2022了,始终不用短视频的用户会“投降”吗?

毒眸·2022-01-23 11:43
平台战争并未结束

编者按:本文来自微信公众号 “毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:毒眸编辑部,36氪经授权发布。

2022年刚开始,短视频平台的格局发生了一些微妙的变化。

这边厢,微信悄悄将看一看和视频号进行整合,打造出了一个微缩版的B站。另一边,抖音为内部大博主清了一波僵尸粉,字节跳动对外投资的步伐也慢下了脚步。沉寂许久的快手,之前传来的则是裁员的消息。

抖音在2020年8月公布的6亿日活数据,在2021年没能有进一步的突破,年中梁汝波接任字节跳动CEO,随后开启字节内部组织架构调整;和抖音作战许久的快手,同样在日活增长上遭遇瓶颈,并且完成了宿华和程一笑的走马换将。 

据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2021年6月,我国网民规模达10.11亿,其中短视频用户规模便达8.88亿。平台之间对新用户的争夺,正在加速从曾经的增量市场转向存量市场。


去年,毒眸对短视频的判断是,抖快争锋进入对方领地。今年增量更加难寻,抖快对内容生态的争夺更为突出。抖快也在加快商业化进程,加强流量的效益转化。围绕这展开的,则是流量分发权的战争。

两者战争还未结束,内置于微信  的视频号已然成为一个强有力的竞争对手,传闻中5亿的日活用户,不仅超过了快手,也对抖音形成了巨大的竞争压力。

平台之间的竞争之下,身处其中的MCN和内容创作者们,也需努力辨明时代的方向,才能在不断变化的行业生态之下,寻找新的流量以及将其变现的机会。

所有人和所有人的战争

抖快造已不满足于只深入彼此腹地。 

据新榜整理,过去一年,抖音试水了超过28个新功能,覆盖了陌生人社交、音乐播放器、本地生活、旅行、短剧集等多个领域。快手也在2021年深入布局本地生活服务领域,5月灰度测试同城团购功能,在其App“同城”页面的上端新增了本地餐饮服务专区。去年12月底,快手还宣布与美团宣布达成互联互通战略合作。

用户增长面临天花板,两家都要试图在更多领域寻找增量,也将战争上升为“所有人vs所有人”

首先是广告增量。广告一直是字节跳动主要收入来源,据公开消息,2020年,字节跳动广告占实际收入的77%。而快手的第一大收入来源,也从去年四季度后,由直播打赏变更为线上营销服务。

而据上证报去年11月报道,过去半年,字节跳动国内广告收入停止增长,这是自2013年开启商业化以来首次出现。

另一方面是用户使用时长的增量。在线上的文娱内容消费上,运营了短剧、体育等垂类文娱内容,在线下的文娱内容消费上,也通过本地生活、探店等方式切入。过去一年里,两家平台的用户使用时长均有所提高。

短视频平台在向更多腹地进攻的同时,也面对着越来越多的对手。短视频正在逐步改造我们的生活,也在更多领域成为基础设施。知乎、小红书这类图文起家的社区以及长视频平台也需要耕耘短视频内容,以此获取流量。

海外用户也不会被它们放过,字节和快手在2021年都在海外业务上做了调整。

去年下半年,快手对其海外业务进行了大调整,计划将 Kwai 中东、Kwai 拉美与主打东南亚市场的 Snack Video 这三个原本独立的应用合并成 Kwai 一款产品,且大量招募海外工作人员。Tiktok则在去年着手构建跨境电商生态,在印尼和英国都进行了试水,并正式将海外推广营销资源加入巨量引擎。

在2021年,抖快延续了向对方渗透的趋势,其中抖音的“下沉”尤为突出。

去年11月底,张同学走红于抖音。这位生活在辽宁营口的35岁“单身汉”,仅凭拍摄农村生活日常,短时间就积累了千万粉丝,是抖音上少有的顶流农村生活博主。张同学走红全网时,他的快手粉丝还没有超过200万,但快手才是更多农村生活博主的主阵地。

不过2022年刚开始,平台的扩张已经撞上了阻碍。据界面新闻报道,字节跳动战略投资部门已经解散,员工将分散到各个业务条线中,相关业务和团队还在进行规划讨论。有相关人士对毒眸表示,内部目前正在进行调整,以后投资会更加谨慎。

未来互联网平台该如何通过投资更高效地跑马圈地,是新的一年需要关注的问题。

抖快重走优爱腾老路

2021年,长短平台的边界继续消失,抖快越来越多和爱腾优正面交锋。

微短剧是一个清晰的交锋场所。长视频平台对此做出一系列规划。去年12月底,腾讯发布了其首个微短剧品牌十分剧场,称全年将分季主题上线,比如有互动剧技术的“互动季”和专注悬疑题材的“悬疑季”。

还有长短平台的项目或将在同一时期竞争。快手星芒短剧则推出寒假档,将在寒假期间发布8部作品,涵盖古风、甜宠、医疗、玄幻等热门题材。爱奇艺也在1月初官宣了即小逗剧场的上线。

春节的竞争,只是几家在这一领域竞争的显性体现。除了微短剧,抖快也在通过合作的方式介入电影、综艺等更多文娱产品。

去年,快手与几位电影人联合发布“金钥匙创投计划,试图参与内容创作上游产业链。抖音与卫视合作音综,其中《为歌而赞》由专业歌者对“神曲”做重新演绎,二季度大红的、由凤凰传奇改编《海底》正出自该节目组。

高速发展三年后,短视频平台正在文娱领域重走当年优爱腾老路——从UGC向PGC进化,从播放平台逐步渗透至内容生产的各个环节。

在2019年,抖快和长视频平台,曾经在中视频领域展开竞争。而到今年,中视频的实验大多走向沉寂。去年,腾讯将腾讯视频和微视整合进在线视频产品部,试图“众筹救微视”。爱奇艺去年年底的裁员潮中,其旗下重要的中视频产品APP随刻也和其他产品合并。

这也是为了提高话语权,版权内容所属权的必要做法。毕竟,优爱腾三位高管已经在年中的网络视听大会上,就短视频内容版权问题集体开炮。在坐拥亿级用户后,抖快也需要建立自有的、具备辐射能力的内容。

为了压缩成本,同时实现更多文娱IP的不孤立运作,字节在投资上的做法是尽可能覆盖到IP的每一环,像腾讯一样走IP全产业链的路子。

企查查数据研究院统计,截至2021年3月,字节跳动投资了36家文娱公司,覆盖了漫画,网文,MCN等多个领域。字节跳动前不久还收购了票务平台“影托邦”,介入到电影、演出的票务业务。

但短视频平台也需要思考一个问题,如何产生PGC的爆款,并且不破坏原本的内容生态和用户习惯。目前来看,短视频平台出圈的短剧和综艺尚不算多,没未能与原有的UGC内容形成良好的联动、结合。

战争还在继续。

流量争夺战

在外部,短视频寻找增量。而在内部,短视频平台也在寻求将流量分发权,拿回到手上。

曾经,将流量给予头部创作者,并推动头部创作者成为重要的内容生态乃至形成壁垒,一直是平台重要的引流手段。在《从温婉到井川里予,抖音“女神”浮沉史》一文中,毒眸便曾详细论证过以头部内容创作者为代表的内容生态对用户的吸引。彼时的头部创作者和平台互相需要也互相扶持。

快手商业化进程加速的过程中,便通过上线快手小店平台的方式,吸引主播在快手开店和卖货。2018年时,散打哥曾卖出过单日高达1.6亿的货品,辛巴后来居上,单日带货超4亿,成为了快手早期直播电商商业化的最早推动者。

在流量增长逐渐放缓的情况下,但快手仍然亏损的情况下。平台也急于在电商等领域获得更高的收入,因此会使用“售卖流量”以及提高商品抽成的方法。头部创作者在利用流量优势变现的情况下,也容易与平台发生冲突。

快手的头部效应更加明显,辛巴在快手拥有近9500万粉丝,占到近三分之一,其辛巴家族有约1.5亿粉丝,在平台极具影响力。正是因此,快手的流量分发权问题显得更为棘手。辛巴曾多次喊话快手,乃至号称要起诉快手。但平台对其的态度仍然显得犹豫不决,曾传出多次“辛巴要被永封”的传闻,最后仍然不了了之。

图源今日网红

在平台的强硬措施之下,辛巴遭遇过数次直播封禁。平台也在培养新的主播,增加新生力量。

作为去中心化的平台,快手用普惠的理念让更多的普通人得到发声渠道,但其流量分发的机制使得像辛巴一样的网红得到了巨额的流量,最终一度到达不可控的地步。这某种程度上也是一种信仰的背面,不得不承受之伤。

由于理念不同,抖音从一开始便将流量牢牢地抓在手中。抖音6亿的日活用户下,除去官媒和明星之外,头部内容创作者也仅有6000万粉丝,对平台的重要性和影响力远小于辛巴在快手的作用。

公域流量的分发以及单列信息流的模式,让身处其中的创作者每时每刻都得紧盯新的内容方向,否则就会在无声无息中过气,也让抖音在流量的分发上占据了主导位置。

事实上,前年罗永浩进入抖音直播带货,去年张同学和一些品牌直播间的爆火,都有平台集全部力量推广的身影。在头部创作者被扶持成功后,抖音仍可以将流量分摊出来,再拿来扶持其他主播。


没有抖音创作者会站出来挑战平台,而平台对大主播的“拿捏”还在继续。某头部直播带货机构负责人曾告诉毒眸,抖音如今更注重加流量分发给中腰部主播,而作为机构,他们只能更加适应平台的规则。

直播电商降速

2021年年初,抖快淘三家分别公布过自己的2020年直播电商GMV,抖音年GMV超5000亿元,淘宝和快手则分别为4000亿元和3000亿元。

各个平台的增长有其差异性,但共性也非常显著:三者均一定程度上依赖大主播对平台的拉新作用。

大主播的增长,是直播电商行业上升期显著的特征,平台对大主播的态度相对来说比较暧昧,  既依赖大主播带来的巨额成交额,同时又不甘心将流量只给到大主播。  品牌则一方面依赖大主播的带货能力,一方面苦于高坑位费和高抽成,因此试图建立自己的带货渠道。

在这样的诉求下,抖音和淘宝都在努力推动品牌自播。7月份时,河南发生水灾,鸿星尔克的捐助带动了观众对其的消费热情,一度使其直播间超过了罗永浩等大主播的销量。

抖音、快手和淘宝直播一直在扶持品牌自播。比如汇源果汁、蜂花等老牌国货品牌都因为各种原因在抖音受到热捧,并在短时间内获取了极高程度的关注。

但品牌自播的问题也显而易见,单个品牌的直播间难以给用户提供丰富的选择。品牌的忠诚用户,也会倾向在淘宝店或线下直接下单。鸿星尔克捐款事件发生时,用户可以为情怀买单,没有这样的特殊事件,消费者便需要更强的吸引力。

围绕着这个展开的,便是所谓“全网最低价”之争。

2021年双十一刚过去没多久,便曝出了李佳琦薇娅和欧莱雅的价格争端。主播和品牌各执一词,尽管事件最后越来越趋向于“乌龙”,但究竟谁才享有全网最低价,也成了消费者所关心的事情。在事件过后,品牌方毫无疑问更进了一步。

价格是消费者最能直观感受到,最关心的事情之一。李佳琦薇娅的崛起,离不开“全网最低价”的宣传手段。两者在直播电商的野蛮生长期利用了这一噱头,但也将自己带入价格战的漩涡当中。

某直播带货机构负责人曾告诉毒眸,全网最低价是一个恶性循环,而在价格战之后,无论是大主播,还是品牌自播,对这样的宣传说法,也会更加谨慎一些。

从2022年回看,欧莱雅价格事件或许是个转折点,随后不久,雪梨和薇娅相继被曝出偷税漏税的消息。两者相继被全平台封号,失去了直播的机会。拥有3000万粉丝的张庭,则因为涉嫌传销,同样中止了抖音直播 。

一个利好消息是,在监管加严的情况下,行业内曾经的野蛮增长或许会逐渐恢复理性。无意义的价格战会消失,偷税漏税现象会减少,而无论是平台还是大主播亦或是品牌,最终都将更好的服务消费者。

直播带货都降速了,未来平台的第二增长点,会是什么呢?

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