【读书】IP的火爆能持续多久

编者按：本文来源于人民邮电出版社。

在IP热如火如荼的绚烂背后，也有一些不同的声音。有些大IP产品的市场状况并不好，于是人们开始质疑，IP热会不会不长久？

先说说为什么有些大IP群众基础不错、知名度很高，但是进行IP联动的效果却不好。抛开产品品质的原因，更多的情况则是IP产业链中各个企业对产业链其他环节的不了解导致的。我相信在当今中国社会，没有一个人没看过小说，也没有一个人没看过影视剧，没看过动漫的估计也没有，至少电视台播的那些动画片总看过一两眼，但是没玩过游戏的人却太多了。这就造成了产业链中其他环节对游戏的不理解。这种不理解会给IP合作造成很多困难。游戏毕竟是第九艺术，从诞生到如今只有短短三四十年的时间，比起超过百年的电影和接近百年的电视来说，还是个“新人”，自然更无法和绵延千年历史的戏剧、文学相比。游戏成为大众化的文化娱乐方式，目前已经开始发力，但未来还有很长的路要走。

随着影游联动的进一步深化，出版（文学、漫画）——影视（动画）——游戏的产业链已经初步形成，而游戏已经成为其中重要的一环。在这条产业链上，出版是聚集人气并提供基础内容的，影视（动漫）是进一步提升渗透率并创造一定产值的，而游戏则是大幅度收割流水的。搞不清这个关系，就很难理顺这条产业链。经常会有一些影视IP授权给游戏公司，开发了一款轻度手游，玩家倒是不少，但是只有人气，却不赚钱，影视方还觉得至少聚集了人气，但事实上通过玩游戏反过来成为影视用户的玩家数量几乎可以忽略不计。那款著名综艺节目授权的跑酷游戏，有几百万的日活跃用户，这些人90%以上都是电视节目的用户，但这种把用户从左手交到右手又不赚钱的事情，真没有什么值得做的。

IP改编游戏的目的很清晰，就是赚钱，顺便拉动用户的长线活跃度。为什么这么说呢？因为游戏产品的产值很高，寿命也比较长。出版业产品的生命周期最长，可以实现十几年长盛不衰，但是产值却偏弱。3万册销量的图书，已经算是畅销书。一部优秀的影视剧产值可以达到几亿乃至十几亿元，但是生命周期却很短，电影只有几个星期，电视剧也不过几个月。而目前一线的国产手机游戏，最高月流水能达到一亿元以上，全球范围内最好的手游产品，极限年流水接近百亿元。从生命周期来看，优秀的PC客户端网游寿命最长，有些游戏已经超过10年，依然保有大量玩家，生机勃勃。而最早的一批重度手游自问世到如今，寿命都已经超过3年的时间，其中那些优秀产品依然保持着旺盛的生命力。因此，手游的寿命究竟有多长，目前还是个未知数，也许5年，也许8年，也许10年。在这样漫长的生命周期中，手游会源源不断产出大量的收入，同时也会为各种IP衍生品提供一个稳定的基础。

当然，在这样漫长的生命周期中，手游的流水是逐月衰减的，但是一线重度手游在生命周期的晚期，依然能保持几百万元的月流水也不稀奇。而且，当IP关联产品突然有新品出现的时候，相关手游枯木逢春、流水暴增的现象也并不罕见。譬如《十万个冷笑话》手游发售半年之后，《十万个冷笑话》动画版第三季上线，手游的流水和活跃度立即上升，出现了一个小高潮。

对一个IP来说，游戏是最能稳定并团结粉丝的文化产品。因为游戏是一个能够不断更新，不断为玩家提供新内容的活跃生命体，同时还具备强社交功能，对于用户更有粘性。收入多、寿命长、黏性大，游戏具备这么多优势，自然会成为文化产业大融合时代中当仁不让的核心。

从用户心理角度讲，时间是有限的，面对海量的文化产品，人们不得不有所取舍，或者追逐流行去跟风，或者弱水三千只取一瓢，只关注自己最喜欢的那个。

当文化产品不够丰富的时候，人们对文化产品的专注会停留在品类层面，在20世纪，游戏玩家会以玩过所有的新游戏而自豪；武侠小说爱好者也以看过市面上所有武侠小说为目标。可到了手游泛滥的今天，就算是游戏业内负责游戏评测的人员，也不敢说自己玩过所有的新游戏，哪怕每款游戏只是浅尝辄止。文化产业的其他领域也是同样，30年前，可能会有音乐迷一首不落地听过所有的流行歌曲，但在网络音乐泛滥的今天，没有一个人敢这么说。于是，当文化产品极大丰富的时候，人们的关注点逐渐从品类转移到对题材和内容的专注，也就是对IP的专注。只要是自己喜欢题材的相关文化产品，都要了解和拥有。

比如被称为“籼米”的群体，是《仙剑奇侠传》这个IP的粉丝群体，他们中的很多人会购买《仙剑奇侠传》所有的游戏版本，搜集所有的周边产品，一边骂一边看完根据《仙剑奇侠传》改编的所有影视剧，坐火车去其他城市看《仙剑奇侠传》舞台剧和配音剧，购买《仙剑奇侠传》衍生小说，进行各种同人创作……他们可能从未看过其他任何一场舞台剧，除了仙剑舞台剧；他们甚至可能不玩其他游戏，除了仙剑游戏。在这个群体身上，IP的指挥棒作用发挥到了极致。

并非只有《仙剑奇侠传》这个IP会这样。去看看那些“ONLY”漫展吧，那是一种以某个IP为单一主题的漫展。说是漫展，但是其中并不是只有同人漫画，同人小说、Cosplay、其他周边产品……应有尽有，与其说是漫展，不如说是一场围绕着单一IP的聚会与狂欢。《盗墓笔记》《全职高手》《剑侠情缘网络版3》都办过类似的漫展，这其中有官方的，也有非官方的。这些漫展展位数量通常有一百到数百个，参与人数普遍都能达到数千人，其中不乏从外地远道而来的粉丝。

这种对IP的狂热不仅仅体现在二次元的年轻人身上，《雍正皇帝》《甄嬛传》热播的时候，同名小说销量激增，不用想也知道是大量电视剧粉转而购买了原著小说，这之中，三次元中的中青年人群可是当仁不让的主力。

因此，只要文化产业继续发展，文化产品继续丰富，IP的价值就会继续凸显。

厂商需要IP，因为它可以自然带来用户。

用户更需要IP，因为它可以治愈选择困难症，同时还让这些IP粉丝们形成群体，享受群体带来的认同感和归属感。人们从文化产品中获得愉悦，不仅包括欣赏文化产品本身，也包括在群体中表达。发表评论、寻找认同、成为意见领袖，从而获得尊重和喜爱。从某种意义上来说，后者甚至更重要。因为后者体现了一个人的尊重和自我实现需求。所以影视有影评，游戏有测评和攻略，还有豆瓣这样依托于文化产品交流的社交网站。但是一个人的精力是有限的，不可能深入了解全部的文化产品，抓住一个IP深入了解是获得这种社会性愉悦的最优方式。比如一个人很熟悉某个小说，且已是这个小说粉丝群体中的意见领袖，小说被拍成电视剧他能不看吗？被改编成游戏他能不玩吗？如果不看不玩，他在群体中的地位就会下降，甚至无法融入话题，这是他不能忍受的，毕竟他之前付出了那么多的时间与精力成本，这就是IP最直接、最简单粗暴的吸引力。

本文选自人民邮电出版社《引爆IP：影游漫文超级IP打造之道》