狐臭也有商机？宝洁花1亿美元收购腋窝除臭剂Native！消费再次升级

硅兔赛跑·2017年11月22日 13:31

Native 曾经研发了南瓜拿铁味的咯吱窝除臭剂......

硅兔君得知，最近宝洁砸了血本，花了一亿美金，收购了一家奇葩的初创企业。

这家公司生产的不是什么高大上的产品，而是.... 咯吱窝除臭剂！

公司名称叫Native，成立两年半内，累计忠实用户数量超过一百万，月销售记录连破销售计划，超过一半的利润由复购产生，用户都表示用了一次瘾终生。

Native在被收购前十分低调，只进行了两轮融资，投资人分别是 Azure Capital Partners和郭威。

那么Native牌除臭剂，到底有什么魔力令用户难以舍弃？令宝洁在已有腋下除臭品牌Secret的情况下，还要将之收入囊中？

消费升级下的美国除臭剂市场

首先我们要了解一下腋下除臭剂在美国的地位，其重要性不亚于保温杯和热水对中国人的不可或缺性。Statista 和Technavio数据显示，美国除臭剂的市场规模大约是中国的5.6倍。

据说全美3亿多人口中仅有5%的人群不使用除臭剂，而这部分人群要么是因为年龄太小还不需要使用，要么就是太厚！颜！无！耻！即使散发着令人迷醉的味道也拒不使用。

Native这家企业的任性在于——产品单一：只生产腋下除臭剂；销售渠道单一：只在线上销售；定价不菲：单价12美元，是其他品牌定价的2到6倍。

恰如它的名字意指着天然的、纯粹的，其腋下除臭剂使用不含铝元素和防腐剂的纯天然配方。时代杂志刊登的一篇文章指出人们怀疑含有防腐剂和铝元素的腋下除臭剂会增加患乳腺癌的风险。Native恰如其分的凭借天然配方，戳中了美国人民日益增长的对健康和品质的需求，赶上了个人护理产品向天然配方转型的潮流。

Native崛起背后折射出的是正在美国乃至全世界发生的消费升级进程，它影响着人们衣食住行的方方面面。

衣：Pistol Lake 运动服饰成为新风尚，服装材质由回收材料和塑料瓶制成，环保无污染；

食：生产人造鸡蛋白，Clara Foods致力于解决养殖业对环境造成的污染和资源浪费问题；

住：引起酒店行业集体恐慌的Airbnb，用互相信任打动了成千上万游客的心；

行：特斯拉电动汽车的大获成功倒逼汽车行业改革，人类将拥有一个没有汽车尾气污染的未来；

日化行业也逃不开消费升级的入侵，直接接触皮肤、人们天天使用的个人护理产品首当其冲。生产有机纯天然产品成为个人护理品牌的共识，引领整个日化行业的发展。统计数据显示，2018年纯天然有机个人护理产品市场规模将达到132亿美元。

纯天然护理产品，或可成为下一个商机之所在。

除了高举有机、纯天然旗帜，Native还十分有心机的玩起味道大战。

小伙伴们都知道星巴克著名的南瓜香料拿铁（pumpkin spice latte）是个有人爱有人厌的口味，爱的人赞不绝口，厌的人破口大骂。虽然争议很大，但不可否认该口味的成功，自面世以来销售了2亿杯！Native就推出了一款南瓜香料拿铁味道的除臭剂，爱好的人终于可以让自己从内到外都散发出一股南瓜香料拿铁的味道了！此类神奇味道系列还有美国人民最爱的肉桂味。

Native用纯天然配方和独特的味道圈起了一批忠实粉丝，让消费者欲罢不能。

宝洁收购Native的背后逻辑

1）大企业花钱买时间：

用金钱买时间，对于大企业而言，是一个不需要思考的选择题。

宝洁旗下有66个品牌，涉及婴幼儿&女性及家庭护理、美妆、家居用品和健康护理四大细分领域，腋下除臭剂只是健康护理这个细分领域下一个小的不能再小的产品线，市场份额相对整个日化行业来说是蚍蜉与大树的差距。

作为行业霸主的宝洁无暇多顾腋下除臭剂这个小蚍蜉，已建立起的庞大产品网络也使得它在细分领域的创新上力不从心。（嘘......这正是创业公司的机会所在。）

对于宝洁来说，调动人力物力从零开始追赶除臭剂市场的新潮流可能需要耗费大量资金，相比之下，可能收购花费的1亿美元反而会相对便宜。因此在意识到除臭剂市场的新潮流后，直接收购深度垂直且具备一定品牌知名度的Native成为宝洁最好的选择。

2）注入新元素

此外，宝洁认为收购Native能够为其注入电商基因。这让硅兔君（微信ID:sv_race）联想起2016年最大的退出案例之一——联合利华10亿美金收购提供1美元刮胡刀和刮胡服务的Dollar Shave Club。同属快消品领域的公司，Native和Dollar Shave Club都采取了线上销售+会员订阅服务的商业模式，拒绝进入线下零售渠道，通过互联网维护与消费者的关系。

宝洁和联合利华这样的日化巨头，依靠传统销售渠道起家，拥有庞大而复杂的线下分销体系，每年在开拓和维护线下销售渠道上花费巨资。然而随着传统销售渠道在电商的进攻下分崩离析，宝洁和联合利华日渐发现自己在转型进入新销售渠道方面的力不从心，收购Native和Dollar Shave Club这样拥有电商基因的公司成为他们的救命稻草。

巨头收购细分领域的信号

从此延伸出去，巨头纷纷收购新兴、深度垂直的初创企业的动作影响到了日化这类传统行业。硅兔君认为大企业纷纷收购年轻企业展现出了以下几个信号：

大企业态度的转变：从雀巢收购blue bottle，亚马逊收购Whole Foods，联合利华收购Dollar Shave Club以及宝洁收购Native，可以看出大企业从原先的对于新兴市场表示无所谓的态度，到现在的很重视！并且他们普遍愿意用金钱买时间，快速触及自己不擅长并且没有发展基因的新兴领域。

年轻消费群体对市场产生强大冲击：Gen Z 一代的消费力逐渐增强，不再需要受其父母的影响做购买决策。Gen Z相对于其他人而言，更喜欢个性化、差异化、多元化的东西，他们更追求健康、高品质的生活。

消费升级类企业被行业巨头收购或将成为潮流：对于该领域的初创企业来说，关键点在于打大品牌无暇顾及的点，并将那个点穿透、打透。