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贝佐斯的秘密:Amazon是如何成为万货商店的?(一)

boxi · 2013-10-18
在零售业,Amazon.com与沃尔玛竞争;在设备制造方面,它向苹果发起挑战;在数据服务领域,Amazon.com威胁到IBM的位置。今年,它的收入将达到750亿美元之巨,Amazon正在成为Everything Store。彭博商业周刊的Brad Stone拜访了公司创始人贝佐斯的数百位现在及以前的朋友,通过这些努力,他在《The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon》一书中揭示了Amazon崛起的奥秘。

在零售业,Amazon.com与沃尔玛竞争;在设备制造方面,它向苹果发起挑战;在数据服务领域,Amazon.com威胁到IBM的位置。今年,它的收入将达到750亿美元之巨。为了撰写这本书,《商业周刊》的Brad Stone拜访了公司创始人贝佐斯的数百位现在及以前的朋友。通过这些努力,他终于发现了Amazon成为万货商店的奥秘。此文内容摘录于《The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon》,我们编译出来,供大家参考,如果你希望看看这些摘要的摘要,请看狂躁天才Jeff Bezos和他的Amazon帝国

在Amazon.com内部,有一类电子邮件是会引起大规模恐慌的。这类邮件由愤怒的客户发起,其抱怨对象是公司创始人及CEO。贝佐斯(Jeff Bezos)有一个公开的电子邮件地址,jeff@amazon.com 。他不仅倾听许多客户的抱怨,还会将这些邮件转发给相关的Amazon员工,转发时会加上一个符号:?。

当Amazon员工收到贝佐斯带问号电子邮件时,其反应仿佛发现了一颗定时炸弹。通常他们只有几个小时来解决这位CEO标记的问题,得准备对事情是如何发生的进行彻底检查,在回应呈给贝佐斯本人前还得经过一系列经理的审核。如这些电子邮件被获悉方式一样,此类事件的升级,正是贝佐斯确保公司内部能倾听客户声音的方式。

其中一次较为令人难忘的升级事件发生在2010年末。当客户浏览Amazon性健康产品中的润滑剂子类产品后,他们收到了个性化电子邮件来推销各种润滑剂和性爱工具,这引起了贝佐斯的注意。电子邮件营销团队收到带问号邮件后,马上明白事情的微妙,提心吊胆地拼凑出一份解释。Amaozn的直接营销工具是分散式的,品类经理可以对浏览但未购买特定种类产品的客户发起电子邮件营销。此类促销往往奏效;每年可为Amazon贡献数亿美元的收入。但是这次润滑剂电子邮件这件事却不一样,一名低阶经理的做法已经超出了得体的限度。不过营销团队永远也没机会发出这封解释邮件了。贝佐斯要求面见。

在Amazon西雅图总部,负责北美零售的资深副总裁Jeff Wilke,负责消费品的副总裁Doug Herrington以及负责全球营销的副总裁Steven Shure都在会议室中待着,直到贝佐斯火速溜进了会议室。贝佐斯的开场白一如以往:“大家好,”接着是:“那么,是Steve Shure发了那些有关润滑剂的电子邮件。”

贝佐斯生气的时候总是喜欢说,“稍等5分钟,”然后脾气就会像热带风暴一样去无踪。但这次不行。他还在那里站着。目光死死盯住Shure,后者的部门负责电子邮件营销的监管。“我要你停掉这个渠道,”他说:“那该死的邮件的我们一封都不用发也能做成千亿级的公司。”

随后就是激烈的争执。Amazon的对抗文化众所周知,而且正始于贝佐斯,后者相信,想法和观点的相互碰撞能迸发出真相。Wilke和同事辩称,超市和药房都看得到润滑剂,这玩意儿没那么令人尴尬。他们还指出Amazon通过此类电子邮件实现了可观的销售。但贝佐斯不关心这些;再多的收入也无法与失去客户的信任相比。“这间屋子里有谁需要站起来关掉电子邮件渠道?” 桌子啪啪作响。

他们最终还是妥协了。电子邮件营销退出了健康和个人护理等领域。该公司还决定开发集中式过滤工具来确保品类经理不再推销敏感产品,以免出现个人趣向高于礼节的情况。至于书籍和电子产品,以及其他Amaozn销售的东西,电子邮件营销仍得以保留。

Amazon员工每天都得面对此类消防演习。“为什么整个团队都得马上放下手中的一切来响应一次问号升级?”有一次,在西雅图拥有17000坐席的钥匙球馆(KeyArena)举行的公司半年会上,一名员工提出了这个问题。“客户无小事,” Wilke回答道:“他们的每一个人我们都要研究,因为他们能告诉我们一些自己流程的事情。这是由我们的客户替我们完成的一项审计。我们视之为宝贵的信息来源。

贝佐斯简史:
1964:Jeffrey Preston Jorgensench在Albuquerque出生
1968:被Miguel Bezos领养,改名Jeffrey Bezos,同年搬家到休斯顿
1982:以致告别辞学生代表身份从迈阿密Palmetto高中毕业
1986:普林斯顿大学毕业,获计算机及电子工程学位
1990:加入华尔街计量对冲基金D.E.Shaw & Co
1994:离开D.E.Shaw,在华盛顿州成立Cadabra(Amazon的前身)
1995:贝佐斯与第一名员工Shel Kaphan发出Amazon.com网站beta版的链接
1997:Amazon上市,获5400万美元融资,估值4.38亿美元
1998-2000:Amazon债务融资22亿美元
2000:当选《时代》杂志封面人物
2000:成立旨在降低太空旅行成本的私人太空探索公司Blue Orgin
2007:推出电子阅读器Kindle
2013:以2.5亿美元收购《华盛顿邮报》

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