圆桌论坛：大咖专家畅谈智能硬件品牌出海

本文来自微信公众号“浩方创投”（ID:HofanCapital），作者：浩方创投，36氪经授权发布。

“智能硬件产品已飞入寻常百姓家，对比国内市场火热，海外市场却仍波澜不惊，在此环境下，看行业大咖专家如何解读智能硬件产品出海现状，如何打破智能硬件内热外冷僵局。”

圆桌论坛邀请了鑫天瑜资本合伙人 蒋宏华先生、华泰紫金投资总监 杨威先生、亚马逊云科技IoT生态负责人 田龙强先生、深圳联代科技智能穿戴事业部总经理 林维上先生，以及浩方集团战略客户部总经理 朱天成先生等智能硬件生态圈的行业专家和生态伙伴上台，就IoT产品集结出海稳中求胜的方法，进行深度碰撞与交流。

各位嘉宾从技术研发、产业投资以及生态合作等多专业角度，介绍IoT产品稳住国内，稳住原有业务，实现产品/品牌出海，实现品牌化、全球化的路径。

现场实录整理：

主持人：朱天成

Q1：品牌出海、IoT产品出海，重点在品牌运营层面、产品战略层面，还是公司战略层面的决策？

林维上：品牌出海需“三位一体”，围绕用户做产品，并要做出口碑产品，以产品驱动品牌，品牌驱动用户，三位相辅相成。在公司的顶层架构上面就要做好使命、价值观，团队架构，以及制定长远的蓝图。坚持做有价值的事情，让时间的复利的效应，打造壁垒和高度，持续输出感动人心，有温度的产品。所以我认为运营层面、战略层面，公司决策层面都需要与时俱进，要不然就无法平稳落地。

杨威：企业出海,市场的用户不仅限于中国，其他发达国家都是企业的潜在用户，市场空间更为广阔。从国家层面，国家一直鼓励出口，当下许多出海企业不仅是卖售卖产品，更多地是向国外展示中国制造，中国优秀的供应链、智能化水平和设计能力，展示一个全新的中国形象。从国家政策方面，对于企业出海无论是从资金鼓励、政策鼓励、还是上市的支持都非常积极。

田龙强：从产业链角度，企业需思考作为产业链的一个环节，哪个点能站得住脚，并往前突破。

从产品角度，中国的供应链在全球的地位毋庸置疑，以中国的供应链为依托，做适合某一个海外市场的产品，这是优势所在。但产品想要实现销售，中间面临着品牌打造、营销投入的问题,可以由出海服务公司解决，浩方也是其中一个很好的选择。

从用户角度，海外有许多不同推广渠道平台，如亚马逊电商可以合作。同时，智能产品特有的优势，形成类似于超级APP的私域流量和新的用户运营触点，这也会有相关的服务商的公司存在。

从市场角度，中国硬件企业需构建类似于华为、小米、TCL、美的在国内的全能产业能力，才能致胜海外市场。

而亚马逊云物联网生态的方式是用产业链的方式，将每一项产业能力的最长板打造成合作伙伴，并开放给行业。基于这一生态，中国硬件企业只用专注在自己的长处上，就可以完成价值的兑现。“长板理论”适用于现在的智能产品出海。

蒋宏华：要从生意人角度思考，天下难事必作于易，出海企业先从简单的、好吃的“肉”开始吃起，不能盲目跟风出海，需考虑是否在海外有资源，海外业务是否赚钱。

企业首先解决生存问题，占据最好的市场。其次，企业也要有长远的打算，在能力具备时，可以有长远的规划和布局。如果能力还不够，就把眼前的难关渡过去，这是生意人最基本的思考。

无论是用户思维、产品思维，还是运营思维，企业需有一个基点来支撑决策，这是最基本的决策逻辑。如果能力足够，当然可以考虑出海，如果能力还不具备，至少有个点能够支撑企业去做，比如搭上浩方的大船。目前，产品出海的大趋势是很好的，但不是每个企业都必须做的。

朱天成：各位嘉宾的分享也引出浩方的核心理念。浩方集团十六年来专注做一件事，最近五年多专注一站式的品牌出海，从企业战略维度、产品战略维度、落地的运营三个维度，共同搭建品牌出海。三个维度涉及到亚马逊云端的支持、浩方的资金、产业的支持、政策的支持，缺一不可。

Q2：每位嘉宾结合最擅长、最熟知的领域，围绕产品出海，向在座嘉宾提供分享

朱天成：在国内极度内卷情形下，IoT产品的研发制造业企业如何做好品牌建设和产品营销两个维度的工作？

林维上：品牌首先要自信，要有足够的热爱之情，要有百年的情结。讲的玄学点：品牌就是历经世俗锤炼，那份光辉。现阶段很多人做产品，往往是短视思维，不是简单的高仿，就是低成本化，无法让产品触达用户那份温度。我们跟浩方合作，在短短的几个月，在亚马逊销量冲到前一百。这当中有浩方专业运营团队的支持，也离不开我们对产品的理解和十多年的坚持和对产品的打磨。

 现阶段做品牌的最好的时代，也是最坏的时代。一方面国运鸿运当头，尤其是疫情治理，让我们感受的制度的优越和大国自信满满。而且现阶段中国的产业链非常成熟，产品之间没有短板。另一方面产能过剩，竞争太激烈，极度内卷。

但产品脱颖而出，品牌赋能产品，都需要岁月的蹉跎。运营品牌更需要放开心胸，跟产业上、下游的同仁合作，不可急功近利，要做专注做有价值的事情，并让平台赋能合作伙伴。

运营新品牌特别受环境因素影响。出海之后，一些安全性、消费理念各方面都存在差异，需要数据的成绩不断反馈。

在万物互联时代，我们对生态提出了更高的要求。产品之间不是简单拓扑关系，而是非常复杂的网状关系。对产品的规划，定义提供更高了需求。对的硬的定义足够硬，对软的定义，要有足够的扩展，迭代，让应用各方面非常丰富具体。随着技术的成熟，智能硬件本身的制造上增加不了太多成本，但做到IoT的一个产品链，用户体验就会非常好。

朱天成：在资本领域，喜欢什么样的企业做出海企业？资本如何赋能出海的IoT企业？

杨威：跨境电商行业这么多年，上市的企业非常少，能上市的企业我们认为是叫精英创业，一定有企业独特的地方。

我认为有以下“四高”的企业更受资本喜欢，高毛利、高门槛、高增长以及高盈利。同时，我们总结了行业的四个灵魂拷问“三多一少”：企业有多少个店铺？企业有多少个品牌？企业有多少个站点？而“少”指的是，企业出口的海外税交了多少？如果按照非常合规去做，可能意味着企业需要增加大量的成本，这就是大部分跨境电商行业的企业难上市的原因。解决这些问题都要有代价，代价就是转变支出和费用。一旦产生了费用，企业就没有高毛利，就不赚钱，不赚钱就无法上市。合规的基础建立在高盈利能力，承受起各种合规，企业还是盈利。如果做不到，可以换个思路，踏实赚钱，把它当成一种生意，如果你想要上市的话，这些问题就得解决。

我认为大家要赚难的钱，做事情比较难的钱，难的背后意味着长时间的投入。从用户角度做产品，不要从企业能做什么，从用户能做什么、用户需要什么，给用户提供什么的角度做产品，只要解决一个或者几个用户的痛点，同时解决痛点付出的软件，企业通过软件的不同算法，硬件个和高门槛的实现，企业就会有一定的先发优势。这是一个企业从小做到大比较可行的途径。

第一阶段，在规模比较小的时候，率先在行业内察觉到某个客户群体的某一个痛点，解决这一个问题，企业就能在非常短的时间之内发展成长。只要有一方面彻底解决用户的痛点，产品马上就能取得非常大的市场占有率，继而受到资本市场的追捧。当企业解决用户痛点之后，消费者就会觉得企业是一个有创新性的公司，产品就慢慢演变成了一个有品牌的产品。另外，品牌不完全靠花钱去打造的，企业的调性、公司创始人、公司的品牌、公司的基因慢慢地也会转换成你的品牌，所以品牌不完全是靠钱、靠广告、靠营销去打造出来的。

第二阶段，当企业有一定的规模，可以适当地投入品牌相关的推广。第三阶段，当销量足够大，供应链链条畅通，面对上游议价能力更强，采购成本的价格更低。最后反映到产品在保持合理的毛利润和经营的情况下，产品的功能完善，品牌亲民，就形成了企业的护城河。这有可能就是公司怎么由小做到大的一个途径。

公司想要上市，需解决合规化的问题。在公司规模比较小时，没有足够的收入和利润，可以给公司制定一个三年计划，上市前三年的爆破期内，为公司每年设定目标。

华泰证券在深圳有一个两百人的投行团队，服务了大量的企业，有丰富地帮助企业上市的经验，包括针对不同行业的属性，上市时被重点关注的地方，可以让公司进行投资之后，比较早期的阶段为企业建立规范。

公司产生的历史问题，即使请了再好的专业机构也无法解决，只有提早防范，等到企业上市，靠自我消化。公司任何关于财务、法律以及其他各方面的合作性，都要趁早建立。合规性越早建立，后期规划的代价成本就越低。这是我们除投资外，可以协同企业，给企业提供赋能的地方，帮助解决企业未来上市的一些核心的点和问题。

任何一家企业从小做到大、做到上市，都不能有短板。我觉得像浩方可以给企业提供的服务非常全面。我们提供的其他方面赋能，企业发展得越好，所有的股东才有未来退出的空间。公司的员工、包括公司创始人，才能把公司做到更高的层次。上市不是目的，但是可以助力企业未来在全球化、资本市场和政府之间赢得更多机会。

朱天成：分享下亚马逊云如何协助智能硬件产品实现国际化？

田龙强：当前智能硬件企业的核心关注在流通，以及粗暴的经营方式存在着能否持续性经营的风险。合规方面不仅要求企业的财务合规，还有数据合规。当前国际环境下，贸易保护主义可能越来越盛行，对合规要求愈加严苛。智能硬件出海需回归到产品力、回归到价值本身。

智能产品区别于普通硬件，在于依托IoT技术，用户应用走向增值。从用户转换角度，企业可借此建立私域流量，在投入营销后，持续与用户形成关联，做二次转化，形成复购，用户再次转化成本更低。所以，智能出海一定要做私人流量，做超级app。

运营方面，建立多品类矩阵。核心关键点在于，企业要有一个超级app和私域流量承载用户，降低客户的二次转化成本。

供应链方面，关键点在平摊成本，随着销量提升，持续优化供应链，平摊成本，逐步降低。

简单来讲，企业首先要有一个足够的吸引点进入市场，继而打造私域流量，丰富品类，进一步提升销量，平摊成本，形成利润。

亚马逊云从几个方面帮助品牌出海。第一点，帮助企业适应地方合规，每个国家的合规要求不一样。亚马逊云会从技术角度和生态角度为出海智能硬件企业提供帮助。

第二点，帮助企业构建多品类矩阵，一家初创公司大多聚焦某一个品类，但构建其他供应链的市场价格会非常高，亚马逊云在生态方面为企业提供不同品类的供应链，直接拿了就用。

第三点，供应链方面，亚马逊云平台可完成产业链的70%，所有的制造可依托平台进一步降低成本。企业只需完成差异化的30%，然后深度耕耘，紧抓利润。

亚马逊云帮助企业直接构建供应链生态，企业可以“拿了就用”。同时，亚马逊本体是非常好的跨境电商平台，亚马逊云也可以帮助大家对接资源。

朱天成：请谈下您对IoT企业的价值以及发展路径的看法，还有政府如何给企业、赋能来助力品牌出海。

蒋宏华：理解一个企业的价值，从两方面来考虑，一是企业本身的价值，二是所在市场对它的价值牵引，尤其是第二点，极大地影响一个企业的估值。

从企业本身而言，我常常会讲企业的定位在哪里？行业的价值在哪里？总结来讲，企业能够带来多少效率的提升？企业能够降低客户多少成本？企业能改善多少用户体验？明确这三点，企业就能找到在静态市场的价值点。

中国经济发展到现在，从过去的卖方市场转为买方市场，从过去充分竞争市场转变到现在的垄断竞争市场，头部效应越来越明显。目前，大部分中小企业，尤其是做c端的企业，处在大长尾市场中。所以，很多企业一开始很难开展市场，原因就是他处在长尾市场，花了很多时间、精力做市场，变现的难度很大。我过去看项目不太关注长尾市场，因为风险太大，成长太难。投资的逻辑当然是希望短期就能赚钱，长期能赚大钱。所以我们会集中看头部市场的项目，改善快、发力足、变现快。我过去比较倾向能够驱动工业资产的IoT项目，类似的项目可能三至五年就成长几十亿的规模，而长尾市场不一定看到。

但在浩方电商服务平台赋能下，类似的C端出海的中小企业可能不再是处在一个长尾市场，而是处在具有一定的头部特性的局部市场，浩方的赋能改善了合作伙伴的风险和收益，经营盈利概率就有所提升。正如前面所讲到的企业估值，所在市场对价值牵引非常大，在新的头部特性市场里，C端的企业估值也相应得到估值修复。

从政策方面来看，政府通常会通过出台政策扶持相应的产业。但当前政府认为IoT行业市场化程度较高，不存在需要政策推动的发展障碍，更需要依靠市场拉动，因此政策与扶持相对较少。政府的职能是创造一个创新驱动的环境，在人才和成本给予一定的扶持，对IoT产业的直接扶持力度相对会少一些。

一个具有前景的企业，需要脚踏实地，也需要有高度，高瞻远瞩、面向全球，全球化的安排和布局。海外的不同区域市场，如果能够成功进入，对公司的业务的规模、结构，还有成本等，都会带来一定的优化。

中国最有资源的就是政府，企业平时需要多跟相关部门沟通。如果希望企业得到赋能，作为企业经营主，要考虑企业所处的阶段，需要怎样的战略。脚踏实地，根据自己的优势和策略去稳步推进，这才是真正的自我赋能。同时，找真正懂行业和有深度见解的朋友，给到有建树的意见，这也是对你最直接的赋能。未来企业如果做得更大的一些，就更需要跟政府多沟通，努力争取一些政策的支持，这是非常有价值的。

朱天成：通过嘉宾的分享，我们对IoT产品的技术市场、用户痛点，还有行业生态各个方面进行了更多的了解。同时，对于投资，政府领域各个维度有了不一样地认知，再次感谢四位嘉宾的分享。