朱啸虎:未来10年,会诞生500家营收百亿的连锁餐饮企业

蓝鲨消费·2022-01-21 19:32
中国餐饮连锁化率非常低,2020年只有15%

本文来自于金沙江创投合伙人朱啸虎在首届“专业主义·李成东电商年度演讲”的分享,经蓝鲨消费编辑: 

过去三十年,我们可以看到天猫有十万个以上的新品牌,且上涨得都很快,很多团队都是两三年就实现了销售额小几个亿,不少品牌年销售额甚至突破十个亿,而且很多品牌都已经成为了细分品类的第一名。不过实际上,很多品牌团队本身的短板还是比较明显的,产品创新也是不够的,但依旧能做到销售额很快就达到两三个亿,因为这些都是流量型的机会,借助这些新的平台、KOL和早期流量的优势迅速实现从零到一的突破。到后面,都是不可持续的。 

最近的半年,我们看到很多知名品牌销售额下降都非常厉害,很多跌幅都达到百分之七十以上,预销售额八千万的跌到一两千万,下降非常剧烈。十几年前我们在PC电商就看到过这种现象,同样是靠广告投放,一旦投放停止,销售额都是断崖式下跌,所以在当时,电商对流量的依赖是不可能停止的。我们看到过很多这样的案例:上半年投资时表现很好,等到下半年退潮的时候发现不行了。很多宝洁出身的产品经理,都曾经负责过很优秀的品牌,比如SK2这些头部品牌,最近几年出来创业,到了去年下半年可以说是卖一单亏一单。这种现象背后很重要的一点原因,就是许多品牌都严重依赖大V带货。 

很多品牌上半年融资三四轮,投资者都是疯抢,但我们一看就有问题,因为都是靠带货冲销售额,下半年销售额就暴跌。比如有的母婴品牌销售额涨得很快,但年轻的妈妈都不记得自己买的品牌的名称是什么,都是说某个带货大V的推荐才买的。一旦没有大V根本没有人会购买,用户根本不记得这些品牌。直播带货就像吸鸦片一样,根本停不下来。真正有价值的,是用户主动去复购,所以品牌需要思考的是,到底有多少销售额是来自用户主动复购?用户主动访问、主动购买占到百分之五十以上销售额的公司,才是健康的,才是真正可以抵御寒冬的。 

我们今天特别相信产品为王,因为对消费来说最重要的就是产品、渠道和价格,其中如果掌握两个就可以获得短期的成功,但如果想获得长期成功的话就必须包含产品。 三四年前,我在英国的小镇,货架上摆的都是中国白酒,但我觉得真的太难喝了。不过渠道确实做得非常好,价格也非常有优势。但这些白酒最近两年销售额开始往下跌,因为产品不行。我认为,长期的成功必须建立在产品本身具有足够优势的基础上,所以产品做到八十分是不行的,做到一百分是不够的,需要做到一百二十分,显著优于竞争对手,才能取得成功。流量红利只能吃一两年,真正要做长期的品牌,就必须建立自己的产品优势。 

那么怎么衡量产品优势?首先就是用户复购,其次是持续、稳定的毛利,要是不能维持毛利的话,就不能算是品牌,完全是渠道。很多品牌靠着早期红利迅速起来,但中国很多巨头公司也都在跟着进场,因为这些大公司都是自带流量的,所以品牌就必须靠降价维持竞争优势。这样一来,对消费者来说,品牌是没有议价能力的。 

所以,我们看一个消费品牌有没有长期价值至少要看两个指标:一个是用户的主动复购率,另一个是能不能维持持续稳定的毛利率。Z时代的95后、00后,消费行为确实和70后、80后是不一样的,全世界范围都有一大批重新定义品类的机会。能够重新做的品类其实很稀缺,必须能够让用户持续稳定复购,要有足够高的、健康毛利率的品类,才是值得重新做的。实际上这样的品类还是不少的,比如气泡水、速溶咖啡、低度酒,这些都是能够养成用户习惯的,毛利率也都比较高,都是有机会重新做的。 

什么叫产品必须做到极致?我们看到过很多彩妆品牌,需要持续地、花费巨额的市场费用刺激销售,但花西子是在切实的打磨产品,在设计上真正做到了极致,很多女孩子买了花西子以后包装盒都不舍得扔。野萃山也是这样,虽然很容易氧化,而且一旦氧化以后口感就会很差,但他们首创了一种打磨模式,能把橄榄打得非常细,所以不太容易分层。野萃山即使外卖到家,两三个小时内都能够保持相当不错的口感,同样也是把产品做到极致。同时,野萃山的创新能力也很强,能够推出很多新的品类,比如榴莲汁、山竹汁等等。这些因素,都使得喜茶愿意出资控股野萃山。 

今天所说的产品为王,就是要把产品做到一百二十分以上。其实很多产品都是一招鲜吃遍天,因为能够在市场上找到非常巧妙的突破点,比如速溶咖啡、气泡水和自制小火锅等等。但是,巨头迅速跟进的能力,对创业公司来说影响是很大的。比如自嗨锅火起来以后,海底捞迅速推出了自己的自热小火锅、自热米饭,所以这种品牌的关键是,能不能持续推出爆品?最近喜茶就推出了许多新的爆品,所以说品牌创意、品牌创新也特别重要。中国虽然目前已经出现了十万个以上的新品牌,但我相信能够持续保持百亿以上的不超过10个。 

不过,在我看来,尽管今年资本环境比较“寒冷”,新品牌还是有机会的,当然机会肯定不多。我想说的是,品牌不要灰心,只要能够健康发展,抓住用户的需求点,能够培养用户的主动复购,保持自己的毛利率,最终还是能够跑出来,并且在五到十年以后,真的能够成为稳健的消费品牌。 

消费并不是没有机会的,中国线下零售才刚刚开始。最明显的就是餐饮行业。餐饮行业线下连锁品牌化率非常低,三年前只有12%。今天,线下餐饮总盘子超过5万亿,我们相信十年以后,中国线下餐饮达到十万亿是毫无问题的。要是能够达到50%以上的连锁率,线下连锁品牌能够分享的蛋糕至少有五万亿。要是能够有500个品牌,就说明每个品牌平均能够达到一百亿的销售额,这也是中国线下连锁餐饮的机会。 

另一方面,中国线下连锁餐饮规模靠前的50个品类里,每个品类前十名都能上市。最近几年我们投了便利蜂、野萃山、兰州拉面这些餐饮品牌,当然,它们的商业模式还在持续探索。未来,我们也希望有更多创业者去发掘新的、能够标准化的连锁餐饮品类机会。 

本文来自微信公众号“蓝鲨消费”(ID:lanshaxiaofei),作者:朱啸虎,编辑:蓝鲨消费 ,36氪经授权发布。

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