要颠覆Amazon的Jet.com,或许是美国版“返利网”

36氪的朋友们 · 2015-05-02
极速融资,高估值,巨头入局之后,让我们用审视的目光看一看Jet。

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昨天36氪报道了“阿里或已秘密投资Jet.com”的新闻,本文是“友范”CEO石头先生(微信:GGgouwuba007)对这个神奇的网站的一些看法。

Jet.com,一个会员制全品类电商,线上版Costco(美国最大的连锁会员制仓储量贩店,每年收取55美元的会员费),目前已获2.2亿美元融资,主打全网最低,叫板Amazon。不像Amazon建仓储,所有零售商都会成为它的库存分站,使得其保证了商品低价。

Costco的存在业态基于两点。

首先,作为线下超市,是具备一定的地域特点的。即便是具备国际集采优势的沃尔玛,在面对本地化采购的大润发面前也占不到好处。大润发的打法很清楚,标品上比沃尔玛低,在非标品上取得利润,比如味极鲜酱油,大润发的采购价比沃尔玛贵,却采取限量供应。价格低于沃尔玛的策略,让用户认为大润发比沃尔玛便宜,进而通过本地化采购优势,供应散装酱油盈利。

这和超市生鲜不赚钱,通过海味盈利是一个道理。而超市配合本地化采购体系来组合SKU向来是一把利刃,采取会员制后,无疑SKU的组合更显得得心应手了。在部分日常用品的SKU标准产品上采用限量亏损销售,同时供应非标品的产品盈利。

其次,由于人口密度,使得同类市场竞争者更少(在密度不够的地方,如果同时有两个超市,那么最终的结果便是两方皆输)。Costco的标品亏损销售,会员费补贴,容易快速在市场中形成低价印象,并在双方竞争的过程中能够快速打开市场,进而抢占先机,然后培养用户购买其他毛利更高的产品。

这种模式的低价印象,并非是真正意义的低价,而是超市合理地将盈利结构进行分配,采用通过部分SKU突围建立低价印象。而同时,通过非品牌SKU来替换掉品牌SKU,节省掉采购品牌商产品的那部分品牌附加值,就如上文说的散装酱油,相当于超市把这部分的品牌附加值赚到兜里。

那么现在问题来了。将这种模式搬到网络上,让标品更低于Amazon,然后通过非标品盈利,听起来蛮酷的。有Costco背书,貌似商业逻辑也走得通,可是事实上,当笔者看清楚Jet的运营模式,顿时觉得这个高估值项目的背后,赫然有团购鼻祖4年内运作上市的影子在内,很可能是另外一场泡沫。

理由如下:

首先,Jet的盈利不是来源于单笔交易抽佣,而是会员费。也就是说,他的交易模式不囤库存,承担的是一个销售渠道的角色。而之所以会便宜,是因为他把佣金返回给了消费者。咳咳,如果还记得那些年的恩怨情仇,被阿里扼杀过的美丽说和蘑菇街,都属于这种数据端口的销售渠道,基于淘宝,然后通过淘宝客获得佣金。

一般而言,零食类毛利在20-30%,如果分给Jet一半的话,相当于10%-15%,恐怕这就是Jet测算其能为用户每笔省多少钱的依据所在。

其次,动态定价系统。听起来很炫,如果换个词汇就是满100减20了,再看看神奇的轻量连接模式“Jet Anywhere”:你在别的地方消费,然后送你20%左右的现金。其实简单理解,就是各大电商网站提供了接口的CPS按成交付费,每笔按照比例支付佣金,类似于减肥药这种产品,往往佣金高达50%。相当于Jet就是一个大淘宝客,而JetCash也有一个中国名字——集分宝。

当然,Jet并不是只和一家电商合作的,理解为某家客定然是不合适的,它集合了许许多多的接口,线上的,线下的。也就是说,综上所述,这个无比神奇的网站,要挑战Amazon的Jet,整体来看,相当于是在国内流传已久的业态——返利网

再回过头来看Amazon。它是采取直采模式的,也就是在SKU的组合上可以进行许多灵活的搭配,再加上大范围集采的优势,使得Amazon拥有的采购价远比市场上低。而非标品更不是单一的某几个零售店所能做到的,其中涉及到复杂的需求预测和采购体系,这些要是换成零售店来做,恐怕就是直接转嫁到价格上了,而Jet的佣金实际上也是预算在价格里边的一项营销成本。

如果将采购成本价写成一道不等式,可能更直观一些:

Amazon<地面商超<地面零售店<Jet

至于要挑战Amazon这个说法,看看有没有淘宝客取代淘宝就知道了。当然可以确定的是,由于价格的落差,在完全不考虑盈利的情况下,Jet将会在很短的时间内具备大量的现金流和快速增长,不过这一切仍然是不计代价的。想想,四年就上市的团购鼻祖,当时打的不也就是不考虑盈利,超低价格、高增长率这三张牌么?

如果你对Jet.com也有看法,欢迎来稿:zhangying@36kr.com:)

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