格局重构,低调渗透 | 2017年快时尚在华市场分析报告

RET睿意德2017-07-05
所谓“快时尚”,主要包含三方面的含义,即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。 紧追潮流:一般“快时尚”通过国际大牌最新款发布会及其它渠道搜集时尚信息进行整合设计,然后生产销售,最快时间12天,价格不及国际大牌类似款式的1/10;

本文来自“RET睿意德

一、快时尚品牌的概念由来

所谓“快时尚”,主要包含三方面的含义,即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。

紧追潮流:一般“快时尚”通过国际大牌最新款发布会及其它渠道搜集时尚信息进行整合设计,然后生产销售,最快时间12天,价格不及国际大牌类似款式的1/10;

单款数量少:“快时尚”每一款服装的生产数量都很少,这样不仅减少单款的陈列,同时人为制造稀缺,带动购买欲;

款式多:“快时尚”每年生产的服装款式是一般企业的3-4倍,产品每周更替,货物售完不会再有重复款上架。

“快时尚”之所以能够受到消费者的亲睐,是因为快时尚运作模式能够提供丰富的、多样化的产品,提高了消费者的时尚选择性;另一方面相比于其他时尚品牌更为便宜,性价比高,品牌溢价低。

二、快时尚品牌特点分析

产品特点:

1. 一流的形象、二流的产品、三流的价格

(商业内还有种快时尚的释义:一流的设计,二流的质量,三流的价格)

2. 快速、时尚、平民化

3. 多款、少量

运营特点:

1. 缩短前导时间

2. 先进的物流及数据分析系统

3. 超高薪酬聘请奢侈品设计师、国际巨星加盟

开发特点:

1. 选址和奢侈品为邻,不惜工本

2. 买手制,不是制造时尚而是创造时尚

三、国际快时尚品牌在华市场布局、选址特点及经营状况

1、国际快时尚品牌布局及选址特点

ZARA

所属国家:西班牙

创始时间:1975年

创始人:Amancio Ortega Gaona

所属机构:Inditex集团

在全球72个国家拥有1757家专卖店(自营专卖店占90%,其余为合资和特许专卖店,中国大陆全部为自营店)。Inditex集团旗下共有9个服装零售品牌,包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home、 Uterqüe 。

国内布局情况:2004年进入香港,2006年进入大陆,截止至2016年底,ZARA中国内地门店达170家,其中2016年新增门店15家。

选址要求:购物中心黄金地段、独立专卖店临街,街面旗舰店基本在3000㎡左右,店面通道属于主通道,无障碍;店面广告位和橱窗位能够吸引顾客眼球,增强店面展示力度。

拓展计划:每年新增15-18家门店,每年全国排名后2名的店面关闭。

H&M

所属国家:瑞典

创始时间:1947年

创始人:Erling Persson

在全球24个国家1,800 多个专卖店销售服装与化妆品,全球排名第二的服装零售商。H&M 本身不设厂房,产品均采购自约800家主要位于亚洲及欧洲的独立供应商。

国内布局情况:2007年进入中国大陆,2016年新增门店68家,截止至2016年底,H&M中国内地门店超过300家。

选址要求:商业综合体、购物中心、商业街,面积1700㎡左右,店铺位置可见度强;店面通道属于主通道,无障碍;店面广告位和橱窗位能够吸引顾客眼球,增强店面展示力度。

拓展计划:2017年计划新增90家门店。

UNIQLO

所属国家:日本

创始时间:1984年

创始人:柳井正

所属机构:迅销(FAST RETAILING)集团

UNIQLO通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺,采用超市型的自助购物方式,坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者,所倡导的“百搭”理念,也为世人所熟知。

国内布局情况:2002年曾进入中国大陆,后在2006年一度退出,2007年回归。截止2016年底在中国门店总数近500家。

选址要求:商业综合体、购物中心、商业街,面积700-2000㎡,商业活动频繁的闹市区,人流量大;聚居的公共场所附近。

拓展计划:每年新增100家门店,2020年底不少于1000家门店。

C&A

所属国家:荷兰

创始时间:1941年

创始人:Clemens Brenninkmeijer和August Brenninkmeijer兄弟

C&A以提供时尚新颖、紧随时代潮流且物美价廉的时装及配饰而闻名。公司总部设于比利时布鲁塞尔及德国杜塞尔多夫,已经在20个国家拥有超过1,800家店铺,深受全球追寻个性和时尚品味人士的喜爱,并成为世界时尚零售行业中的领先品牌。

国内布局情况:2007年进入中国大陆,在内地的门店近80家,2016年新增门店5家。

选址要求:商业综合体、购物中心、商业街,面积1500-2000㎡, 商铺位于繁华的商业街、高档社区、小区;周边地区有质量较高的商业环境;进入商场/停车场交通便捷畅通;拥有良好的公共交通网络抵达商场(公交站,地铁等)。

拓展计划:2017年新增门店5-8家。

MUJI

所属国家:日本

创始时间:1980年

创始人:木内正夫

所属机构:无印良品计划株式会社

无印良品(MUJI) 是日本专门经营服装,生活物品,家具,食品的一家公司。 MUJI其本意是“没有商标与优质”。倡导自然、简约、质朴的生活方式产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念,在包装与产品设计上皆无品牌标志。

国内布局情况:2005年进入中国内地28个城市,2016年底门店总数近200家,2016年新增门店18家。

选址要求:购物中心、商业街,面积200-1000㎡,商业活动频繁的闹市区,人流量大,专卖店和营业额能达到一定的额度; 同行聚居区(成熟专业商业街、区);聚居的公共场所附近;面对客流量最大和能见度高的街道。

拓展计划:2017年计划50家新增门店。

MANGO

所属国家:西班牙

创始时间:1984年

创始人:Isak Andik

MANGO以时尚、摩登、大都会感的服装设计成功赢得全球女性的一致青睐,迅速传递西班牙时装的形象语言,一直被定位为凭借最新的潮流,自身个性化的设计和可接受的价格,来装饰现代都市女性。在考虑各个年龄层所面对的多样生活与环境之下,以适合大众、易于搭配为设计前提,每一季皆发展四大主题系列:Dressy上班系列、Casual休闲系列、Sporty运动系列、Evening晚宴系列。

国内布局情况:2002年进入中国大陆,已经在中国20多个城市设立了400多家连锁店。但因业绩下滑严重,目前在华市场门店所剩无几。2016年新增门店6家,以三四线城市为主。

选址要求:商业综合体、购物中心、商业街,面积200-800㎡,商业活动频繁的闹市区:要求商业活动频繁的闹市区,人流量大;主力购物中心;面对客流量最大和能见度高的街道;交通便利的地区:在上、下车人数最多的车站或在几个主要车站附近。

拓展计划:唯一在华开展加盟业务的快时尚品牌,以加盟形式快速扩张,每年计划新增50家门店。

GAP

所属国家:美国

创始时间:1969年

创始人: Don Fisher

所属机构:GAP公司

GAP公司旗下拥有五个品牌(GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta ),3200多家连锁店,让世界上各个角落的年轻人都可以穿着印有GAP三个字母的经典套头t恤。GAP早已是一个全世界最知名也最具影响力的大众休闲装品牌。

国内布局情况:2010年进入中国,截止2016年底在大中华区门店已近150家,2016年新增门店5家

选址要求:商业综合体、购物中心、商业街,面积1200-2000㎡, 商业活动频繁的闹市区;同行聚居区(成熟专业商业街、区);聚居的公共场所附近;面对客流量最大和能见度高的街道交通便利的地区。

拓展计划:2017年新增门店20-30家。

Forever21

所属国家:美国

创始时间:1984年

创始人: Do Won

所属机构:forever21

Forever21是最受美国年轻人欢迎的大众时尚品牌,是全球性的连锁快销店。不同于美国其他大众品牌的美式休闲风格,Forever21更偏向于甜美路线,设计风格简单轻巧,颜色亮丽,富年轻人朝气。

国内布局情况:2012年进入中国,截止2016年底在大中华区门店23家,其中中国内地19家,台湾2家,香港2家,2016年新增门店6家。

选址要求:商业综合体、购物中心、商业街,面积1000-2000㎡, 商业活动频繁的闹市区;同行聚居区(成熟专业商业街、区);聚居的公共场所附近;面对客流量最大和能见度高的街道交通便利的地区。

拓展计划:2017年新增5-8家门店。

2、国际快时尚品牌在华新增门店数量

2016年,从各大知名国际快时尚品牌新增门店数量来看, H&M门店拓展速度位列国际品牌第一, 达68家;远超过MUJI、ZARA 、C&A等其他国际品牌。

从城市级别分布来看,2016年国际快时尚品牌虽然仍以一二线城市为主,但不少品牌已经在三,四线及以下城市拓展业务。本次国际品牌在三四线城市的新增门店占到了30%比例,各个快时尚品牌向三四线城市下沉明显。

3、国际快时尚品牌在华经营状况

业绩持续下滑:

所有快时尚品牌都呈现明显的业绩下滑趋势,如GAP、H&M等快时尚巨头业绩持续走低。H&M集团已经连续五个季度利润下滑,GAP连续七个季度销售额下滑。

引入高阶产品:

部分快时尚品牌已经将旗下的相对高阶产品线引入中国市场,并且和大众产品线拉开层次,仅在部分门店进行供应。试图通过这样的方式在中国市场谋求转变,吸引不同层次的消费群体。

如优衣库在北京三里屯、西单大悦城的品牌店中推出了“优衣库U系列”,将其作为“高级定制”宣传点,但没有将全系列产品推广至所有门店。

H&M则是推出H&M Studio系列,为高端副线品牌,并登上巴黎时装周。其发售范围较优衣库来讲更为狭窄。在2016年发售的Studio秋冬系列则只能在国内的7家门店购买。

持续向三四线城市下沉:

根据2016年国际快时尚品牌的城市分布来看,门店拓展持续向三四线城市下沉。其中以H&M、优衣库等品牌下沉的最为明显。

四、国际快时尚品牌在华发展趋势

1. 增加线上业务

目前,优衣库、ZARA、GAP、C&A、Forever21、MANGO等品牌已先后在天猫和京东开店。ZARA曾表示,集团业绩上涨主要受益于集团在网上扩张店铺的策略。

以优衣库为例,其母公司未来目标是将电商占比由目前的5%水平提升至30%,并通过全渠道的方式提升消费体验,提供线上下单,线下门店24小时内便捷取货的O2O服务。

2. 采取多品牌战略

未来更多国际品牌会积极尝试在中国实行多品牌战略,以满足中国消费者日益差异化、细分化的购买需求。例如Zara旗下的Home家居和Oysho女士内衣品牌,首个运动系列Gymwear的正式上市、优衣库姐妹品牌GU等。

3. 加速产品转型升级

在当今市场业绩下滑、庞大的库存压力及关店危机的情况下,各大快时尚品牌将在价格体系,产品定位等方面进行更多调整,以面对国内不同的市场消费群体,产品业务多元化发展。

优衣库向高品质服装品牌方向转型,摆脱只关注于时尚潮流的快时尚品牌形象,致力于专注设计生产高质量的衣服,注重产品使用的”可持续性”,试图与H&M、ZARA等快时尚品牌划清界限。

H&M将目光放在渠道整合上,尝试线上线下整合方案,包括线上下单、到店取货、商店在线退货以及扫码购买等O2O服务。

由于消费者更加追求个性化和新颖度,更加注重产品品质,当今国际快时尚品牌的产品吸引力大不如前。未来需要各个品牌将注意力回归产品,加快市场反应速度,加速品牌升级转型。

4. 集合店形式拓展

各大国际快时尚品牌均在不断丰富产品业态,由原来单一经营服装、配饰,发展到家居、餐饮、彩妆、图书等全新产品线,跨界营销将是未来业务整合的重要方向。

无印良品自上海淮海路旗舰店已出现了MUJICafe和MUJIBooks之后,未来将在大陆新增门店中进一步扩大零售店的餐饮品类。

另外在国内快时尚品牌中,MJstyle也在新增门店中更多以集合店形式拓展,包括MJ COFFEE、创意家居、潮流饰品、精品包饰等,其中创意家居产品在MJstyle店铺里占据非常重要的部分,以深圳龙华店为例,家居生活产品占据了MJstyle整个店面的三分之一。小到刀叉、杯具、碗碟筷子、茶具、花瓶、灯具,大到桌椅、沙发、茶几等。

5. 借助新媒体引导社会化营销

在全屏媒体的Digital Marketing时代,如何洞察消费者需求点的普遍性及共性,如何利用新媒体或APP平台有效构建起无界营销的品牌O2O渠道,都是当今快时尚品牌公司需要面临的未来推广方向。

为了让消费者获得专属体验,H&M在海外市场尝试在Google+上提供不同于其他社交平台的内容,比如新品抢先预览、舞台幕后报道等。H&M在满足用户好奇心的同时,让用户全面深入地了解品牌的二次传播策略,以用户为中心的个性化内容体验,增强用户粘性,培育品牌忠诚。

GAP在美国通过开发同名企划APP,配合相关宣传,让用户通过APP将拍下的子女照片实时分享给朋友们,达成社交互动和APP侧面宣传。借助这一案例,GAP成功将消费者变成内容创作者,为新产品系列及品牌自身创造了口碑。

在当今国内严峻的竞争环境下,国际性服饰快销品牌不妨可以引荐国外更多的成功推广案例,以应对大陆不同的消费市场。

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