上误判了粉丝的规模。

到五一档时,《复联3》和《后来的我们》猫眼想看人数双双超过《三生三世十里桃花》(以下称《三生三世》),五一档刚过,《复联3》就登顶到第一宝座。

当然,想看人数跟最终票房不一定成正比---比如,之前猫眼想看人数最多的是《三生三世》的811385人,但其票房仅有5.34亿---去年《三生三世》的对手是《战狼2》,《三生三世》也是唯一猫眼想看人数超过五十万票房却低于6亿的影片。但想看人数代表的热度却有很大概率转化为影片的购买力。

这种转化A、B、C影城们就确确实实体验了一把:在4月19号仅拿到排次号、时长、最低票价等信息、院线都没下发发行通知时,就开放了自己第一轮的预售。伴随开预售的是,他们不约而同对《复联3》在第三方票务平台上的结算价进行了提价。

在提前将近一个月预售、第三方票务平台没有任何票补的情况下,A、B、C影城们的预售几乎立刻就有了购票的回应。而在五一档时,它们的首映场人次已经过百。预售的良好表现引导着它们开放更多的排期。

对《复联3》来说,影响其内地票房的不单止“迟上映”,更有之前影市的火爆程度。而五一档影片整体性后劲不足,导致《复联3》上映前足足有一周的空档期,这个空档期对其积蓄能量有着显而易见的积极作用。

《复联3》剧照

至5月10日23:31分,《复联3》预售已达38375万,从排片比和预售增长看,《复联3》开局高爆发已经成了定局,甚至很大希望可以冲击进口片内地票房首日记录。

后续走势上,五月份的档期也给其留下足够的延伸空间。内地市场很长时间以来的进口片要不是开局爆发后续疲弱、要不就是低开高走,《复联3》很大机会能携北美和全球票房的凌厉之势走出亮眼的高开高走局面,而这就是A、B、C影城们的“速度与激情”。

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