2021年终盘点:在线音频头部效应显著,“耳朵经济”变现难题待破解

36氪的朋友们·2022-01-24 12:30
“音频未来一定不是小众产品,但大到整个音频行业,小到一个音频平台,能不能真正起飞,需要跨越的鸿沟,取决于内容本身,更取决于商业化空间。”

近年来,国内在线音频赛道异常火热。艾媒咨询数据显示,2020年中国网络音频行业市场规模达到123亿元,预计到2023年可以超过300亿元。在这背后,是各音频平台关于超百亿市场的争夺战。

近年来,国内在线音频赛道异常火热。艾媒咨询数据显示,2020年中国网络音频行业市场规模达到123亿元,预计到2023年可以超过300亿元。 

在这背后,是各音频平台关于超百亿市场的争夺战。目前,国内在线音频平台格局呈“一超多强”态势,喜马拉雅凭借综合性音频内容牢牢占据第一梯队;荔枝、蜻蜓FM则分别依靠社交娱乐、PGC内容位居第二梯队。 

为寻求长远发展,获取更多变现途径,音频平台除继续深耕内容外,还着力向有声书广播剧、车载音频等方面突破。 

元璟资本副总裁陈默默认为,音频未来一定不是小众产品,但大到整个音频行业,小到一个音频平台,能不能真正起飞,需要跨越的鸿沟,取决于内容本身,更取决于商业化空间。 

音频行业头部效应显著,迈入新发展期

最近几年,国内音频市场处于高速发展时期。 艾媒咨询数据显示,2020年中国网络音频行业市场规模达到123亿元,预计到2023年可以超过300亿元。 

得益于用户更加注重精神消费,在线音频市场正在加速发展知识付费内容。艾媒咨询分析师认为,随着知识付费总体用户规模的增加、音频技术的完善创新,未来耳朵经济的知识付费市场规模将不断扩大,进入新的发展时期。 

“当前在线音频行业已积累海量用户基础,在技术领域没有发生巨大突破的情况下,用户增长需依靠平台内容类型的扩展。”艾媒分析师指出。 

目前,国内音频行业头部效应日益显著,主要体现在平台头部效应和主播头部效应两方面。多份研报显示,音频平台格局呈“一超多强”态势,喜马拉雅牢牢占据第一梯队;荔枝、蜻蜓FM居第二梯队。 

从用户的选择偏好来看,头部的音频平台因为拥有深耕行业经验,在用户基础方面有较大优势。据艾媒咨询统计,喜马拉雅以65.5%的高市场占有率成为最多用户选择的音频平台,荔枝、蜻蜓FM分别占比39.5%、35.8%。 

而在音频主播的流量与收益方面,强者恒强趋势愈加明显,头腰尾部主播呈明显金字塔状,最底层是大批的尾部主播,往上则是腰部与头部主播。这其中,头部IP获得了大部分收益。 

以喜马拉雅举办的123知识狂欢节为例,高晓松、蔡康永团队制作的节目营业额占据整体活动收益的较大部分。“名人效应”也吸引了大量对此感兴趣的人成为平台新用户。不过反之,一旦头部IP与主播消失,平台就会流失大量用户,成为其发展掣肘。 

基于此,各音频平台均针对中腰部主播推出扶持计划,意图培养大批专业化、能生产高质量内容的创作者,缓解平台因头部效应造成的发展不均衡问题,建立良性生态系统。 

音频平台发力重点各不同,变现仍为行业难题

2021年5月,国内最大的音频平台喜马拉雅向美国SEC递交IPO申请,计划在纽交所挂牌上市。 招股书显示,2018年到2020年,喜马拉雅营收分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元; 净亏损分别为7.74亿元、7.73亿元、6.05亿元,三年亏损超20亿元。 

2021年一季度,喜马拉雅营收11.6亿元,净亏损2.7亿元,虽然亏损同比收窄,但仍未实现盈利。 

事实上,连年亏损就意味着长期以来的支出大于收入。以2020年为例,喜马拉雅40.5亿营收的背后,是超20亿的支出分成,平台上超16万内容创作者及第三方IP版权方获得了约13亿元的收入分成。 

如此高比例的分成与喜马拉雅的模式定位有关。据招股书,喜马拉雅通过PGC(专业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)、UGC(用户生产内容)三种模式形成供给模型。在这模型的背后,需建立丰富的内容生态护城河,平台要不断采购更多版权,以扩大自身内容方面的优势。 

另一头部平台荔枝则重点发力社交,2021年三季度,荔枝营收5.05亿元,同比增长40%,其中,音频娱乐收入占总营收比重达99%;净亏损3710万元,同比扩大510.3%。 

自2020年初上市以来,荔枝共发布八份季报,仅在2020年三季度与四季度实现盈利,其他六个季度全为亏损状态。 

最新财报显示,2021年三季度荔枝营业费用1.91亿元,同比增长91%。公司相关人士解释称,一是管理团队及员工薪酬及国际化支出的正常投入,二是研发费用的提升;营销费用8823万元,同比增长225.21% 

有分析指出,导致荔枝亏损的“罪魁祸首”并不是长期战略下的投入和人员薪资,而是占比和增速都非常可观的营销费用,下一步如何在保障营收增长的前提下合理控制营销费用,荔枝尚未提及明确具体的调整方案。“与此同时,荔枝的运营模式导致其盈利模式较为单一,目前尚无多种变现渠道。” 

而起步较早且未上市的蜻蜓FM则是凭借PGC内容起家,从2015年起蜻蜓启动PUGC模式,签约名人大咖、电视电台主持人等生产专业内容。蜻蜓FM原COO肖轶在2018年表示,蜻蜓FM尚未实现盈利,基本上是“微亏”状态。 

“长音频已存在百余年,但始终未探索出成功的商业模式。未来多平台能否突破长音频的商业变现困境,依然需要时间检验。”一位行业分析师认为。 

在线音频向全业态发展:车载、广播剧渐成风口

得益于行业的高速发展与市场格局的稳定,在线音频正面向全生态拓展。 

为寻求长远发展,获取更多变现途径,音频平台除继续深耕内容外,还着力向有声书广播剧、车载音频等方面突破。 

艾媒咨询数据显示,近三年音频市场规模的年复合增长率超过50%,2022年将增至6.9亿。在众多音频类别中,有声书和广播剧的收听比例占到了80%以上(47%+37.4%)。 

“最近几年,随着收听场景越来越多元、交互,也拓宽了广播剧的市场空间,加之音频平台资源和技术保障下,与专业配音工作室牵头制作的商业广播剧的推出,让更多用户爱上了广播剧。”一位配音演员对记者表示。 

在这位配音演员看来,国漫游戏、IP改编剧的快速发展也带动了有声书、广播剧市场的火热,IP的联动效应已经显现。“不过,广播剧面临着内容质量良莠不齐,人才断档的风险。” 

另一个新风口,车载音频的快速发展,则要归因于头部音频平台在此方面的持续投入。 

据记者了解,喜马拉雅此前已与宝马、奥迪、比亚迪、蔚来、东风等多家车企达成深度合作;荔枝也与理想、威马、天际、广汽埃安、小鹏汽车等多家新能源汽车厂商达成相关合作;蜻蜓FM则牵手百度APOLLO智能车联与斑马智行,部署车载生态网。 

“车内音频将是个巨大的市场。深入加强在车场景的探索,让音频内容能够在汽车端以不同的方式和组织形态服务用户。”蜻蜓FM创始人张强曾表示。 

元璟资本副总裁陈默默认为,“音频未来一定不是小众产品,但大到整个音频行业,小到一个音频平台,能不能真正起飞,需要跨越的鸿沟,取决于内容本身,更取决于商业化空间。” 

本文来自微信公众号“蓝鲸TMT”(ID:ilanjingtmt),作者:费腾,36氪经授权发布。

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