自媒体的困兽斗与微信的救赎? (下)

新用户1741977267·2013-03-13
“无社交,不媒体”。这点是德芙对未来自媒体甚至传统媒体发展的理解。正如Zuckerberg曾经说过的,web2.0时代改变人们的不是技术,是联系。媒体是对内容的传播,或者说媒体是静态内容的动态表现,其关键在于"传播"二字。 "兴趣"决定了内容在到达节点是是否能真正delivered, 而“社交”充当了传播过程中的导航和加速器。这也是为何自媒体先起微博,而兴于微信。媒体既是渠道,所以不管何种形式的媒体,其改变的是内容发布和读者接受的渠道,内容本身的特质,并没有被改变。 内容其实就是抽象消费品,其有生产成本,也有消费成本。自媒体说到底,就是贩卖内容的个人媒体。本文引入了内容成本的概念,分析在内容作为消费品的今天,各个社交媒体平台对于自媒体优劣几何,以及未来自媒体的发展趋势。

周四在Facebook参加新版 Newsfeed的发布会,并没有特别多的惊喜。毕竟对于任何改变的影响力都要乘以10亿的facebook来说,能有大的UI更新,实在不是件容易的事儿。对可视化内容的主体性加强,对于Feed的内容类型分类,这些都是Facebook所希望可以为个人社交媒体降噪的渠道。

在(上)篇中德芙提到过:自媒体处在的困境是,无论内容多达程度的丰富和过剩,人们的时间越来越少,需要关注的内容依然有限,脑子还是原来的那个。Google 解决了互联网信息爆炸早期产品的“如何找到信息”的问题。随着原创内容的产生变得越来越“effortless”,互联网急需解决的下一个问题是,如何在 1% 的原创内容中,过滤和精选出“我”最想看的那 0.1% 。这个就是所有的自媒体平台,都想做的“降噪”。

媒体不过是内容的载体和传播,内容本身的形态,包括了听、说、读、写。 媒体既是渠道,所以不管何种形式的媒体都好,其改变的是内容发布和读者接受的渠道,内容本身的特质,并没有被改变。 内容其实就是抽象消费品,其有生产成本,也有消费成本。自媒体说到底,就是贩卖内容的个人媒体,既然是贩卖,我们不妨看看ROI ( return on investment, 投资回报率),研究内容的产生与消费成本大有必要。

内容的成本

若内容是抽象消费品,媒体人是卖家,读者是买家。对于卖家而言,内容有生产成本。生产成本无非是该种内容产生的难易程度。拿图片来说,由于技术和设备的支持,在全民众皆可“iphoneography”,图片的产生成本与冲洗交卷时代相比,实在太过低廉。

消费成本是内容对于买家而言的成本。读者对于内容的消费成本,体现在人脑对该内容“解码”的难易程度。说白了,便是越是耗脑子,成本越高。内容越抽象,需要越长的“解码”时间,成本越高。消费成本的计算,无非是看消耗了读者多少时间与精力。对于图片来说,其消费成本与极短文本内容一样都是极低的,另外图片因其相对真实性(Credibility),辨伪成本也低。从instagram 和 pinterest的兴起,以及Facebook这次对可视化内容加强的设计来看,图片因其低生产成本+低消费成本,成了当今互联网内容的不二霸主。当然不排除未来因技术的进步,其他形式的内容(声音+图片,或视频)迎头赶上的可能。

那么反观文字,作为大部分纸媒的传统内容形式,其产生成本不低,毕竟写作需要的积累与水平,远比用iphone 啪啪啪高的多。其消费成本,更是不低。试想如今连看报纸都嫌麻烦的时代,twitter的144字限制不无道理。作为依旧是以贩卖文字内容为主的自媒体,作为高成本内容消费品贩卖人,要如何让读者心甘情愿奉献时间,奉献脑子,外加偶尔还奉献评论与活跃度呢?

自媒体是谁的春天?

每每有人将韩寒的ONE和薛蛮子的“蛮子文摘”作为自媒体成功的例子,私以为极不恰当。这两个例子只能说是名人媒体,是自媒体非常特殊的一小部分。其背后的资源、团队,都是一般草根媒体所无法比拟的。 所以咱们这里只说,一般人或者一般媒体人,自媒体要怎么玩。

1)有干货,有调调。
若将自媒体按照内容产生源分为两类,也是(上)篇提到的1%定律的启示,有1%的人士专注于原创,9%的人士专注于传播,当然也有相当一部分又读又写的人群。与传统媒体一样,单纯的分享和介绍不是媒体。媒体要有锐度,有态度。自媒体更要传输态度和价值观,要有人味儿和个性。因此如果仅仅是专注与分享和传播,这类人作为自媒体人,很难扩大影响力,毕竟今时今日,没有干货和原创,在贩卖文字的圈子里是站不稳脚跟的。这也是为什么许多自媒体平台,特别适合原创写手,具体有多适合,可以参见最近疯传的“自媒体攻略:我是如何在豆瓣上月入2万的”。关于个性的彰显,借鉴微博各类大号的兴衰史,为何如今手哥如此之红, 300万粉丝,基本每条微博过万的转发,除了其麻辣点评之外,手哥各类一阵见血的原创内容,譬如“如何在微博上将自己伪装成白富美”,都是非一般水平人士能轻松写出的。 自媒体和小本生意一样,没有特点和个性极难在同行中被读者所认识和认可,愈是开放的时代,口味愈是多样化。所以并非读者重口味,只是口味各异,萝卜青菜而已。

2)内容垂直,受众精准
自媒体和传统媒体相比,最大的特点是“小本生意”。由于资源的限制,注定了自媒体在预算许可的前提下,只能做垂直领域的精细化阅读代表。 科技点评就是科技点评,明星八卦就是明星八卦,最好还能在科技点评里面继续细分。明星八卦下再分出四小花旦还是当红小生。以一己之力,将该领域专家形象发挥到极致。这里德芙必须说一个人,在自媒体这个概念还没有走红起来的时候,她已经在人人用人物相册的形式,将明星八卦做到极致,这个人就是杨意。她的小意子人物相册系列,陆陆续续做了近20个,从杨幂到林徽因,分析点评,深入八卦。八卦的都是当今极富争议的花旦小生。

八卦相册例1:杨幂那些事儿 一共383张照片,每张照片平均20万的浏览量。
八卦相册例2:徽因那些事儿 一共174张照片,每张照片平均9万的浏览量。

一张照片平均20万的浏览估估计是一个小型垂直网媒都无法盼来的流量,更不用说所有相册累计的浏览和评论了。小意子是一个自媒体的很好代表,草根,垂直,精品且专注。一个人如一支队伍般在战斗,无奈人人不是一个特别好的平台,其产品和体验之烂,这里就不赘述了。可惜了上面庞大的用户群和精品自媒体人。若是小意子能在更好的自媒体平台上专注其明星八卦,估计是当今中国少有的八卦界大师了。

自媒体说到底,还是 C2C,所以和做 C2C 的淘宝卖家一样,自媒体要个性,要要有调调。卖森女就别想着大妈,卖创意家居就别想着新奇电子产品。

无社交,不媒体——微信,微博,谁能创造媒体2.0?

既然说自媒体是在贩卖垂直内容,是C2C。这也就意味着单打独斗的自媒体必定不成气候。单个自媒体在茫茫的网络大洋中如同泥牛入海。每个人每个阶段需求不同,因此要同时满足许多人的需求,只有科技评论或者只有明星八卦是不行的。

自媒体必须要有平台,一个很好的贩卖内容的平台,可以满足大部分人阅读需求的平台。“好”的定义很简单,就是噪音少,精品高。这个精品和传统媒体不一样的地方在于,并不需要有牛逼的写手和最独家的新闻,而是要在于让合适的内容传达到最“匹配”的用户手中。这里所谓的“匹配”并没有否定发现(discovery)的重要性,但是发现不应是漫无边际的发现,发现也要有范围和边界。“投其所好”说的不是如何抓住对方最喜欢的那一个点,而是找到对方可能感兴趣的那一个面。传统的媒体的对于素材的编辑、收集和加工可以作为该平台的第一层过滤,各类编辑在平台层面仍然是必须的,在内容经过编辑的第一层筛选后,下一层的过滤必须从人的属性入手。若将每个阅读个体看做自媒体平台中的一个节点,其邻接矩阵无外乎是社交图谱+兴趣图谱。

"无社交,不媒体"。这点是德芙对未来自媒体甚至传统媒体发展的理解。正如Zuckerberg曾经说过的,web2.0,改变人们的不是技术,是联系。媒体是对内容的传播,或者说媒体是静态内容的动态表现,其关键在于"传播"二字。"兴趣"决定了内容在到达节点是是否能真正delivered, 而“社交”充当了传播过程中的导航和加速器。这也是为何自媒体先起微博,而兴于微信。独立的阅读应用譬如Zite和Flipboard,作为工具性个人阅读平台还算可以,但是要作为自媒体平台肯定是少了社交的火候

微博之于自媒体平台优势在于其已有的社交图谱 (弱关系+强关系) 以及长期积累下来的用户阅读偏好,有效利用在其信息流的排序算法上非常乐观。其海量非结构化数据作为双刃剑带来的后果是难以精准投放。加之自媒体运营者本身也存在水平不稳定,难以坚持等特点,往往精品次品混杂,若在算法上做不到精选,对于读者来说并不是一个很好的体验。譬如德芙一直想要一个“建议取消”的功能,对于用户黏度很低的关注账号,微博方应该有建议取消的提示,这样可以帮助用户进行筛选和过滤,并且获得用户的反馈(取消?不取消?),加强对该用户的个性化建模。

微信之于自媒体平台的优势在于其已有的强关系社交图谱,以及作为私密联系工具的精准投放,良性点对点互动机制。作为自媒体运营者很容易在微信平台上建立起自己的读者圈子。另外微信成长于移动互联网,其产品设计正是针对碎片化时间的利用,这个和自媒体的特性也不谋而合。微信上的阅读体验也是专注型的体验,无广告,无多线程,外加极少的跳转。此外推送频率和内容多少都有讲究。内容太多了,用户会嫌你烦,删你账号。内容太少了,或者太久推送一次,用户可能会把你忘。因此媒体人在微信的推送上也多是选择“先精选,后推送”的策略。这一切都保证了在微信上的内容,精品比例往往比微博要高。微信的劣势在于,读者之间的互动比较困难,其互动是星状式的内容提供者与众多消费者的互动,而非网状互动,因此在微信上的内容相对比较static,不够vibrant。基于朋友圈的内容流动在现在看来,也做的不是特别好。其原因可能是朋友圈对于图片的主体性强调远高于文字。微信现在若要在产品层面扶植自媒体,必须要考虑如何将零散的阅读结构化,以及优质自媒体发现/推荐机制的问题。

德芙对机器学习了解甚为肤浅,所以在个性化如何实现这一块就不班门弄斧了。就和几位资深机器学习工程师以及在eBay的经验来看,个性化没什么好办法,还是回归到 machine learning,回归到 collaborative filtering,回归到数据挖掘,回归到对大数据的分类和处理。一方面要解决如何从更多地获得可用的用户行为数据,另一方面要研究如何将宏观的趋势应用于微观的推荐。最近几个不错的例子有:

1)默默发力的 Linkedin TodayLinkedin Today的出现为Linkedin增长了近20%的流量。这也许是Linkedin在其内容匮乏的现状上不得已的改变。Linkedin Today的 特点是根据你所在的行业以及你的人际关系网络,为你量身打造的一份行业新闻大餐,行业相关性非常高。

2)希望一改电商体验的 eBay FeedFeed的灵感的确来自于Pinterest,但是沉浸式的图片体验只是这个产品的面子。其里子在于买家与感兴趣商品之间的联系。Facebook里的Feed是好友的信息流,而eBay的Feed是你感兴趣的商品的信息流。就好像在微博上我们关注了名人账号,eBay我们关注是某一个搜索关键字(譬如“森女系”),某一个牌子(譬如 “Chanel”),或者是某一个类别(譬如“运动鞋”),这些你的关注集合成了你的商品展示流。

3)野心勃勃的 Google NowGoogle Now的野心非常大,大到想做你肚子里的蛔虫,想做最了解你的人。Google Now 一切均围绕“你”,通过操作系统数据,通过搜索数据,学习你的喜好和习惯。以前的搜索可能主要是关于外在世界的信息,而现在通过手机,它把关于世界的信息和“你”想要的信息结合了起来,或许这就是 Google 未来想呈现给我们的东西。

说到这里,自媒体这个话题也与大家讨论了近万字,非常感谢大家耐心阅读。希望能有更多做自媒体的朋友参与到这个话题的讨论里来,分享经验,贡献干货。

最后做个小广告,在硅谷或者美国的朋友,若有干货贡献,或是需要媒体发声,都可以联系dovey@36kr.com,氪星人硅谷小分队欢迎您~

作者简介:德芙,女,扎根硅谷,差点儿 90后。对自己预期曾经是可罗可御,现实却是可宅可Geek。关注电子商务、社交媒体、Web Analytic 以及 Lean Startup/Lean VC等领域。希望能和大家分享自己的一些心得和分析,能有更多干货贡献给大家,有更多的朋友一起讨论。

邮箱:dovey@36kr.com 微博: @万卉Dovey

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2013-03-13

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