2022年,重新定义信息流广告优化

TopMarketing·2022-01-26 15:53
信息流广告是一门科学。

春节假期临近,在这个阖家欢乐的日子,有人欢喜,有人忧愁。 

国家法定节假日,忙碌的打工人赋闲在家,各流量平台将迎来一大波流量高峰期,广告主们早已提前布局,准备抓住牛年最后一次冲KPI的机会。然而,春节不打烊的热战,苦了一大批节假日期间,仍然守着广告账户的信息流广告优化师们。 

为了让信息流广告优化师们心中有数,过年不慌,虎年迎爆量开门红,TopMarketing信息流专题——“进击的Feeds投手”第三期,聚焦“信息流投放”,希望能搭建一套科学、体系化的账户优化体系,让信息流广告从业者的每一步走得更踏实。 

广告的本质是测试,核心竞争力是素材

首先,让我们来聊聊大TVC时代的品牌广告。 

传统品牌广告,一般都是经过品牌主和专业代理团队策划比稿、拍摄制作后,投放市场。经过1-3个月的观察,再通过“市场反响”评估广告片的效果。看到一条好的品牌广告片,大部分人会说:这个片子拍得很好,创意做得非常棒。 

创意素材是广告最核心的竞争力,这一点已是大TVC时代品牌从业者的普遍共识。 

然而,当我们提到信息流广告时:一条优质信息流广告最关键的要素是什么呢? 

——素材?竞价?还是优化师个人的账户运营能力? 

答案似乎多元了起来。 

从制作和投放的角度来看,信息流广告与品牌TVC广告最大的不同在于:前期制作与测试周期大大缩短,复盘与调整的频次却大大增加。

以电商广告为例,只需1天,效果广告代理就可以完成前期从选品定位、素材制作到上线投放的全过程,而后期更多的时间则花在数据复盘、精细化运营上。 

而信息流库存无限释放了大量广告位,导致广告素材的生命周期显著下降。目前,行业内普遍认为一条短视频的热度平均只能维持五天左右。根据某些广告主的实际投放情况来看,在短视频平台上广告物料平均热度甚至已缩短至两天。 

来源:巨量引擎《商业版权产品营销通案》2021.11 

那么,广告制作和优化的重心的转移,是否意味着对于信息流广告而言,创意构思和制作反而是次要的,盯账户、调计划的技巧反而更关键呢? 

答案是否定的。 

媒介触点泛化、内容营销成为主流的时代,只是创意制作、呈现以及评估的方式,随时代发生了更迭,但广告的本质没有改变。任何时代,广告的核心竞争力依旧是创意素材,好的创意来自于对世界的洞察。

TOP君看来,优化师应该抓住牢牢抓住信息流广告测试的本质,通过对数据的强把控,快速迭代。信息流广告测试主要分为2个维度: 第一个是运营维度,第二个是内容维度。

接下来,TOP君将为你揭开“爆量密码”! 

运营突破:理解竞价逻辑 搭建系统框架

1. 所有优化的问题都是eCPM的问题

在“进击的Feeds投手”第二期,TOP君系统地介绍了eCPM的逻辑和优化方法。 

ECPM=出价(Pbid)*预估点击率(eCTR)*预估转化率(eCVR)*1000

所谓广告优化,即通过拆解eCPM,针对影响eCPM的要素进行测试、优化,进而整体提高eCPM值。

比如,优化师A通过将12屏的落地页精简至7屏,提高了落地页加载速度,与此同时,还优化了落地页的标题和商家推荐语。那么,在其他因素不变的情况下,优化师A不仅提高了预估转化率,更用新的文案给系统带来了更多新鲜感。

再比如,优化师B在广告素材不变的情况下,设置不同的广告垂直定向,测试人群与素材的相关性,若匹配成功,则提高了预估点击率。

以上两大类操作最终的走向都是一样的——通过精细化运营,提高了eCPM值。

因此,测试有目的,控制变量,数据反馈,结果最客观。 

2. 密切关注各平台的新政策与商业产品

目前,国内外各主流广告平台竞价机制与扣费原则基本一致。然而,广告优化师们除了需要理解eCPM和第二定价策略GSP外,还要了解各个媒体平台的个性化政策,尤其是最新的商业广告产品。一般来讲,平台为了产品推广,对新出的产品都会有一定流量扶持。

除此以外,各个媒体平台的定位和属性不同,相应的广告政策也略有差别。因此,不同平台的广告优化师也需关注差异,以免误伤而被限流。 

来源:veer 

3. 多思考why,搭建体系化的运营框架

互联网流量环境千变万化,这导致了影响一条计划跑量效果的因素多且不可控。只有负责该广告账户的优化师自己最清楚,搭建一条计划的测试目的,在某一个具体时间点,某个数据反馈代表了怎样的测试结果。 

未经海量数据检验的个人优化经验,可以溯源了解原理,但具体的操作步骤并没有绝对参考价值。

例如,当转化成本过高时,有一类优化师的习惯是降低出价,直接压成本。另一类优化师的习惯是提高出价放量,试图获得更高的转化从而拉低转化成本。 

事实上,这两种完全相反的操作均符合逻辑,并且有成功的案例。如果只问how,当成本过高时是提高出价还是降低出价,然后直接套在自己的账户上操作,显然是不科学的。 

一个优秀的优化师应该多思考why,理解在某一个具体情景下,操作背后的思维方式与理论逻辑,一点一点吸收到自己的体系上来,形成一套完整的理论框架和操作手法。

来源:veer 

内容突破:框架精品化 要素量产化

商业内容不同于个人创作,一个商业视频的的每一个要素,都要考虑市场环境与传播语境,经过精心设计、编排,为商业目标服务。

尤其在信息流广告这种快节奏的营销活动中,优化师们应 根据转化目标与内容定位,整体把握内容方向与框架后,细分到内容的各个要素里,优化每一个要素 ,让它为整体的转化目标服务。 

以短视频Feeds为例,TOP君根据个人实操经验,将“内容”拆解为画面、口播、BGM三个维度。 

1. 画面

一则广告素材,从脚本撰写、拍摄、剪辑,都是围绕画面展开,包括口播(也视为脚本文案,或者画外音、台词等)、BGM都是围绕画面展开的。

相关数据显示,目前80%的商业短视频时长为20-40s。站在商业视频制作的角度,TOP君把它拆分成以下2个模块: 

黄金3s+后续内容

其中,开头黄金3s的责任是抓住消费者注意力、愿意继续看下去。以巨量千川为例,3秒播放数已被单独列出来,作为判断素材开头质量的重要指标。 

后续内容很大程度决定了该素材的点击率与转化率。试想,一个视频如果能吸引消费者30s的注意力,可以说明消费者已被种草,那么该视频附带落地页,大概率也会被点开。视频完播率是评价素材整体质量的另外一个重要指标。 

2. 口播

目前信息流Feeds广告常见的口播类型主要有2种:主播介绍型与多人情景剧。 

TOP君认为,除了讲清楚挖掘用户痛点,讲清楚产品和服务的卖点,情感色彩则是最值得挖掘和尝试的元素,例如“买晚了买错了买贵了后悔”、“升职了加薪了恋爱了开心”等等,对生活的观察与人性的探索,决定了创意的天花板。 

(PS:关于文案的构思与语言表达,这里TOP君就不细致展开了,后续可能会专门出一期探讨信息流文案的撰写,敬请期待哦。) 

3. BGM

数字营销场景下,对BGM的利用主要体现在以下2个方面: 

第一个是蹭热点——高播放量的音乐,其自带流量会给内容引流; 

第二个是情绪价值——音乐作为人类情绪表达的通道,能够很好地烘托视频整体氛围。 

蹭热点是对机器学习的关照,情绪则是对个体情感的关怀。 

4. 案例

可以看到,制作一个信息流广告视频,优化师既要顾脚本文案又顾拍摄剪辑,同时,还要配合广告素材自然衰退周期,快速迭代。更难的是,在实务中,一名优化师往往不只对接一个广告账户,而是“身兼数职、多线操作”——24小时待命,同时服务多个客户,操作多个账户。 

在高强度快节奏的工作中,优化师们应如何把握视频质量,同时兼顾量产呢? 

假设TOP君是一个卖母婴玩具的广告主,主要在某短视频平台卖智能点读机。 

经过对该产品卖点解剖和人群定位后,决定针对育儿焦虑的社会现状、父母不懂得如何教小孩文化知识的痛点,重点突出该产品内容设计的权威性与语音朗读的便捷性。 

在把握了该内容的整体方向和创意洞察后,下一步即针对内容三要素进行拆分,做具体分析与排列组合: 

组合1:孩童视角切入

前3秒重点画面(幼儿园孩子上辅导班)+文案(父母心疼孩子和钱,该产品解决了此矛盾)+BGM(愤怒or伤感)

组合2:长辈视角切入

前3秒重点画面(爷爷奶奶不会教孙子闹了笑话)+文案(孩子成绩落后,该产品解决了此矛盾)+BGM(开心or土味)

在上线前期进行了精细化分析,把握内容的整体框架后,优化师的思考逻辑很连贯。相比于“从头开始”构思创意、编排脚本,优化单个要素,无论是从思维惯性和实际操作来看,都简单许多。 

而对于广告系统而言,一个要素的变化,例如同含义不同的画面的替换、同画面不同文案/BGM的替换,使最终视频整体呈现的情绪和内容完全不一样了。那么,对于机器而言,这就是一个全新的没有被探索过的新素材,会被机器重新计算投放。 

如此,把握好整体与局部的关系、做好数据运营,优化师们就可以在把握内容质量的同时,大大提高内容产量。 

结语

信息流广告在移动互联网时代野蛮生长,迅猛发展。信息流广告优化师这一岗位,也一直因为从业门槛低,不如大TV时代有知名品牌傍身,优化师们在广告行业内一直找不到自己的位置,甚至不受尊重。 

事实上,一名优秀的信息流广告优化师,不仅需要掌握数据分析的冷头脑,还要有体察人性的热心肠,更重要的是,耐得住没量的寂寞,忍得住高成本时来自客户的压力······ 

优化师们繁复和琐碎的背后,体现了数字营销时代,对人才综合素养和综合能力的新要求。

本文来自微信公众号 “TopMarketing”(ID:TMarketing),作者:TOP君,36氪经授权发布。

+1
17

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

提及的项目

查看项目库

下一篇

投资这场游戏存在多种获胜方式

2022-01-26

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业