乡村基IPO,老乡鸡服吗?

开菠萝财经·2022-01-26 21:03
抢夺“中式快餐第一股”。

曾经的“中式快餐第一股”乡村基,“杀”回来了。

1月25日,中式快餐品牌乡村基快餐连锁控股有限公司 (以下简称“乡村基”) ,正式向港交所提交招股书。这是乡村基第二次冲刺IPO。早在2010年,乡村基就曾在纽交所上市,不过由于经营不善、持续亏损,于2016年退市。

乡村基诞生自重庆,旗下拥有乡村基和大米先生两大平价快餐品牌,前者主打川菜,后者则囊括湖南、江浙、广东风味,并采用称菜、小碗菜等创新模式售卖。目前乡村基共有直营门店1145家,是中国最大的直营中式快餐集团。

招股书显示,2019年、2020年以及截至2021年9月30日的九个月,乡村基的营收都保持在30亿元以上,餐厅和外卖业务均有不同程度的增长。其中,设立于2011年的“大米先生”增速明显,到2021年前三个季度,营收占比达到45.9%,翻台率4.2,高于“乡村基”的2.8。

不过,重资产的经营模式加上不算高的客单价,乡村基的盈利状况不算好,在2019年净利润为8000万元,2020年转亏,到2021年前三个季度增至1.6亿元,但净利率只有4.8%。

此前,2021年10月,中式快餐老乡鸡、老娘舅纷纷传出筹备上市的消息。如今,乡村基重新站在IPO的大门口,新的“中式快餐第一股”之争又增变数。

01争抢中式快餐第一股,乡村基“杀”回来了

“乡村基?是那个山寨版肯德基吗?”在很多人的印象里,乡村基是一家靠蹭肯德基的流量、开在县城里的炸鸡店。

不过,几乎没有人知道,乡村基此前名叫“乡村鸡”,而且从诞生的第一天起,就是卖川菜的,而不是做炸鸡的。

1996年,重庆人李红和丈夫在重庆解放碑开了一家名叫“乡村鸡”的川菜馆。不久后,“洋快餐”肯德基开进了重庆,生意好得彼时的餐馆老板们都眼红。于是,李红和丈夫跟着调整了店里的菜品,把经典川菜换成了炸鸡、汉堡和薯条。

事实证明,这是一次失败的转型。没过多久,李红夫妇还是做回了现炒现制的经典川菜,价格也相当便宜,大部分川菜米饭套餐只要12元。

乡村基门店 来源 / 微博

之后的十多年,乡村基在川渝地区的二三线城市生根发芽。2006年,“乡村鸡”正式改名为“乡村基”,喊着“肯德基开到哪里,乡村基就开到哪里”的口号,还一度进军了北京、上海等一线城市。

2010年,乡村基门店突破100家。也是那一年9月,乡村基在纽交所上市,坐上“中式餐饮第一股”的宝座,一度风光无两。

好景不长,口味单一、难解扩张难题的乡村基,上市第二年就深陷亏损泥沼,之后股价随净利持续下滑。2016年,乡村基从美股黯然退市。

退市后的乡村基,选择了退守川渝,重新打磨餐厅模型。5年时间里,曾经的“中式快餐第一股”,在红杉中国资本的加持下,以全直营模式把门店开到上千家店。

招股书显示,截至2021年9月30日,乡村基拥有1145家直营餐厅,其中,“乡村基”品牌门店602家、“大米先生”品牌门店543家。

乡村基、大米先生门店分布情况 来源 / 招股书

乡村基做的是麻辣酸甜鲜香、口味丰富的经典川菜,招牌菜有宫保鸡丁、泡椒牛肉等,大多以套餐模式售卖,客单价在15-30元之间,门店主要开在西南地区,其中重庆343家,四川222家,陕西、贵州、云南共有37家。

大米先生则囊括了湖南、江浙、广东风味,招牌菜有辣椒炒肉、糖醋排骨等,采用创新的称菜和小碗菜模式售卖,顾客花20-35元可吃到三到四款菜品。除了四川和重庆的184家门店,其在湖北和湖南开出了289家;2020年,大米先生进驻上海,目前开店70家。

作为一家主打“好吃不贵”“极致性价比”的中式快餐,乡村基和大米先生的门店,都以小型餐厅为主,选址讲究,目标受众也很明确。

其中,有50%-60%的乡村基和约30%-40%大米先生,开在商业步行街或者综合功能商业区,目标受众是游客或者附近上班族;约10%-15%的乡村基和约40%-45%的大米先生开在办公楼附近,目标受众是上班族;还有约10%-20%的乡村基和大米先生开在住宅区,目标客户是小区居民。另外,也有一些门店开设在交通枢纽、医院附近、繁忙街道等人流量大的地方。

02二次IPO,老问题解决了吗?

曾因持续亏损而退市的乡村基,在蛰伏5年后,再度敲响IPO的大门,哪里来的底气?

一是万亿的市场规模。招股书引用弗若斯特沙利文报告称,2020年到2025年,中式快餐市场预期以14%的复合年增长率,在2025年达到12685亿元。而且,在中国的餐饮市场,中餐占据的份额高达78.9%,其中川菜占22.8%。

二是比较稳定的营收和盈利。近几年,乡村基的餐厅业务和外卖业务都发展得不错,处于持续增长的状态。

乡村基招股书显示,2019年营收32.6亿元,其中,餐厅业务营收24亿元、外卖业务营收8.5亿元;2020年营收31.6亿元,其中,餐厅业务营收20亿元、外卖业务营收11.4亿元;2021年前三个季度,营收34.2亿元,餐厅营收22.6亿元、外卖营收11.6亿元。

乡村基、大米先生营收比较 来源 / 招股书

从招股书来看,2011年创立的年轻品牌“大米先生”,增速明显快于“乡村基”品牌。

2019年,拥有469家门店的乡村基营收20亿,占总营收的63.7%;大米先生拥有378家门店,营收11.8亿,占总营收的36.3%。

2020年,受疫情影响,部分餐厅营业时间减少、客流量下降或者暂时关闭,两大品牌营收都有所下降,前者为19.8亿,后者为11.7亿。不过,这一年,乡村基和大米先生依然在进行扩张,乡村基门店达到530家,大米先生门店也有439家。

到了2021年9月底,乡村基门店增加到602家,营收相比2020年同期的14亿元增加了4.5亿,达到18.5亿;大米先生门店增至543家,营收相比同期的7.8亿翻了一番,增至15.7亿。

从营业利润和利润率来看,从2019年到2021年9月底,乡村基的营业利润仅增加了1000万,营业利润率上涨了1.9%;但大米先生营业利润增加了8400万,营业利润率也增长了3.9%。

一般来说,连锁餐饮企业的单日营收=餐厅数量x平均翻台率x台数x客单价。其中,翻台率是衡量餐饮企业的一个核心指标,也是盈利的决定因素。

乡村基、大米先生主要绩效指标 来源 / 招股书

从招股书来看,大米先生的翻台率明显高于乡村基。从2019年至2021年9月底,乡村基的翻台率分别为2.8、2.2、2.8,大米先生则分别为3.3、3.4、4.2。

不过,在重资产的全直营模式下,高昂的房租水电、原料成本、人力成本,再加上外卖平台的抽佣,乡村基的利润情况并不可观。

招股书显示,2019年,乡村基净利润为8000万元,净利率仅有2.5%;2020年,受疫情影响,集团一度陷入亏损困境,净亏损242万元;2021年前三个季度,情况有所好转,其净利润为1.6亿元,不过净利率只有4.8%。

“乡村基的定位是大众化餐饮,客单价不高,利润率上不来与品牌定位有关,一时间很难改变。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对开菠萝财经分析,乡村基应该发挥其平价的特点,开拓四五线城市的下沉市场,或许有机会打一场“翻身仗”。

尽管利润率不高,但多位分析人士认为,假若上市,乡村基依然有必要坚持直营模式。

“全直营模式下,品牌门店扩张速度比较慢,但优势在于在于标准化程度高,门店运营、人员培训、食品安全等环节把控力更强,对品牌的整体输出有帮助,尤其是当品牌处于塑造口碑的阶段。”林岳表示。

03老乡鸡和老娘舅狂奔,乡村基急了?

想上市的中式快餐,何止乡村基。在此之前,关于“中式快餐第一股”的讨论,更多是落在“老乡鸡”和“老娘舅”身上。

2021年10月,老乡鸡和老娘舅不约而同地传出准备上市的消息。据悉,2021年9月,老乡鸡和国元证券签订了上市辅导协议,并在安徽证监局进行了备案;与此同时,老娘舅和中信证券签订了辅导协议,在浙江证监局进行了备案。

值得一提的是,老乡鸡和老娘舅均准备在A股上市,但此次乡村基冲刺的是港交所。中国食品产业分析师朱丹蓬向开菠萝财经分析,港股门槛比较低、上市进度比较快,从资金的渴求度和上市效率来说,港股无疑是比较好的选择。

这也间接说明,面对狂奔的竞争对手,乡村基不得不急。

与乡村基一样,老娘舅和老乡鸡都是地域性的中式快餐品牌,采取直营模式,未开放加盟,而且,近几年,两大品牌在资本的加持下,开店速度明显加快。

老娘舅诞生于浙江湖州,最初是一家仅有79平方米大的馄饨店。品牌创立于2000年,主打江浙口味的米饭快餐。过去十几年里,老娘舅经历了5轮融资,目前在江浙沪皖拥有近400家直营门店。

老娘舅快餐 来源 / 微博

来自安徽的老乡鸡,主营鸡肉、鸡汤菜品的中式快餐,第一家门店于2003年开在合肥,当时的名字还是“肥西老母鸡”。2018年,老乡鸡获得了来自加华伟业资本高达2亿元的首轮融资。

去年5月,老乡鸡宣布全国门店突破1000家,并定下在2023年开到1500直营店的目标。目前,老乡鸡门店已经进驻北京、上海等一线城市。今年1月初,老乡鸡完成Pre-IPO轮融资,由广发乾和和麦星投资参投,上市路上再次提速。

朱丹蓬认为,资本注入并非坏事,“利用资本市场的杠杆,才能快速撬动本土企业完善短板,形成规模化、品牌化,这也是餐饮行业竞争加剧、消费端倒逼产业端发展的表现。”

不过,要想在中式快餐竞争中分得一杯羹,关键还在于如何做出特色。

“从消费的角度来看,中式快餐一定比洋快餐,更能匹配中国消费者的膳食结构和消费习惯,问题在于,如何去进行品牌和产品的创新、升级和迭代。”在朱丹蓬看来,这是所有中式快餐企业都要面临和解决的难题。

老乡鸡门店 来源 / 微博

近两年,老乡鸡频频在品牌营销上发力,也被看作是中式餐饮品牌出圈的一种尝试。

比如,老乡鸡邀请岳云鹏代言,还多次通过“老板手撕员工联名减薪信”、“200元在村里开土味发布会”、“咯咯哒”等营销动作出圈。50多岁的老板束从轩,还注册了微博和小红书,现身互联网与网友互动。一系列营销动作,深得如今网红消费品牌的真传,颇有“征服”年轻人的架势。

但作为一家餐饮企业,“咯咯哒”显然是不够的。诞生自地方的中式快餐品牌,目前都存在一定程度的地域性限制,上市后若想进行全国化布局,跨区域的口味接受度、供应链打造、门店管理等,都将是更大的挑战。

本文来自微信公众号“开菠萝财经”(ID:kaiboluocaijing),作者:开菠萝财经团队,36氪经授权发布。

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