《鱿鱼游戏》带不动奈飞?

格隆汇·2022-01-21 19:40
辛辛苦苦涨三年,俩月跌回解放前

美股三连跌,买了奈飞的股民应当是最惨的。昨天盘后暴跌20%,奈飞股价来到400美元。去年11月中旬,奈飞冲破700美元大关的场面还历历在目。 

当时《鱿鱼游戏》掀起的热潮还未消散,整个市场都沉浸在对奈飞未来的美好想象之中,大摩直呼其已成“全球性赚钱机器”。转眼间走势急转直下,已惨遭肚脐斩。 

遥看奈飞股价首次站上400美元,还要追溯到2018年6月。断断续续三年半的涨幅,短短俩月就打回了原形。 

这中间到底发生甚么事了? 

01 成也萧何,败也萧何

从内部来看,奈飞还是那个奈飞,没有一丝丝改变。 

全球流媒体多如牛毛,虽说体量天差地别、类型各有千秋,唯独有一条铁律永恒不变地适用于所有平台,那就是“内容为王”。 

这也是奈飞得以在强敌环伺之下杀出一条血路最强力的武器。 

从两个指标可以看出奈飞为什么内容做得好。 

首先是热度。 自从去年《鱿鱼游戏》爆火,再拿其他例子说明奈飞模式能够创造多么惊人的奇迹就显得不够充分了。 

《鱿鱼游戏》是奈飞第一部播放量破亿的剧集,上线不到一个月就刷新了历史记录。 

上次有文艺作品如此迅速而热烈地火遍全球,似乎还是“江南style”,真不愧是文化立国的南韩。 

其次是奖项。 奈飞在去年的第73届黄金时段艾美奖上大获全胜,一举夺得44座奖杯,其中主奖项27提12中,是艾美奖历史上的最大赢家。 

艾美奖在电视圈的地位相当于电影届的奥斯卡,奈飞在同年的奥斯卡颁奖礼上同样出尽风头,在35个提名中捧走了7座小金人,令在座所有好莱坞大制片厂黯然失色。 

在热度和奖项上双丰收,说明奈飞在兼顾商业与艺术的前提下,于两方面都取得了不俗的成就。 

也是因为这个原因,奈飞去年一度超越迪士尼,成为全球市值最高的娱乐公司。 

至于为什么跌下来,只能说成也萧何败也萧何,奈飞的成功之道里藏着它无法解决的“祸根”。

细心的读者可能发现了,奈飞所有重大的成就似乎都是在这两年取得的。这是个微妙的时间点,相信大家应该已经有了答案。 

2020年之前,好莱坞迪士尼吃肉、华纳、索尼们喝汤,大家守着北美110亿以上的票仓好不逍遥快活。另一边奈飞2019年营收突破200亿,姑且还算各自安好。 

奈飞按照自己的节奏逐年增加在内容端的投入,但疫情一方面刺激着流媒体新增用户和观看量持续攀升,一方面打翻了传统制片厂和院线的饭碗。 

2020年,北美全年票房骤降八成只余22亿美元。危急存亡之秋,奈飞迟早要面对、但本该有更多准备时间的流媒体决战提前爆发。 

来源:康姆斯科 

2019年11月,迪士尼推出流媒体服务。一年半之后,Disney+、ESPN+和Hulu的订阅用户总数突破1.7亿,与Netflix已然相去不远,后者的流媒体服务上线已超过14年。

奈飞吃了疫情的红利,但自己也成了红利本身。在流媒体领域,奈飞起步最早也做得最好,但未必能成为最后的赢家。没办法,家底不够厚。 

看看迪士尼身后星光熠熠的IP,漫威、星战、阿凡达,海盗、公主和动画。这就是富一代和富二代的区别,拼着命紧追蛮干半辈子才站在同一起跑线,就别怪人家调笑: 

兄弟,我才刚要发力,你怎么就快倒下了? 

02 伤敌一千,自损八百

奈飞维持自己“流媒体之王”地位的策略其实不复杂:以量取胜,以质为王。

2013年,奈飞转型流媒体后五年磨一剑的首部自制剧《纸牌屋》上线,这部权谋大戏带来了300万会员和18%的收入同比增长。 

奈飞食髓知味,从此把“以质为王”刻进了DNA。 

如上文所说,奈飞全方位蜕变、在国内的知名度也越来越高是在2020年之后。 

但在2018年,奈飞已经凭借112项提名首次击败艾美奖的常胜将军HBO。2019年HBO借《权游》的余威回光返照,第二年就再次被奈飞反超并以160项提名创造历史。 

同一年,奈飞24提奥斯卡,是迪士尼旗下所有电影公司全部提名的两倍有余。2019年,奈飞的奥斯卡提名是15项,《罗马》斩获最佳外语片、最佳导演、最佳摄影3项大奖。 

在去年之前,奈飞出品的韩剧《王国》、日剧《全裸导演》和美剧《后翼弃兵》已经在全球范围积蓄了充足势能,这才有《鱿鱼游戏》临门一脚的爆发。 

史上最贵英剧《王冠》横扫艾美7项大奖

奈飞多年以来的发展脉络,明明白白地写着“量是质的基础,质是量的拔高”。所有那些在全球的因地制宜,都可以用它来解释。 

比如在中国买《水浒传》、《三体》的版权,在日本开设东京都动画制作基地,在韩国拍丧尸、在泰国拍灵异,在英国拍宫廷。 

这既是一种无奈,说好听点叫他山之石可以攻玉,说难听点就是先天不够,后天来凑。如果奈飞也有自己的昆山宝玉,何必大费周章地满世界收集IP? 

另外,这也是一种激进的“殖民主义”。 

奈飞老板里德·哈斯廷斯信奉“绩效为王”的管理方式,简单来说,员工可以随心所欲地休假和花费公司资金,只要能创造价值,就会获得相应的丰厚报酬。 

奈飞创始人Reed Hastings

这种相对自由的企业文化让奈飞的员工幸福度高达全美第二,也是奈飞每年都能生产海量作品的前提。 

但维持这种“文化殖民主义”需要源源不断的资金流:更多作品产生更多爆款,因此带来更多的订阅用户和收入,然后投入更多资金生产作品。 

2020年,奈飞全年营收近250亿美元,利润只有28亿美元。根据之前披露,奈飞在2021年的内容制作上预计投入170亿美元,光在韩国就有50亿美元。 

《鱿鱼游戏》证明了奈飞商业模式的高明之处:单集投入1200万,总投资1.1亿人民币。1亿投资换1亿点击量,再转化成大量新增订阅还有不断攀升的股价,非常划算。 

唯一的缺点是,奈飞无法批量制造《鱿鱼游戏》,迪士尼却能批量制造超级英雄。在迪士尼、华纳、亚马逊、苹果等重量级玩家入场后,奈飞“人海战术”不稳定的缺点暴露无遗。 

因此,昨晚“奈飞预计一季度流媒体付费用户数将增加250万,大幅低于分析师预期的增加626万”的消息才会令市场如此恐慌: 

最重要的齿轮出了问题,这架机器还怎么运转? 

03 山雨欲来,崩撤卖溜

迪士尼和苹果入场之后,越发激烈的流媒体大战让奈飞对一季度的用户增长失去信心,但股民们未必会就此放弃流媒体之王。 

道理很简单,用户增长放缓违背了奈飞“高投入、高回报”的商业逻辑没错,但只要一部再有《鱿鱼游戏》就能打破所有质疑和悲观预期。 

在影视股投资之中,最大的不确定性就是谁能成为爆款。比如去年春节档的《你好李焕英》和《唐探3》,谁能预料初次跨界的小品演员牵出了史上最强黑马? 

对奈飞来说,情况要更乐观一点。 

比如去年底奈飞上线的两部大制作《红色通缉令》和《不要抬头》,前者预算高达2亿美元,后者阵容更豪华,光小李子的片酬就3000万美元。 

两部电影都在烂番茄上收获了大量差评,但同样为奈飞贡献了超高收视。这就是流媒体相对于院线的优势:更依赖话题度而非口碑。

试看迪士尼+今年上线的几部超级英雄电影,评价也并不尽人意。因此只要奈飞继续坚持自己的战略,在市场上分到属于自己的那份蛋糕是绝对没问题的。 

市场之所以好像突然对奈飞失去了信心,其实还有另外的原因。 

从2002年上市到去年10月,奈飞的股价上涨超过500倍,在美国历史上所有企业上市18年后的股价涨幅中排名前十。 

观察奈飞的股价表现可以看出来,其中最陡峭的一段出现在2019年底到2020年底,这与纳斯达克指数的走势相当一致。 

在疫情增加人们流媒体观看时长的利好因素之外,美股流动性泛滥之下的水涨船高对奈飞股价蹿升的影响要更加直接。 

然而,滋养奈飞股价茁壮成长的土壤正在悄然流失它的水分。

周三,美国10年期国债收益率一度站上1.9%,为2020年1月以前以来首次。对就业率和经济放缓的忌惮已经不复成为放慢收水步伐的充分理由。 

另外,过去两年因大水漫灌而一路向北的美股已到达绝对高位,叠加美联储货币政策超预期“转鹰”,美股很可能比人们预想中更早出现大幅回调。 

并且,此前的强劲上涨大概率会演化成恐慌性踩踏的暴跌。

早在2021年初,对冲基金GMO创始人Grantham就曾发出警告:美股史诗级泡沫的破灭,将成为很多人一生中最大的投资失败。 

周四,这位83岁的价值投资巨头再度声称:我们目前身处于一个2000年和2008年式的超级泡沫之中。 

Grantham的预言是否成真尚未可知,但美股三大指数连续第三天的集体收跌已经让不少人悲观地认为: 

历史性的崩盘或许已经拉开帷幕。 

04 结语

去年奈飞最火的剧当然是现象级的《鱿鱼游戏》,但相比前者的讨论度,受欢迎程度排名第二的《双城之战》在全球范围内显然不够出圈。 

《双城之战》在奈飞平台的总播放时长是1.2亿小时,《鱿鱼游戏》则是21亿小时。我们可以根据这个数据大胆猜测:《鱿鱼游戏》的爆火,或许只是个无法复制的偶然。 

但奈飞也很无奈,在因为收视率大杀器《老友记》版权得而复失饱尝缺乏大IP之苦之后,立刻将爆火剧集的续集制作计划提上日程已经是它能做的最好决定。 

奈飞的暴跌不具有独立性。 最近除了微软和动视暴雪的股票有过大涨之外,其他娱乐性公司大多也在跟着跌。站在观众的角度,我们当然希望奈飞能度过最近的难关。 

毕竟对文艺界而言,百花齐放要比托拉斯横行好得多。应该有不少人跟我一样,相比韩国的《鱿鱼游戏》,更期待看到中国的《三体》吧。 

本文来自微信公众号 “格隆汇财经热点”(ID:glh_finance),作者:电饭锅,36氪经授权发布。

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