Evernote是如何把忠实用户转化为付费用户的

新用户18576201792013-12-28
Phil Libin谈Evernote是如何将忠实用户转化为付费用户的。Evernote不是为某个用户量身打造的,用户在使用过程中的需求经常变化,而Evernote会不断满足用户需求。用户使用Evernote越久,他们感知到Evernote的价值就越高。感知价值越高,用户就越愿意付费。

如果你是Evernote的用户,在使用Evernote感受到效率提高的同时,是否觉得没有完全发挥其最大的潜力呢?AllThingsD 的记者也有同样的感受,于是他把感受与Phil Libin分享。在谈完Evernote想成为知识工作领域的Nike后,Phil Libin分享了Evernote是如何将忠实用户转化为付费用户的。

AllThingsD:今年一本杂志将Evernote用户比作狂热的信徒。而作为一名Evernote用户,我感同身受,因为它确实提高了我的效率。但同时我又觉得,自己没有发挥Evernote最大的潜力。只有我一个人有这种感觉吗?

Phil Libin:不,不只是你。一方面,我们需要让产品变得更好。另一方面,我们也是有意为之。这几年来,我们有个有趣的领悟,尤其是在我们进入Evernote Business这个领域之后。在使用Evernote的过程中会产生如你所说的一种差距。

每个月,用户的需求都可能发生变化,然后Evernote会满足用户的需求。不过,Evernote也许只满足了你90%或95%的需求,剩下的10%或5%需要你自己来投入。这小小的摩擦是有好处的,它使你的工作生活更加灵活。无论你是开始了新的项目,还是换了工作,换了设备,Evernote都会一直陪着你。如果Evernote是完全为你量身打造的,这也意味着它是脆弱的。一点点投入可以培养用户的忠诚度,因为他们也需要付出自己努力。

AllThingsD:所以你们目前有多少用户?你们如何从这些用户中盈利?

Phil Libin:我们在全球有大约8000万用户,包括免费和付费的。我们的转化率与用户的使用时间呈线性增长关系。这意味着用户使用Evernote越久,他们成为付费用户的可能性也越高。我们希望用户永远使用Evernote,希望用户一旦开始使用就继续保持下去。对我们来说,用户使用比用户付费更重要。用户使用越久,他们感知到Evernote的价值就越高。感知价值越高,用户就越愿意付费。而我们的责任是做出值得用户付费的产品。在第一个月,用户付费的比例只有0.5%。但一年之后这个比例上升到7%,第二年为11%。而最忠实的用户,陪伴我们走过5年的人,付费比例达到了25%。

AllThingsD:大部分的收入来自付费用户吗?

Phil Libin:我们有自己的商业模型。大约11个月前,我们只有一种盈利模式,那就是将免费用户转化为付费用户。后来,我们推出了Evernote Business,主要针对的是企业客户。它在不到一年的时间里有巨大的增长。再到后来,我们推出了出售实体产品的在线商店Marketplace,在短短两个月内,它已经大大超出了我们的预期。

AllThingsD:所以你们有考虑在2014年上市吗?你们已经准备到哪一步了?

Phil Libin:你的问题很有趣。很严肃地说,如果我写一本关于Evernote的书,书名可能是“一个幸福的烦恼(A Good Problem to Have)”。原因是,有时候幸福的烦恼比问题更难办,更棘手。比如我们曾考虑过如果公司增长过快,数据中心不够用的问题。从那以后,我们就要担心数据中心的问题。

再回到你原来的问题,我们5轮融资一共融资2亿5千万美元左右,这个数字还会增长。我认为我们也许会在2到3年内考虑上市的问题,但2014年是不可能的。我希望Evernote配得上成为一家优秀的上市公司,但现在还算不上。

AllThingsD:那我们再来谈谈你们另一个幸福的烦恼。你们现在的基础设施建设得如何了?一个数据中心不够用后,你们是解决的?

Phil Libin:我们现在一个在加州的数据中心也快不够用了。我们准备启用原来用于灾难复原的备用数据中心。我们在中国有两个数据中心,为了中国版本的Evernote(印象笔记),我们租用了专属的办公室,建立了自己的服务器。这应该是我们最后一次这样做。我们在美国的下一步工作应该是建立自己的数据中心。而我们在美国下一个大的举动是建立公司的新大楼,预计在18个月之内。

AllThingsD:你从今年的黑客入侵事件学到了什么?

Phil Libin:非常多。事实上我们有此类事件的应急预案。所以事情发生后并没有太多决策过程。我很高兴我们之前制定了预案,因为做决策很痛苦。我们知道假如密码被泄露了,我们会全部重置密码。我们也知道这样的代价很大,但为了保护公司的声誉不得不为之。其后的结果表明,没有数据被入侵,它们都被加密了。我们现在仍在配合一个调查,我们大致掌握了始作俑者。他并非针对Evernote的数据,而是为了劫持用户的证书进行非法转钱,是为了盗用个人身份信息。

AllThingsD:你们有因此失去用户吗?

Phil Libin:我们损失了大量用户,用户量直到3、4个月后才恢复到原先水平。它也影响了我们的收入,因为我们本打算推出一些能带来收入的特性,但事情发生后我们的精力全放在了安全上。一切都倒退了。不过双重认证因此提前了9个月。但是,这个事情也让我们成了更强大的公司。我们有个更强大的安全队伍,在安全方面付出更多努力,这些是初创企业很少做的。总之,事情让我们更快地成熟起来。

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2013-12-28

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