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透过Fire Phone,我看到的是Amazon未必奏效的“鲸鱼战略”

新用户1815412589 · 2014-06-24
本文作者Ben Thompson,原文载于其个人博客Stratechery.com。 上周三,Amazon发布了首款自主智能手机Fire Phone。而就在发会布会开始前的一周,Amazon 给所有参会者寄了一本童书《Mr. Pine's Purple House》,书中讲述了男主人公把自己房子粉刷成紫色的故事。书内还附有Amazon CEO Jeff Bezos 的留言:

本文作者Ben Thompson,原文载于其个人博客Stratechery.com

上周三,Amazon发布了首款自主智能手机Fire Phone。而就在发会布会开始前的一周,Amazon 给所有参会者寄了一本童书《Mr. Pine's Purple House》,书中讲述了男主人公把自己房子粉刷成紫色的故事。书内还附有Amazon CEO Jeff Bezos 的留言:

“我想大家都同意,世界因为有不同才更美丽。”

除了别开生面的童书赠送之外,这次发布会对普通群众开放。有超过6万人报名参加,Amazon 还在开场时特地用视频介绍了一些申请者的故事——传递出的信息很明确:无论是发布会还是Fire Phone 本身,其目标客户都是Amazon最忠诚的那群用户。

不同的是策略,而非手机

乍看之下,Fire Phone 和其他智能手机差别并不大。无论是拥有一键激活,且更方便购物等功能的 “Firefly”;还是基于新型传感器而免手控的 “动态视角”(Dynamic Perspective)特性, 看上去都无法从本质上改变用户的习惯及体验。相机不错,无线云存储空间的属性更应被所有智能手机采用。但面对连名字都与Kindle Fire 相似的Fire Phone,谁会忘记贝索斯当年对Amazon 平板的承诺——低价的高品质产品(Premium products at non-premium prices)。

Fire Phone 的定价却意外地和iPhone等高端智能机完全一样。AT&T作为其在美国市场的独家运营商,两年32GB的合约机售价199美元,同款裸机则要649美元。与Amazon Kindle Fire平板的低价以推广Prime 视频和Kindle书籍的策略不同,Fire Phone 的高价位不太可能吸引到新用户进入Amazon的产品生态体系中。

Amazon 要如何变现

一个普遍关心的问题是:Amazon 究竟什么时候会开始盈利,更重要的是,会怎样盈利?上个季度,Amazon 拿下了197.4亿美元的营收,但其利润仅为1.08亿美元,市盈率却超过500。有一种观点认为,Amazon 这种不追求利润的做法,旨在消灭竞争对手,为未来提价打下基础。但是,Amazon 当真大幅提价的话,很可能会得不偿失,提价带来的客户流失要比营收增长值钱得多。

另一个观点更有道理些:Amazon 最终的利润要以他们的总收入和毛利润为基础,尽管说它上个季度的净利润只有0.5%,但其毛利润为28.8%,要更健康,计算下来,毛利润达到了56.9亿美元。假如Amazon 把毛利润更少地花在增长上面,那马上就能为股东带来可观的收益。把投资的速度降下来,短期内能有好效果,不过话又说回来,贝索斯是出了名的关注长期收益的人,Amazon 在未来的竞争优势会因为投资的减少而削弱。

鲸鱼战略

Fire Phone 的高定价或许会开启Amazon 盈利的另一扇窗,姑且称其为鲸鱼战略好了。在这种策略之下,Fire Phone的主要作用并非带动电子商务,相反,电商才是吸引新客户建立忠诚度的重要渠道;当普通用户变成Prime用户;Prime用户成为Fire Phone买家时,他们的单次消费会为Amazon带来比普通用户和Prime用户多得多的盈利。这也是一群Amazon交流最深入的用户。

如图,实际的用户数字和不同用户群带来的收益更清晰地揭示了鲸鱼战略。

有几份报告显示,Prime 用户只占总用户的10%,如果假设Prime用户中的10%购买Fire Phone,那么这1%的Amazon用户却为Amazon带来4%的利润。不仅如此,40%的额外收益将会来自手机本身。150美元(300美元两年)的手机年收益,相当于将2.5个普通用户变成 Prime用户带来的长期收益的总和。

如果说把苹果看成卖设备的纵向公司,通过提供其独特的设备和系统立足;将Google 作为一个横向公司,为每个人每种设备提供服务;那么Amazon则试图超越其靠内容盈利的电商角色,通过细分其用户群,用智能手机赚钱。

鲸鱼战略会有用吗?

言而简之,我持怀疑态度。

从一个消费者的角度出发,Amazon 是完全虚拟的,但他们的主要业务又是你能实实在在触及的东西。从这个角度考虑,Fire Phone 对Amazon 来说堪称完美: 它把虚拟的电商带到你手中,而通过“Firefly”功能,你又能够和生活中的事物进行互动。

但更大的问题是,Fire Phone 对Amazon 的用户而言完美吗?即使是Amazon 的忠实拥趸,也不见得他们为购物而生。尽管Amazon 在力图将Fire Phone 打造成高端智能机上下了苦功,但仅从其App功能上,就和iPhone与安卓不可同日而语。Facebook手机HTC First就是活生生的例子——Facebook的粉丝不一定想让Facebook主宰他们的手机,更无法让其主宰他们的生活。

此外,Fire Phone 的发布会略显自大了。45分钟太长,充斥着太多自我表扬和纸上谈兵。没错,我们理解“Dynamic Perspective” 的设计过程很复杂,但我们只在意其功能。更重要的是,Amazon 作为一个横向企业,它应服务大众。自产手机会损害其在安卓和iPhone上的长期努力,就好比微软在服务和设备上的双管齐下的反作用一样。

我始终认为,与其花时间资源开发Fire Phone,Amazon不如花更多心思扩大Prime用户群,或是让更多用户使用Amazon的Apps,例如在用户自己的智能手机上使用Firefly这样的功能。短期看来,iPhone一般高端硬件的利润的确吸引人,但Amazon不就是为持久战而生的吗?

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2014-06-24

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