做一款有故事的产品

70镱 · 2012-10-29
最近大大小小的发布会真的有点多,亚马逊、苹果、微软频频发力,各种新数码产品令消费者眼花缭乱。竞争激烈不是硬件市场的特例,如何让自己的产品在竞争中脱颖而出?TC 作者 Romain Dillet 在观察苹果、三星、亚马逊和微软的表现之后,总结出一个定律:要做有故事的产品。

最近大大小小的发布会真的有点多,亚马逊、苹果、微软频频发力,各种新数码产品令消费者眼花缭乱。竞争激烈不是硬件市场的特例,如何让自己的产品在竞争中脱颖而出?
TC 作者 Romain Dillet 在观察苹果、三星、亚马逊和微软的表现之后,总结出一个定律:要做有故事的产品。

在古希腊时期,苏格拉底、亚里士多德等人靠一张嘴走遍天下。当时没有媒体,没有扩音器,这些先哲往广场上一站,人群就围过来了。产品不是苏格拉底,但如果它能向群众“讲故事”,用户肯定少不了。

Romain Dillet 认为,苹果最擅于打造有故事的产品。乔布斯经典的话语,“我有三款产品要带给大家,一个 iPod,一个手机和一个上网终端”成就了 iPhone 的成功。同样的,对于刚刚发布的 iPad mini,它的故事就是轻薄。简单地举个例子,当朋友问你,你手上拿的那手机是个啥,你会回答说,这是 iPod、手机和上网终端的结合;当朋友问你,你手上拿的那个设备是个啥,你会回答,这是款一手盈握的平板。当这些标签超乎了设备的物理属性,它们就是故事。如果你的产品是有故事的产品,客户会在无意识中成为产品的推广者,因为关于这些东西,他们有故事可以说。

同样的经典案例还有三星,它那句“下一个时代巨作已经出现(The Next Big Thing Is Already Here)”因为出现在对 iPhone 5 的尖锐广告中而被消费者熟知。事实上,三星的这句广告词最早是为 Galaxy S II 打造的。在这支电视广告中,手持 Galaxy S II 的亚裔青年被问起“你手上拿的手机是个啥”,他回答,“这是三星,这是下一个时代巨作。”

在打造有故事的产品上缺火候的厂家是微软。在 Surface RT 的发布会上,微软执着地介绍设备的每一项数据和性能。当消费者拿到手上的这款产品时,他们会想,这是微软打造的首款平板,它融合了传统 PC 和平板的特性,它运行着 Windows RT 系统,哦,这是个跨越性的系统。信息很多,却没有故事。同样,微软曾为 Windows Phone 7 发过一支广告:“让我们的手机将你从手机沉迷中解救出来吧。(it’s time for our phone to save us from our phones)”故事虽然有了,但一点也不妥当。当我使用 Windows Phone 7 时,我不会对朋友说,还好有它,它把我从 iOS/Android 中解救出来了。

无论是硬件产品还是软件产品,它们都必须有故事可以让用户讲。当我用着微信,我可以向朋友介绍,这款软件帮助我......当我成为 36 氪网站的读者,我可以向朋友介绍,在这个网站上我看到......打造产品故事的方式很多样,Romain Dillet 在亚马逊推出 Kindle Paperwhite 时入手了一台,他随产品收到了一封信,内容是:

亲爱的 Romain:

感谢你订购 Kindle Paperwhite。作为第一代 Kindle 的用户, 我们相信你会对 Kindle Paperwhite 爱不释手,这是有史以来最棒的 Kindle 产品。

这就是故事,有故事的你是如何看的呢?

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2012-10-29

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