盒马到了必须「独立」的时候

未来消费·2022-01-21 20:55
生鲜赛道遇冷,盒马加速融资。

6年了,该“断奶”了。 

阿里全面推行经营责任制后,盒马压力很大。 

1 月 14 日 ,据 彭博社报道, 有 知情人士透露,阿里巴巴集团正在考虑为盒马鲜生寻求独立融资,拟估值为 100 亿美元 ,可能会在二月启动 。 对此,阿里巴巴表示不予置评。 

无论融资消息真实与否,盒马在2022年需要“独立行走”,是板上钉钉的事。

今年年初,在盒马CEO侯毅发布的内部信中,明确提出将目标从现在的单店盈利,提升为全面盈利。

曾经投入“不设上限”,经历十余次试错与调整后,如今主营店型盒马鲜生门店数超300家的盒马,是时候用门店规模与完善供应链所带来的边际效应,在盈利这门考试上,交出令人满意的答卷。

持续的投入

“ 我们认为亏损是投资,对创新要有投入。 ”这是侯毅 2019 年 4 月,接受媒体采访时的回应,一定程度上代表阿里彼时对于盒马的态度。 

被阿里当做“新零售探索者”的盒马业态,作为阿里大中台孵化出的明星产物,经历了2016、17两年初期的模式探索后,于2018年进行第一次高速扩张,单季度新开10余家门店。

虽说侯毅是零售人出身,但盒马从诞生之初就带有浓厚的互联网基因。不同于传统零售中的追求单店盈利、以店养店的模式,规模效应、站点覆盖、线上订单是当时盒马的关键词。

“投入么,做得越大,肯定投入越大。”侯毅说。顺着高投入换高增长的逻辑,2019年的盒马认为,在1-2年内,财务会走向健康。

在财报里,阿里始终将对盒马的投入藏得很深,从未单独提及。2018年之前,盒马与高德地图、钉钉一起,被划分在创新业务及其他中;2018年之后,盒马被提至核心商业分类下,中国零售商业的其他部分里。在盒马首次划进其他的季度里,阿里核心商业收入的经调利润率从60%以上直接跌至43%。

此外,2017年阿里单季度的营业成本为200亿元左右,2018年,这个数字涨到了500亿以上。虽然不单单是因为对于盒马的投入,但持续向自营新零售业务和直营业务转变带来的收入结构性变化,是阿里在财报中的解释之一。

6年来,阿里对盒马的高投入,让盒马与相似业态的竞争对手相比,在门店数上与供应链方面有一定优势,但从盈利能力和GMV上,却迟迟不达预期。

盈利方面,盒马至今仅宣布过在部分地区的成熟门店可以实现盈利,暂未有区域性盈利。虽然盒马mini曾今在北京取得单城盈利,但这个业态并不是盒马未来的主营业态。GMV方面,有实体店,模式极重的盒马,在APP端的月活也不及前置仓模式的叮咚买菜

此前据晚点报道,2019年,盒马盈利能力和GMV增速不达预期,在年中阿里绩效考核中,只拿了3.25分,这不是一个好分数,对应着“需要提高”。2019年年中刚刚升级为独立事业群的盒马,也在年底从独立板块下降至事业群子业务板块中,侯毅不再向张勇直接汇报,转而向B2B事业群总裁戴珊汇报。

但在2021年,在被“下放”两年后,盒马于2021年8月重新回归集团,侯毅又直接向张勇汇报。而盒马也再次宣布,探索出了目前正确的门店模型三驾马车:盒马鲜生、盒马X会员店、以及盒马邻里。

对于盒马来说,盒马全国范围的鲜生店数量已经超过300家,具有一定的规模,去摊平供应链成本。规模有了,随之而来的边际效应需要体现,从而证明盒马模式并非烧钱赚吆喝,而是一个健康的零售生意。盒马的整体性盈利目标,被提上日程。

阿里对于盒马的独立,也十分迫切。去年7月,阿里全面推行经营责任制;12月,多元化治理成为阿里新的组织战略。这意味着,各个业务单元从管理方式、组织文化,到业务数据,都独立运转,自负盈亏。

采取此举的原因一方面在于阿里电商业务逐渐见顶,需要更有冲劲的新业务支撑起集团未来的增长空间;另一方面在于,盒马几乎是阿里投入最重的本地零售业务,若持续烧钱,对2021年本就艰难的阿里也是一种负担。

转向实体思维

但线下零售生意,尤其是生 鲜生意,并不完全适用互联网思维,有了规模,有了口碑,不见得能盈利。 

短保商品细枝末节的繁琐运营,同比增长的人工投入,让盒马在2019年,关闭大量坪效不好的门店,重新思考商业模式。

2019年,盒马遇到的最大问题在于,盒马鲜生大店只能在一线城市的核心商圈中生存,走到低线城市或选址略微差一点后,便生意惨淡。

彼时,侯毅想到的解决方法是,开小店。对此,盒马开出盒马Mini生鲜小店,带有前置仓功能的盒马小站,以及餐饮小业态盒马F2,性价比更高的盒马菜场等,但效果并不理想。

如今,侯毅对盒马奔着盈利的打法给出了新的解——线上线下一体化、多业态协同发展,这是侯毅的原话。

虽然这两个词听起来和盒马此前的做法没什么区别,但实质上,盒马提升了实体零售规律在发展策略中的重要性。这体现在,改变此前过于“互联网思维”的均衡化布局,将实体店布局中的选址等因素纳入进来,而不仅仅是考虑线下门店为线上订单服务,仅仅起到覆盖配送范围的作用。

其次,比起在店型上的独立探索,盒马新的店型发展方向在人群与商品两方面,进行“互补”。如其新开业的折扣店“盒马奥莱店”,就会将盒马鲜生与盒马X会员店的滞销商品打折售卖;盒马X会员店,则主打高线市场,覆盖家庭消费更广的品类;盒马邻里则深入到盒马鲜生无法进入的人群中。

侯毅明确表示,将用三年时间对盒马门店进行调整,将把线下占比从现在的30%扩充至50%。

由此可见,盒马将自己标签中,实体零售的部分持续放大,生鲜即配部分则进行缩小。这可能与生鲜即配赛道近两年在盈利探索上的停滞,和在资本市场的遇冷。

2021年,生鲜即配赛道跑出两名上市选手,叮咚买菜与每日优鲜,但二者交出的财报在二级市场中并没有取得良好反响。市值均蒸发过半,亏损持续增加,盈利问题在纯线上即配平台面前,更加严峻。

盒马此前通过扩充商品品类,打造围绕“吃”的一站式购物体验,称能够将线上订单单价提升至200元,但线上即配订单的缺陷极为明显——配送成本。与前置仓平台相同,盒马也采用自建配送团队,虽然也就众包物流做补充,但用侯毅自己对前置仓业态的说法,除非大规模在配送物流上进行收费。

同时,在2021年,实体零售出现一些被行业推崇的新业态:会员店及折扣店。这二者的兴起,背后潜在的机会是,时至今日依然存在的供需差。

这里的供需差不仅仅指高线城市与中产阶级,二三线城市与下沉市场的消费者,对更富性价比的新鲜商品有强烈需求,但购买渠道不多。举个例子,一些进口网红商品,在二三线城市中难以占据传统商超的货架,消费者只能网购,或在价格高昂的自营网红店中购买。

市场与需求持续存在,如今问题又抛给了盒马。在更加重线下的布局中,如何平衡整体盈利,与在开拓新市场中试错的成本支出。

所以,此时出现盒马寻求独立融资的传闻,也并不令人意外。在近两年生鲜赛道在资本市场遇冷的大背景下,盒马还有多少时间“折腾”,就要看何时能引入外援了。

本文来自微信公众号 “未来消费APP”(ID:lslb168),作者:赵小米,36氪经授权发布。

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